Международный маркетинг (стр. 7 из 9)
3. Франчайзинг как форма партнерства.
4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.
5. Экономическое обоснование создания совместного предприятия.
6. Риски при выходе на внешний рынок и способы их учета.
1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.
Способы выхода на внешний рынок
1. Экспорт (нерегулярный, регулярный):
а) экспорт при косвенном маркетинге
б) экспорт при прямом маркетинге
Косвенный маркетинг осуществляется через:
-отечественного оптовика
-отечественного агента
-отечественную организацию
Плюсы:
- риск наименьший
- малые затраты
Минусы:
- нет связи с внешним рынком
- недолговечность контактов
Прямой маркетинг осуществляется через:
-сбытовой отдел
-филиал за рубежом
-зарубежных дистрибъютеров
-зарубежных агентов
-экспортный отдел в своей стране
Плюсы:
- связи с внешним рынком более надежные
- возможность получения дополнительной прибыли
Минусы:
- большие затраты
- выше риск
2. Совместное предпринимательство.
Совместное предпринимательство предусматривает обязательное партнерство.
Формы партнерства:
1) лицензирование и франчайзинг
2) управление по контракту
3) подрядное производство
4) предприятия совместного владения
3. Прямое инвестирование:
· создание сборочного производства за рубежом
· создание полностью производственного предприятия за рубежом
Лекция № 9.
Сравнительный анализ форм совместного предпринимательства
| Способы выхода на международный рынок | Преимущества | Недостатки |
Лицензирование | -простота выхода на внешний рынок-минимальный риск-приобретение опыта и имиджа-сокращение затрат на НИР и ОКР | -утеря абсолютного контроля над производством-прибыль от лицензии в основном пойдет лицензиату, а не лицензиару-появление конкурентов-отставание от НТП |
| Управление по контракту (приобретение «know-how» в области управления) | -малый риск-доходы идут сразу | -замедление собственного развития-необходим большой штат управленцев |
| Подряд (контракт с местной организацией) | -сокращение выхода на рынок-небольшой риск | -потеря потенциальной прибыли-меньший контакт с производством на национальном рынке |
| Предприятия совместного владения | -возможность покрыть нехватку в ресурсах-легкость выхода на рынок другой страны | -конфликты между представителями разных стран (особенно при разделе прибыли)-ущемление прав одной стороны в пользу другой |
Варианты стратегии выхода на международный рынок
2. Лицензирование. Определение цены лицензии. Формы платежей.
Лицензия - предоставление прав компетентными юридическими лицами в установленном порядке на определенных условиях.
По лицензии предоставляются права на:
-ввоз-вывоз товара
-использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, «know-how»
-ведение каких-либо работ
В лицензионном соглашении принимают участие две стороны:
-лицензиар - владелец прав
-лицензиат - пользователь
Лицензионное соглашение - это договор об условиях передачи и использовании сведений.
Виды лицензий
1. Патентные.
2. Беспатентные (не имеющие патентной защиты).
По объему передаваемых прав:
-полные (патентные - на весь срок действия патента)
· исключительные - лицензиар не имеет права сам пользоваться изобретением на территории покупателя лицензии и не имеет права передавать этот интеллектуальный продукт другим лицам для использования на оговоренной территории
· простые
-частичные
Определение цены лицензии
Чтобы оформить лицензионное соглашение необходимо определить цену лицензии.
Цена лицензии - это доля продавца в прибыли покупателя.
ЦЛИЦ=NТ*Т*ПЕД.*a, где
ЦЛИЦ - цена лицензии
NТ - объем продаж
Т - срок действия лицензии
ПЕД.- прибыль с единицы изделия
a - доля лицензиара
1) Структурный метод расчета цены лицензии
| Виды затрат | Доля в | цене (%) |
| ТПН | ТНП | |
| 1. Прямые затраты | 40 | 25 |
| 2. Затраты на хранение, сбыт, администрацию и пр. | 50 | 30 |
| 3. Прибыль изготовителя | 10 | 5 |
| 4.Отпускная цена изготовителя | 100 | 60 |
| 5. Расходы и прибыль продавца | - | 40 |
| 6. Цена реализации товара | 100 | 100 |
Пример.
Дано: Sпр.=20 тыс. ед.
NТ=100 тыс. шт. (ТПН)
Определить цену лицензии.
Решение:
1. Цотпускная=20*100/40=50 тыс. ед.
2. Пед.=50*0,1=5 тыс. ед.
3. Плизензиара=0,35*5=1,75 тыс. ед. (при a=35% - обычно a=20-35%)
4. ЦЛИЦ.=1,75*100=175 млн. ед.
2) Паушальная форма расчета цены лицензии.
Паушальная форма расчета предусматривает единовременную выплату цены лицензии, которая не зависит от реального объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензирования (сумма выплаты оговаривается непосредственно в лицензионном соглашении).
А) для лицензиара:
гдеа - банковская процентная ставка
СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти
В) для лицензиата
гдеb - ставка для кредита лицензиата
СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти
При установлении цены лицензии существуют ограничения:
а) для продавца - доход должен быть больше, чем от других способов освоения рынка
б) для покупателя - прибыль должна быть больше, чем прибыль конкурентов с учетом затрат на лицензию
3) Расчет лицензии на основе ставок роялти.
Данная система предусматривает выплату цены лицензии в виде текущих платежей пропорционально объему использования объекта лицензирования.
, гдеi - год соглашения
Ri - ставка роялти
Ставка роялти колеблется в зависимости от вида товара от 1% до 7%. Ставка роялти дифференцируется (изменяется) во времени с целью сохранения пропорции при распределении прибыли между лицензиатом и лицензиаром при изменении цен и объема выпуска.
Сроки действия лицензионного соглашения
¨ 5-7 лет - «know-how», освоение которого не требует больших капитальных вложений, либо товары с коротким жизненным циклом
¨ 7-9 лет - сроки освоения выпуска товара составляют 1,5-2 года
¨ 8-10 лет - длительное производство товара, его освоение, необходимость в больших капитальных вложениях
Лекция № 10.
Пример. Расчет цены лицензии на основе метода роялти (метода текущих платежей) и паушальной системы расчета
Дано:
Т=10 лет
Программа выпуска:
| Год действия лицензии | min | max | ср. | |
| 1 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 2 | 10 | 272100 | 457500 | 360600 |
| 3 | 15 | 408150 | ||
| 4 | 25 | 680250 | ||
| 5 | 20 | 544200 | ||
| 6 | 10 | 272100 | ||
| 7 | 10 | 272100 | ||
| 8 | 10 | 272100 |
Ставка роялти:
| Год действия лицензии | Ставка роялти в % |
| 1-4 | 5 |
| 5-6 | 4,5 |
| 7 | 4 |
| 8 | 3,5 |
Цена единицы изделия:
| Год действия лицензии | Цена изделия в условных единицах |
| 1-4 | 5 |
| 5-6 | 4,5 |
| 7 | 4 |
| 8 | 3,5 |
Решение:
1) Программа минимум:
а) ЦЛИЦ.(РОЯЛТИ)=0+6,8*272100*0,05+6,8*408150*0,05+6,8*680250*0,05+ 6,5*544200*0,045+6*272100*0,045+5,5*272100*0,04+5*272100*0,035=802694 усл. ед.
б) ЦЛИЦ.(ПАУШ.)=0+6,8*272100*0,05*0,7561+6,8*408150*0,05*0,675+...=442373 усл. ед.
(при а=15%)
Часто используется комбинированная форма оплаты, при которой расчет исходной цены лицензии производится по роялти, затем делается пересчет для паушального платежа, после чего выбирается начальный платеж (обычно это 10-30% от цены по паушальной форме)
3. Франчайзинг как форма партнерства.
Франчайзинг - это метод продажи товаров и услуг с использованием договорных отношений (договор франшизы предоставляет право на льготное предпринимательство).
Лица:
* франчайзер - продавец
* франчайзи - покупатель
Платежи:
à единовременные
à текущие (за управленческие услуги) - в среднем 6,5% от валового дохода франчайзи (оператора)
à за рекламу (около 3,5% от валового дохода)
Сроки: обычно договор франшизы заключается на 3-5 лет, но в дальнейшем может быть продлен (иногда до 20 лет)
Объекты договора:
· торговая марка
· управленческие услуги
· обучение (например, приемам продажи)
Договор франшизы включает:
1. Права, которые передаются франчайзером франчайзи.
2. Срок действия договора.
3. Территория действия соглашения.
4. Оговаривается возможность и порядок выбора субфранчайзера.
5. График исполнения работ.
6. Порядок и объем выплат франчайзеру.
7. Удержание налогов.
8. Реклама.
9. Обучение.
10. Право на торговые марки.
11. Продажа предприятия.
12. Защита от неправильного использования know-how и недобросовестной конкуренции.
13. Невыполнение обязательств.
14. Разрешение споров.
Взаимоотношения между продавцом и покупателем при исполнении франчайзинга:
1. Партнеры по договору остаются самостоятельными в правовом отношении.