Международный маркетинг (стр. 5 из 9)
· размер рынка
· динамика роста рынка
· издержки по ведению дел на рынке
· конкурентные преимущества
· степень риска
Одним из основных критериев выбора рынка является долговременный доход на вложенный капитал.
При предварительном отборе стран используются следующие характеристики:
1. Политические и правовые факторы:
а) политическая система
б) законодательная система
в) стабильность
2. Социо-культурные факторы:
а) социальная структура общества
б) образование
в) значение религии
3. Географические и демографические факторы:
а) инфраструктура
б) сырьевые ресурсы
в) темпы роста численности населения
4. Экономико-технологические факторы6
а) экономическое развитие
б) технологическое развитие (уровень инноваций)
в) развитие населения (квалификация кадров)
5. Потенциал рынка:
а) объем рынка
б) рост рынка
в) покупательные способности
г) конкуренция
Таблица анализа маркетинговой ситуации на международном рынке
| Наименование фактора | Характеристика фактора | Весовой коэффициент фактора |
1. Размеры потенциального рынка (млн. $) | -50 (млн. $)от 30 до 50 (млн. $)от 15 до 30 (млн. $)от 8 до 15 (млн. $)от 2 до 8 (млн. $) | 8 16 24 32 40 |
| 2. Динамика роста торговли определенная в результате теста(поведение товаров) [% в год] | --5 и более-+5 -< -5-~ 0-< +5 | 6 12 18 20 30 |
| 3. Перспектива на ближайшие 10 лет (%) в год | -очень плохая перспектива (-40% и более)-плохая перспектива ( от -10 до -40 %) -средняя перспектива (нет снижений) -хорошая (10-40% роста)-очень хорошая (40% и более процентов роста) | 4 8 12 16 20 |
| 4. Сезонность нашего экспортного товара, когда местный товар... | -наиболее дешевый -продается по обычной цене-еще не продан-отсутствует как и любой другой импортный товар-наш товар всесезонен и продается постоянно | 10 20 - 50 30 |
| 5. Наш товар стоит на данном рынке... | -очень дорого-дорого-столько, сколько местный марочный- дешевле всех | 8 16 32 40 |
| 6. К нашему товару относятся... | -очень отрицательно-с некоторой предубежденностью-отрицательно только подростки-нейтрально-положительно | 2 4 6 8 10 |
| 7. Потребность в товаре | -отсутствует в 75% региона-отсутствует в 50% региона-отсутствует в 25% региона-всюду положительное отношение к товару-всюду товар необходим | 4 8 12 16 20 |
| 8. Частота покупок товара | -2-3 раза в неделю-1 раз в 3 и более месяцев-1 раз в 3 месяца-1 раз в 4 недели-1 раз в 1-3 недели | 6 12 18 24 30 |
| 9. Отношение к специфическому свойству товара | -не одобрительное-равнодушное-положительное-очень хорошее | 16 24 32 40 |
| 10. Отношение к товару торговых посредников | -отрицательное-несколько отрицательное-равнодушное-осторожное оптимистическое-благоприятное | 12 24 36 48 60 |
| 11. Упаковка | -нужна новая-необходимы изменения-необходима доработка-нужно изменить надпись-вполне приемлема | 10 20 30 40 50 |
| 12. Вид активности конкурентов | -ценовая война-рекламная атака (от 3-х и более союзников)-рекламная атака 1-2 конкурентов-низкая рекламная активность-нет конкурентов | 10 20 30 40 50 |
| 13. Необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку | -очень большой (до 1 года)-средний (до 0,5 года)-малый (до 3 месяцев)-незначительный (1 месяц)-нулевой | 12 24 36 48 60 |
Лекция № 7.
Для сравнения рынков между собой, полученные величины по всем характеристикам таблицы суммируются и выбирается тот рынок, который имеет максимальную сумму баллов.
Параллельно с этой оценкой проводится оценка привлекательности рынков, исходя из 5 признаков:
1. Торгово-политическая обстановка:
| * торговый договор отсутствует:* есть торговое соглашение, ограничивающее связи:* есть торговое соглашение и хорошие торговые контакты:* есть протокол о торговле и устойчивые связи: | -2-1+1+2 |
2. Наличие ограничений по торговле:
| à эмбарго на ряд товаровà отсутствие ограниченийà режим благоприятствования | -10+1 |
3. Отношения с потенциальными покупателями:
| ¨ в прошлом торговли не было¨ в прошлом была незначительная торговля¨ эпизодические деловые связи¨ устойчивые коммерческие связи | -2-1+1+2 |
4. Эффективность рекламы:
| · очень низкая· средняя· высокая | -2-1+2 |
5. Информация о рынке:
| Þ почти отсутствуетÞ фрагментарна и ненадежнаÞ многочисленная, надежная | -2-1+2 |
Для получения окончательного вывода полученные значения суммируются и эта величина является корректирующей.
Пример.
| По 1-ой таблице | По 2-ой таблице |
| 1-ый вариант: 5002-ой вариант: 500 | +3 -2 |
Вывод: выбирается 1-ый вариант.
При выборе международного рынка может быть использован подход, основанный на учете значимости сегментов рынка и бальной оценки, даваемой данному рынку по заданным характеристикам.
Оценка сегментов
1. Выбор системы критериев.
2. Взвешивание критериев.
3. Оценка доступности рынка и его привлекательности.
4. оценка способности работать на рынке.
5. Сравнение и выбор наилучшего сегмента.
Пример. Выходить на рынок А или В?
1) Оценка доступности и привлекательности:
| Значимость | Рынок А | Рынок В | ||||||
| Характеристики | ai | Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Общее количество потенциальных потребителей2. Размеры потенциальных групп3. Средний доход потребителей4. Частота покупок5. Интенсивность спроса6. Стабильность спроса7. Темп роста спроса | 20 15 5 5 15 15 25 | 5 3 4 1 2 1 4 | 100 45 20 5 30 15 100 | 5 1 4 1 1 1 1 | 100 5 20 5 15 15 25 | |||
| Сумма: | 315 | Сумма: | 195 | |||||
2) Оценка способности работать на данном рынке (внутренние возможности фирмы):
| Значимость | Рынок А | Рынок В | ||||||
| Характеристики | ai | Абсолютное значение | Взвешенное значение | Абсолютное значение | Взвешенное значение | |||
| 1. Число конкурентных преимуществ2. Сила конкурентных преимуществ3. Постоянство конкурентных преимуществ4. Внешние требования к развитию товара5. Способность быстро реагировать на внешние требования6. Способность к инвестированию в производство7. Способность к развитию каналов сбыта | 8 25 25 10 10 12 10 | 3 4 4 4 5 3 4 | 24 100 100 40 50 36 40 | 1 1 1 2 4 4 5 | 8 25 25 20 40 48 50 | |||
| Сумма: | 390 | Сумма: | 216 | |||||
3) Выбор рынка:
В данном случае выбирается рынок В.
Конкурентоспособность фирмы
План.
1. Понятия и показатели конкурентоспособности.
2. Методы оценки конкурентоспособности.
3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.
4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.
1. Понятия и показатели конкурентоспособности.