Международный маркетинг (стр. 3 из 3)

Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).

1978 г. 2000 г.

Радиовещание Печать и

и кинематограф книгоиздательство

Вычислительная

техника и коммуникации

рис. 1. Слияние разных отраслей

Новая отрасль и соответственно новый рынок – это цифровые средства массовой информации. Они имеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.

Продукт: эволюция товарных форм

Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.

Оценка товарного рынка

Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.

Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.

Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.

Анализируемый

параметр

(объем продаж,

издержки и т.п.)

t t+1 время (t)

Рис. 2. Параллельная логика

Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг»

2. М. Пивоварова «Особенности международного маркетинга 90-х годов»

журнал «Маркетинг» №5, 1998г.

3. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии»

журнал «Маркетинг» №6, 1998г.