Мировой опыт деятельности торгово-посреднических фирм в организации товародвижения и возможности его использования в сфере торговли (стр. 8 из 13)

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

Рис. 2.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него.

Канал товародвижении (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц , которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения : оптовая торговля , рассылка почтой , специализирование магазина , розничная торговля , станции обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента : создание товарного склада , транспортировку , управление , материально – техническим снабжением , маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров . Различия между агентами и дилерами состоит в том , что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара , а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы , связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм ,впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта. Собственно продвижение товаров на международном рынке , как на национальном ,включает четыре элемента : рекламу , индивидуальную продажу , продвижения товара от производителя к потребителю и паблисити .Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара , выявления новых потребностей покупателя.

- Составление бюджета продвижения товара .

- Разработка плана маркетинга .

Схема товародвижения от производителя к импортеру представляет собой схему взаимообусловленных звеньев (таблица 2.1)

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные. Решение о выборе канала распределение – одной из самых сложных решений, которое необходимо принять руководство. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга . Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной . Различают два уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель объединяется с посредником . Горизонтальные – приобретение каналов распределение конкурентов по горизонтали . Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения . Прямой канал , когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня . Каналы , где участвуют посредники , называют косвенными . Они много уровневые . Одно уровневым является канал описываемый схемой :

Производитель – розничный торговец – потребитель (один посредник) . Двухуровневый : производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель ( таб2.2) . Поэтому ,если производитель сокращает длину канала ( объединяется с оптовиком ) , имеет место вертикальная интеграция.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения .При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта , при широком – через многих , чтобы усилить положение своего товара , производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Канал товародвижения – это путь , по которому товары движутся от производителей к потребителям . Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени , месте и праве собственности , отделяющие товары и услуги от тех , кто хотел бы ими воспользоваться . Каналы товародвижения выполняют следующие функции .

- Маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для планирования продаж:

- Стимулирование сбыта – рекламирование товара , оповещение покупателей о сроках поставки :

- Установление контактов с покупателями и заключение договоров.

- Финансирование – определение и согласование цен , скидок , надбавок и затрат на функционирование каналов распределения.

- Организация товародвижения – складирование товара , транспортировка

- Принятие риска и ответственности за функционировании канала

Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок , а оставшиеся трех – завершению уже заключенных сделок . Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы , не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации , могут выполнятся разными членами канала. Если часть их выполняет производитель , его издержки соответственно растут , а значит , цены должны быть выше. При передачи части функции посредникам издержки, а следовательно , и цены производителя ниже.Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату , чтобы покрыть свои издержки по организации работ . Вопрос о том , кому следует различную функции , присущие каналу – это , по сути дела , вопрос об относительной результативности и эффективности.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента .Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия отсутвующие в наличии , записываются в задолженность .Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией . Копией отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.И фирма и потребители оказываются в выгоде, если все эти

действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда :

- Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт

- Потребители расположены на относительно не большой территории и их немного

- Товар требует высокоспециализированного сервиса

- Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке , где фирма реализует свой товар

- Цена часто колеблется

- При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации .

Услуги посредника оправданы , если

- рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средст собственных для этих целей недостаточно

- рынок разбросан географически

- велики транспортные расходы

- плохо изучен рынок

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте. [ 12 ]

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга , реализующей логистических подходы управления материалопотоками.

2.2Роль логистики в организации товародвижения.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посреднику как к организатору товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр логистических услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции логистики (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов...) рассматриваются как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция логистики реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

• технические средства и инфраструктура транспорта;
• материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
• складское хозяйство и оборудование;
• средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования логистических систем. Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути. Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы. Новые задачи, связанные с реализацией логистических принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками. Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Логистические системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета логистических операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов. [ 9 ]