Підвищення конкурентоспроможності банку на ринку банківських послуг (на матеріалах АКБ "Приватбанк") (стр. 8 из 21)
Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг доцільно здійснювати методом розрахунку одиничних і групових показників.
Мета цього дослідження конкурентоспроможності – виділення переваг порівняно з продуктами і послугами конкурентів.
У процесі вибору споживачем банківських продуктів і послуг виграють ті, у яких відношення корисного ефекту до витрат на придбання та використання максимальне порівняно з аналогами. Визначити, чи відповідає продукт (послуга) цій умові, можна в процесі порівняння з продуктами (послугами) конкурентів.
Оцінка конкурентноздатності банківського продукту проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої послуги з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.
Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованих продуктів і бази порівняння та їх зіставленні.
Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності здійснюється по формулі [26,c.122]:
(1.1)де qi - одиничний параметричний показник конкурентноздатності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);
Pi - величина i-го параметра для аналізованого продукту;
Piо - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється цілком;
n - кількість параметрів.
Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення - 1 чи 0. При цьому якщо аналізований продукт відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по економічних параметрах одиничний показник може бути більше чи дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізований продукт має параметр, значення якого перевищує потреби клієнта, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметр не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% чи фактично значення цього показника.
Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах:
(1.2) 
(1.3)де qi`, qi - одиничний показник конкурентноздатності по i-му технічному параметрі;
З формул (1.2) і (1.3) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідають підвищення конкурентноздатності. Якщо параметри продукту не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.
Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованих продуктів чи наявності в них недоліків у порівнянні з банківською послугою - аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі банківського продукту вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованих банківських продуктів та стандартизованої банківської послуги.
Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється по формулі:
(1.4)де Iнп - груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;
qнi - одиничний показник конкурентноздатності по i-му нормативному параметру, що розраховується по формулі (1.1).
Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.
Розрахунок групового показника по економічних параметрах (крім нормативних) здійснюється по формулі:
(1.5)де Iтп - груповий показник конкурентноздатності по економічних параметрах;
ai - вагомість i-го параметра в загальному наборі з n економічних параметрів, що характеризують потребу.
Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності данної банківської послуги існуючій потребі по всьому набору економічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості кожного економічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з економічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосований комплексний параметр - корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.
Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.
Повні витрати споживача визначаються по формулі:
(1.6)де З - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукту;
Зс - одноразові витрати на придбання продукту;
Сi - середні сумарні витрати на експлуатацію продукту, що відносяться до i-го року її служби;
Т - термін служби;
i - рік один по одному.
При цьому
(1.7)де Сj - експлуатаційні витрати по j-ій статті;
n - кількість статей експлуатаційних витрат.
Розрахунок групового показника по економічних параметрах розраховується по формулі:
(1.8)де Iэп - груповий показник по економічних параметрах;
З, Зо - повні витрати споживача відповідно по оцінюваним продуктам і зразку.
Формули (1.6) і (1.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину Iэп.
У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (1.6) і (1.8) приймають вид:
(1.9)Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі:
(1.10)де Iэп - груповий показник по економічних параметрах;
З, З0 - одноразові витрати на придбання відповідно аналізовіним продуктам і зразку;
Сi, С0i - сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно аналізованим продуктам і зразка в i-ом року;
Т - термін служби банківського продукту;
a i - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.
Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виконується по формулі:
(1.11)де ІПК - інтегральний показник конкурентоздатності аналізованого банківського продукту стосовно продуктузразка;
За змістом показник ІПК відбиває розходження між порівнюваним банківським продуктом в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню продукту.
Якщо ІПК<1, то розглянутий продукт уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ІПК>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ІПК=1.
Якщо аналіз проводиться по декількох зразках банківських продуктів, інтегральний показник конкурентноздатності продуктів по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:
(1.12)де ІПКср - інтегральний показник конкурентноздатності продуктів щодо групи зразків;
ІПКi - показник конкурентноздатності відносно i-го зразка;
Ri - вагомість i-го зразка в групі аналогів;
n - кількість аналогів.
Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.
Даний підхід є загальновживаним і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік - споживчі властивості банківського продукту і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик банківського продукту автоматично підвищує його конкурентноздатність. Очевидно, що це насправді не так однозначно, інакше кажучи, “поліпшення” характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг - вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.