СОДЕРЖАНИЕ
| Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 1 Внедрениемаркетингав деятельностьпредприятий . . . . . . . . . . . . . | |
| 2 Подготовкаи планированиемаркетинговогоисследования . . . . . . . . . . | |
3 Рыночныеподходы предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 4 Ценовыестратегии иценовая политикафирм . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 5 Роль иместо системымаркетинговыхкоммуникацийв комплексемаркетинга . | |
| 5.1 Системамаркетинговыхкоммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 5.2 Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 5.3 Связьс общественностью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 5.4 Стимулированиесбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 5.5 Личнаяпродажа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 5.6 Определениеструктурымаркетинговыхкоммуникаций . . . . . . . . . . | |
| 6 Стратегииформированияи развитияканалов товародвижения . . . . . . . . | |
| 7 Творческаястратегиякак составляющаямаркетинговойстратегии . . . . . . | |
| 8 Рыночныестратегиифирм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 8.1 Концептуальныеосновы анализарыночных стратегийфирм . . . . . . . . | |
| 8.2 Конкурентноепозиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 8.2.1 Конкуренцияи ее роль вразвитии рыночныхотношений . . . . . . . . . | |
| 8.2.2 Переменныетипа обслуживаемыхрынков . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 8.2.3 Переменныеособенностейстратегическогопланирования . . . . . . . . | |
| 8.2.4 Переменныеконкурентныхпреимуществ . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 8.3 Стратегическиезадачи фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| 8.4 Основныемаркетинговыестратегиифирмы . . . . . . . . . . . . . . . | |
| Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| Переченьссылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеА Цели маркетинговойдеятельности . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеБ Относительнаяважность отдельныхметодов продвижения потребительскихтоваров . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеВ Процесспроведениямаркетинговогоисследования . . . . . . . | |
| ПриложениеГ Процесссоставлениявопросника . . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеД Взаимосвязьцены и долирынка . . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеЕ Стратегиимаркетингаприменительнок показателям ценыи качестватовара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеЖ Основныепути назначенияцены . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеЗ Цели использованияпредприятиямирынка периодическихизданий Харьковаотдельныхэлементов системымаркетинговыхкоммуникаций . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеИ Каналы распределенияпродукции,используемые предприятиямина рынке периодическихизданий Харькова . . . . | |
| ПриложениеК Схема процессапланированиярекламнойдеятельности . . . . . | |
| ПриложениеЛ Средства,используемыепредприятиямирынка периодическихизданий Харьковадля рекламыпродукции . . . . | |
| ПриложениеМ Стратегииразвития фирмыи ценообразования . . . . . . . . . | |
| ПриложениеН Оценка своихконкурентныхпреимуществпредприятиями рынкапериодическихизданий Харькова . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеО Стратегическаямодель Портера . . . . . . . . . . . . . . . | |
| ПриложениеП Кластерныйанализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
ВВЕДЕНИЕ
Экономиканашей странына перепутье.Мы воочию наблюдаемпереход Украинык рыночнойэкономике. Впроцессе движенияобщества отавторитарнойсистемы к рыночнойэкономике иэволюции рыночныхисследованийпроисходятсущественныеизменения вих основныхкомпонентах.Рынок постепеннопревращаетсяиз рынка производителейв рынок потребителей,где покупательиграет главнуюроль в определениитого, что, когдаи где производить.Доминированиевертикальныхадминистративныхвзаимосвязеймежду плановымиорганами ихозяйственнымиединицамизаменяетсяна развитуюсистему горизонтальныхэкономическихвзаимосвязеймежду предприятиями.Растет уровеньконкуренции,регулируяобщественноепроизводствов соответствиис существующимипотребностями.Центральноустанавливаемыенегибкие ценыуступают месторыночным ценам.Стандартизированныепродукты итоварный дефицитсменяет растущаядифференциацияпродуктов иуслуг в соответствиис требованиямиразличныхрыночных сегментов.Индивидуальныевкусы и предпочтенияпотребителейучитываютсяпри производствепродукции.Рыночная информациясобираетсяне только намакро-, но и намикроуровнеи используетсядля разработкирыночных стратегийпредприятий.Реклама начинаетиграть важнуюинформативнуюи стимулирующуюроль, помогаяэкономическимсубъектампродвигатьсвои продуктыи услуги нарынок.
Одной из наиболееважных предпосылокразвития рыночныхисследованийвыступаетналичиедемонополизированногорынка потребителя.Главным принципомрыночной ориентацииявляется возможностьулучшенияединицей бизнесарезультатовсвоей деятельностилишь посредствомудовлетворениянужд потребителяболее совершенным,чем у конкурента,способом. Суверенитетпотребителятакже выступаетважной предпосылкойрыночной ориентациии реализуетсячерез возможностьвыбора средиширокого наборатоваров и услугтой потребительскойединицы, котораянаилучшимобразом удовлетворяетего нужды.Суверенитетпотребителяосуществимлишь при условииотсутствиятоварногодефицита ипредполагаетразвитую конкурентнуюсреду. Свободапотребительскоговыбора стимулируетпредприятияснижать издержкидля достижениябольшей гибкостиих ценовойполитики иразвивать новыевиды товарови услуг, способныеудовлетворятьпотенциальныеи реальныенужды целевыхрынков. Суверенитетпотребителяна рынке предполагаетего широкуюосведомленностьо существующихтоварах и услугах,что означаетнеобходимостьразвития укомпаний политикистимулированиясбыта. Такимобразом, свободапотребительскоговыбора оказываетвоздействиена развитиепрактическивсех сторонрыночнойдеятельности.
Всоздавшихсясегодня условияхпредприятиягораздо большевремени должныуделять такимсферам, какреализацияи сбыт продукции,увеличениедоходов и улучшениесвоего финансовогосостояния, чемсобственноуправлениюпроизводствомс целью сниженияиздержек. Поэтомумы можем сказать,что для множествановых предприятий,большинствоиз которыхявляется малыми,главным являетсяспособностьдать потребителютовар болеевысокого качестваили обладающийкакими-то новымисвойствами,притом за туже цену, притех же издержкахпроизводства.
Требованияк качествутоваров запоследнее времяне просто возросли,а совершенноизменили характер.Сегодня, дажев условияхотносительностабильногорынка (а темболее нестабильного),выпуская давноизвестныеизделия, традиционныетовары, нужнозаботитьсяне только оснижении цен,но и думать оповышениикачества, улучшениихотя бы некоторыхпотребительскихсвойств своейпродукции.Причем надозаранее знать,какие именносвойства волнуютпотребителяв данный моментв первую очередьи быстро реагироватьна измененияжеланий потребителей.Для этого какраз и нуженмаркетинг.
Экономическаяситуация вУкраине остаетсякрайне нестабильной,требующей отпредприятийпостояннойготовностик принятиюрешений, соответствующихнепредвиденнымизменениям.Обычно на различныеизмененияусловий внешнейсреды, в томчисле требованийпотребителеймаксимальнобыстро реагируютмалые предприятия.По этой и другимпричинам значениемалого бизнесав рыночнойэкономике оченьвелико. Безмалого бизнесарыночная экономикани функционировать,ни развиватьсяне в состоянии.Становлениеи развитие егоявляется однойиз основныхпроблем экономическойполитики вусловиях переходаот административно-команднойсистемы к рыночнойэкономике.Малый бизнесв рыночнойэкономике -ведущий сектор,определяющийтемпы экономическогороста, структуруи качествоваловогонациональногопродукта.
Малоепредпринимательство,оперативнореагируя наизменениеконъюнктурырынка, придаетрыночной экономикенеобходимуюгибкость.Существенныйвклад вноситмалый бизнеси в формированиеконкурентнойсреды, что длянашей высокомонополизированнойэкономики имеетпервостепенноезначение
В настоящеевремя в Украинедействует около80000 малых предприятий.Такое количествообусловленотем, что сегоднямалые предприятия- это наиболееэффективнаяформа экономическойдеятельностив рамках переходак рыночнойэкономике внашей стране.Большое количествомалых предприятийобъясняетсяпростотой ихрегистрации,организациии управления,а также льготнымналогообложениеми широким полемдеятельностив рамках уставапредприятия.
Продвижениеэкономическихреформ в нашейстране, интеграцияпостсоветскойэкономики вмировое хозяйствотребует глубокихзнаний рыночныхмеханизмов,принципов иметодов изучениярынка и экономическойконъюнктуры,основ стратегическогопланирования,комплекса мерэффективноговоздействияна конкурентныепозиции предприятияв рыночныхусловиях. Иименно маркетингкак рыночнаяконцепцияуправленияпредоставляетнеобходимыезнания, эффективнуюоснову управленческой,хозяйственнойи производственно-сбытовойдеятельности.Применениемаркетинговогоподхода в принятииуправленческихрешений позволяетруководителямпредприятияоцениватьхарактер иуровень рыночногоспроса и требованийпотребителейдля быстрогои качественногоудовлетворениясуществующихпотребностей.
Становлениерыночных отношенийв Украинесопровождаетсятакже усилениемконкуренции.Избежать рядаконфликтов,возможных вданной ситуации,создать собственныйположительныйимидж, завладетьжелаемой долейрынка предприятиясмогут толькопри условиивоплощенияв своей деятельностиконцепциимаркетинга.Лишь применениеприемов, методови инструментовмаркетингапозволяетучесть степеньконкуренции,насыщенностьрынка, удовлетворенностьнужд потребителей.
В настоящеевремя в нашейстране ощущаетсяострая потребностьв маркетинге.Свидетельствотому – зарождениеи существованиеширокой сетимаркетинговыхуслуг. Многочисленныепосредники,в большинствесвоем не связанныес предприятиями,действующиевне их структур,пытаютсяудовлетворитьпотребностив информациио новых поставщиках,товарах, каналахсбыта, партнерахдля кооперированияи т.д. Жизненностиэтих посредниковспособствуетмедленный отказот прежних формплановогоуправления,зачаточнаястадия развитиядоговорнойсистемы связеймежду предприятиямии отраслью,невосприимчивостьтеории и отсутствиепрактики маркетинга.
Однако наличиенезависимыхорганизаций,предоставляющихразличныемаркетинговыеуслуги, не влияетна организациюмаркетинговыхподразделенийи ведениемаркетинговыхработ внутрикоммерческихпредприятий.Действительно,если фирмаучаствует вконкурентнойборьбе за покупателя,ей необходимодетально знатьи учитыватьв своих действияхтребованияпотребителейк товару, особенностиработы фирм-конкурентов,ситуацию нарынке и т.д.Необходимостьмаркетингаощущают всефирмы, какстремящиесяработать нарынке долгои устойчиво,так и планирующиеполучениебыстрой прибыли.
Длятого чтобыисследоватьи проанализироватьзначение внедренияконцепциимаркетингана малых предприятияхХарькова сегодня,необходимобыло сделатьвыборку предприятий,действующихв одной отрасли.Проанализировавряд альтернатив,мы остановиливыбор на рынкепериодическихизданий Харьковскойобласти. Наданный моментэта отрасльявляется однойиз наиболеерентабельных.Рентабельностьотдельныхпроектов достигает60%, а в среднемсоставляет30%-40%. Эти показателии обуславливаютдостаточнобольшое количествопредприятий,работающихв данном направлении.Однако необходимоотметить, чтоиз-за нестабильностиэкономическойситуации некоторыепредприятияданной отраслибыли вынужденыуйти с рынка.Опрос был проведенв октябре 1998 годана предприятиях,устоявших натот момент поддавлениемкризиса.
1 ВНЕДРЕНИЕМАРКЕТИНГАВ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬПРЕДПРИЯТИЙ
Вусловиях рыночныхотношенийособое местозанимает маркетингкак системауправленияпроизводственно-сбытовойдеятельностьюфирмы, нацеленнаяна эффективноеудовлетворениепотребительскогоспроса. Естественно,маркетингориентируетпроизводителейна оперативноереагированиена требованияпотребителейдля того, чтобыпревратитьих в своихпокупателейи таким образомобеспечитьсвоей фирмедолгосрочноепроцветание.
Итак, главноесегодня помнить:если предприятиепланирует выйтина рынок страдиционными хорошо известнымтоваром иливидом услуги,осуществивв них какие-тоусовершенствованияс целью повышениясвоей конкурентоспособности,то руководствупредприятияс самого началанеобходимознать, какогорода изменениянадо произвести,насколькоглубокими онидолжны бытьи как быстроосуществляться.Предстоит такжеполучитьстратегическоеобоснованиесвоих действий,т.е. оценитьперспективыработы на данномрынке, и выяснить,какого родаизменения вданном изделииждет потребитель.При любого родаизмененияхв изделии фирмепредстоитпоработатьсо своимипотребителямипутем соответствующейрекламы, разъяснениятого, что потребительвыигрываетот тех или иныхновшеств, поощренияспециальнымипризами илипремиями того,кто первымрешится купитьновую продукциюили сделатькрупный заказ.Разработкакомплексамероприятийподобного родаявляется неотъемлемойчастью современногомаркетинга.
Маркетингзатрагиваетинтересы каждогоиз нас в любойдень нашейжизни, хотямногие и неприлагают кэтому никакихусилий. Тем неменее, маркетингсуществуеткак вид человеческойдеятельности,направленнойна удовлетворениенужд и потребностейпосредствомобмена. Маркетинг- это деятельность,так или иначеимеющая отношениек рынку, эторабота с рынкомради осуществленияобменов. Процессобмена требуетработы. Тому,кто хочет продавать,необходимоискать покупателей,выявлять ихнужды, проектироватьсоответствующиетовары, продвигатьих на рынок,договариватьсяо ценах и т.д.
Необходимоотличать маркетингкак определеннуюконцепцию отмаркетингакак комплексаразнообразныхвидов деятельности,осуществляемыхспециалистами,и маркетингкак образ мышления– от маркетингакак образадействия. Маркетингдолжен начинатьсяс принятияконцепции,которая характеризуетне виды деятельности,а их цель, ибо,если фирмаприняла этуконцепцию, онаможет использоватьсамые разныеформы организацииработы в областимаркетингав зависимостиот конкретныхвнутреннихобстоятельстви тех внешнихусловий, в которыхдействуетфирма. Универсальнойформулы дляорганизацииработы и мобилизациисредств в сферемаркетингане существуеттак же, как несуществуети единой схемыдля построениясистемы маркетинга.Фактическинет даже общепринятогоопределениясамого понятиямаркетинга.
Определениямаркетингамогут бытьобъединеныв две основныегруппы: классические(ограниченные)и современные(обобщенные).В классическомпонимании онопределяетсякак предпринимательскаядеятельность,которая управляетпродвижениемтоваров и услугот производителяк потребителю,или социальныйпроцесс, посредствомкоторогопрогнозируется,расширяетсяи удовлетворяетсяспрос на товарыи услуги посредствомих разработки,продвиженияи реализации[1, с. 71]. Эти «традиционные»определениямаркетингапредполагают,что главноев нем – физическоеперемещениетоваров и услуг,и в связи с этимони имеют ряднедостатков.В них преувеличиваетсяроль товароснабженияи каналов сбыта,игнорируетсято, что маркетинговойдеятельностьючасто занимаютсягосударственныеи коммерческиеорганизации,упускаетсяважностьвзаимодействияпокупателейи продавцов,а также сильноевоздействиена маркетингразличныхсоциальныхгрупп.
Главной в любомопределенииявляется ориентацияна потребителя.Компании достигаютсвоих целей,только удовлетворяяпотребителя.Вместе с темзадача маркетинга– не толькоувеличиватьспрос, но и пытатьсявоздействоватьна него так,чтобы он соответствовалпредложению.Организациидолжны задаватьсятакже вопросом,стоит ли вообщепродаватьданный товарили услугу, ане только могутли они бытьпроданы.
Широкий диапазонмаркетингабыл официальнопризнан в следующемопределении:«Маркетингпредставляетсобой процесспланированияи воплощениязамысла, ценообразование,продвижениеи реализациюидей, товарови услуг посредствомобмена, удовлетворяющегоцели отдельныхлиц и организаций»[1, с. 72].
Маркетингвключает в себякомплекс мероприятийв областиисследованийторгово-сбытовойдеятельностипредприятияпо изучениювсех факторов,оказывающихвлияние напроцесс производстваи продвижениятоваров и услугот производителяк потребителю.С помощью маркетингаруководствопредприятияполучает необходимуюинформациюо том, какиеизделия и почемухотят покупатьпотребители,о ценах, которыепотребителиготовы заплатить,о том, в какихрегионах спросна данные изделия,т.е. емкостьрынка, наиболеевысокий, гдесбыт продукциипредприятияможет принестинаибольшуюприбыль. С помощьюмаркетингаопределяется,в какие видыпродукциинаиболее выгодновложить капитал,где основатьновое предприятие,какой сегментрынка освоить.
Маркетинг такжепозволяетпонять, какимобразом производительдолжен организовыватьпроцесс сбытасвоей продукции,как надо проводитькампанию попродвижениюна рынке новыхизделий, строитьстратегиюрекламы и т.д.Маркетингпозволяетрассчитатьразличныевариантыэффективностизатрат напроизводствои реализациюизделий и услуг.
Маркетингпредставляетсобой комплексмероприятийпо исследованиювсех вопросов,связанных спроцессомреализациипродукциипредприятия,куда можноотнести изучениепотребителя,мотивов егоповедения нарынке, анализсамого рынкапредприятия,анализ форми каналов сбыта,изучение конкурентови т.д. Естественно,что для отдельного,конкретновзятого предприятияв соответствиисо спецификойего деятельности,степень значимостикаждого из этихэлементов будетразлична. Малотого, соотношениеосновных элементовмаркетингапо степени ихзначимостидля успехапредприятияв конкурентнойборьбе, достижениявысоких финансовыхрезультатовпостоянноменяется вовремени во всехотраслях взависимостиот измененияструктурыпроизводственныхзатрат и характерапроизводственнойсреды, в которойоперируетпредприятие.
Рыночная ориентацияпредприятияпредполагает,что вся егодеятельностьоснована наопределениинужд целевогопотребителяи предложенииему продуктови услуг, которыеотличаютсяот соответствующихтоваров и услугконкурентовлибо обладаютпреимуществамипо сравнениюс ними. Существуетмножествоопределенийпонятия «рыночнаяориентация».Однако необходимоотметить, чторыночная ориентацияпредприятияневозможнабез следующихтрех элементов:потребительскойориентации,ориентациина конкурентови межфункциональнойкоординации.Потребительскаяориентацияпредставляетсобой достаточныйуровень пониманиянужд целевыхпотребителей,который позволяетфирме обеспечитьих желаемымитоварами иуслугами. Ориентацияна конкурентовозначает пониманиеслабых и сильныхсторон реальныхи потенциальныхконкурентовв краткосрочномпериоде, а такжеих возможностейв долгосрочнойперспективе.И, наконец,межфункциональнаякоординацияозначает, чтона предприятиисуществуеткоординацияусилий поиспользованиювсех видовресурсов сцелью созданиятоваров всоответствиис нуждами целевогопотребителя.
Развитие рыночнойориентациисвязано с восприятиеми использованиемконцепциирыночныхисследований,которая представляетсобой «… философиюменеджментафирмы, основаннуюна реализациив рамках всейфирмы в целомнеобходимостиориентациина потребителяи на максимизациюприбыли и напризнаниеважной ролимаркетингав коммуникационномпроцессе,обеспечивающимполучениеинформациио нуждах рынкавсеми основнымиподразделениямифирмы» [2, с. 68].
Концепциямаркетинга– система основныхидей, положениймаркетинговойдеятельности,которая исходитиз того, чтодостижениецелей организациизависит оттого, насколькоона успешноизучила запросыпотребителейи удовлетворилаих наиболееполно и эффективнопо сравнениюс конкурентами[3, с. 14]
Концепциямаркетинга– это ориентированнаяна потребителя,интегрированнаяцелевая философияфирмы. Сегоднямаркетингдолжен рассматриватьсякак основабизнеса, набазе которойпринимаютсявсе остальныерешения. Элементымаркетинговойконцепцииопределяютконечный успехпродукта, услуги,организации,идеи. Ориентироватьсяна потребителя– значит изучатьне производственныемощности, апотребностирынка и разрабатыватьпланы их удовлетворения.При этом товарыи услуги – этолишь средствадля достиженияцели, а не самацель. С позицийинтегрированногомаркетингакоординируютсявсе виды деятельности,связанной стоварами иуслугами:финансирование,производство,исследованияи разработки,управлениезапасами имаркетинг.Маркетингсодействуетдостижениюцелей, ориентируяорганизациина удовлетворениепотребителейи предоставлениежелаемых товаров,услуг и идей.
Необходимопонимать, чтохотя концепциямаркетингаи позволяетанализировать,максимизироватьи удовлетворятьпотребительскийспрос, она являетсялишь руководствомк планированию.Организациядолжна такжеучитывать исвои сильныеи слабые стороныв таких областях,как производство,технология,финансы и сбыт.Планы маркетингадолжны увязыватьцели, требованияпотребителейи ресурсныевозможности.Кроме того,необходимооцениватьвоздействиеконкуренции,государственногорегулированияи другие силы,внешние поотношению кфирме.
Маркетинговуюдеятельностьна предприятиитакже можноописать какрыночныеисследования,которые в широкомсмысле словапредставляютсобой деятельностьпо определениюпотребностейлюдей и ихудовлетворениюнаиболее эффективнымспособом. Намакроуровнерыночные исследованияиграют важнуюроль катализатораэкономическогоразвития, посколькуони помогают:
найтинаиболее эффективныйпуть согласованияпредложениядоступныхпродуктов иуслуг с существующимипотребностямипокупателей;
обеспечитьвыход новыхпродуктов иуслуг на рынок;
привлечьпотребителейв рыночнуюэкономику [2,с. 13].
Как науровне предприятия,так и на уровнестраны в целомрыночные исследованияиграют, по крайнеймере, троякуюроль. Они могутбыть использованы,как эффективныйинструментопределениястратегииэкономическогоразвития инаправленияструктурнойперестройкипри заданныхограниченияхв области природных,трудовых ифинансовыхресурсов, посколькупозволяютпроанализироватьособенностисреды деятельностии сравнить ихс имеющимисяи потенциальнымивозможностямиэкономическогосубъекта. Во-вторых,рыночные исследованиямогут способствоватьускорениютрансформацииэкономическойи социальнойсистем, помогаяконтролироватьизменения вобласти спросаи предложения.Наконец, в-третьих,рыночные исследованияпомогают продвижениюосновных идейтрансформациии развитиявосприятиюих различнымислоями и социальнымигруппами общества.
Взаимосвязьмежду рыночнойдеятельностьюи экономическимразвитием, вцелом, имеетдвустороннююнаправленность.Рыночные исследованияодновременновыступают икак стимул, икак следствиеэкономическогоразвития. Онимогут игратьведущую роль,ускоряя экономическоеразвитие, илиследовать заним с небольшимотставанием.В зависимостиот особенностеймакросреды,рыночные исследованиявыполняют однуиз этих ролейили обе сразу.Если экономическоеразвитие идетболее или менееравномернос достаточновысокими темпами,рыночные исследованиямогут оказыватьсильное стимулирующеевоздействие.Если же экономическоеразвитие происходитспонтанно,рыночные исследованиямогут отставатьот него до техпор, пока небудет достигнутнекий поворотныйпункт. В условияхтрансформационнойэкономики этотпункт связанс необратимостьюэкономическихи политическихреформ, связанныхс развитиемрыночной экономики.
Различныевариации иинтегрированное,взаимоувязанноеиспользованиемаркетинговыхмер позволяютпредприятиюповысить конкурентныепозиции нарынке или отдельныхего сегментах,реализоватьпоставленныев маркетинговыхпрограммахцели и задачи,в том числе истратегические.
Для каждогопредприятияпроцесс внедрениямаркетинга,а в последующеми его использования,индивидуален.Он зависит отмножестваразличныхфакторов, влияющихна предприятиев данный моментвремени. Маркетинговыецели предприятияв основномкасаются толькодвух аспектов– продуктови рынков: какиепродукты и накаком рынкепредприятиехочет реализовать?Цели в областиценообразования,доведенияпродуктов допотребителя,рекламы и т.п.являются целямиболее низкогоуровня. Онипоявляютсяв результатемаркетинговыхстратегий,касающихсяотдельныхэлементовкомплексамаркетинга[3, с. 56]. На рисункеА.1 представленасхема построениясистемы маркетинговыхцелей на предприятиив целом. Маркетинговыестратегииявляются способамии средствамидостижениямаркетинговыхцелей и охватываютчетыре элементакомплексамаркетинга.
Итак, влиятьна потребителейцелевого рынка,чтобы вызватьу них желаемуюреакцию, предприятиямогут толькона основе разработкикомплексамаркетинга(«marketing-mix»).Известначетырехфакторнаяклассификацияэтого комплекса:
Р– «Product» (товар);
Р –«Price» (цена);
Р –«Place» (местопродажи, распространениятовара);
Р –«Promotion» (продвижениетовара, стимулированиепродажи) [4, с.57-59].
По первымбуквам английскихназваний этихчетырех составляющихкомплексамаркетингаего кратконазывают «4Р».
Комплексмаркетинга,по мнению автораэтого понятияДж. Маккарти,включает триуровня. Первый:потребностипокупатели,завоеваниекоторых представляетсяосновной целью.Второй: переменные,управляемыеи контролируемыефирмой факторы– товарныйассортимент,место и времяреализации,цена и ценоваяполитика, сбытоваясеть, реклама,стимулированиесбыта. Третий:не поддающиесявнутрифирменномууправлениюфакторы – политика,право, культурноеи социальноеокружение,конкуренты,институциональнаясистема. Приэтом элементымаркетинга(второй уровень,т.е. управляемыефирмой факторы)тесно связаныс окружающейсредой (третьимуровнем, т.е. снеуправляемымифирмой факторами)и должны находитьсяс ней в устойчивомравновесии.Неверная ориентацияв окружающейсреде ведетк поражениюв маркетинге.Если же второйуровень адекватенменяющемусятретьему, томаркетинговыедействия обеспечатпродукциивысокий уровеньконкурентоспособности.В природеэкологическиекатастрофывозникаютвследствиенеосторожногоповедениячеловека. Также и в маркетинге:часто неудачипорождаютсяотсутствиемреальной оценкивзаимодействияуправляемых(внутренних)и неуправляемых(внешних) фирмойфакторов. Маркетингдолжен правильно«смешать»внутреннююи внешнюю среду,чтобы достичьуспеха у потребителей,максимальноудовлетворивих запросы и,как следствие,обеспечитьфирме получение«целевой» нормыприбыли [5, с. 20].
Подпродуктомпонимаетсявсе, что можнопредложитьна рынке дляприобретения,использованияили потребленияс целью удовлетворенияопределенныхпотребностей.Продукт – этовсе, что можетудовлетворитькакие-нибудьпотребности(физическиепредметы, услуги,люди, предприятия,виды деятельности,идеи). Как толькопродукту назначенацена и он поступилна рынок, онстановитсятоваром.
С точкизрения конечногоприменениявыделяют триглавных типапродукта:потребительскиетовары, продукцияпроизводственно-техническогоназначения(промышленныетовары) и услуги.
Потребительскиетовары – товары,купленныеконечным потребителемдля личного(семейного)потребления.На основепокупательскихпривычек потребителейпотребительскиетовары классифицируютсяна товарыповседневногоспроса, товарыпредварительноговыбора, товарыособого спросаи товары пассивногоспроса.
Товарыповседневногоспроса – потребительскиетовары и услуги,которые покупаютсяобычно часто,без раздумий,с минимальнымсравнениемс другими товарами.Товары повседневногоспроса можнодополнительноклассифицироватьна основныетовары, товарыимпульсивнойпокупки и экстренныетовары.
Товарыимпульсивнойпокупки – товары,доступные дляпокупки вомногих местахи приобретаемыебез предварительногопланированияи поисков наоснове внезапновозникшегожелания.
Потребительскиетовары, крометого, классифицируютсяна товарыкратковременногопользованияи на товарыдлительногопользования.Товары кратковременногопользования– потребительскиетовары, которыеобычно потребляютсяза один илинесколькоциклов использования.
Однимиз окруженияпродукта являетсяего марка. Марка– это название,термин, знак,символ, рисунокили их комбинация,предназначенныедля того, чтобыидентифицироватьпродукт идифференцироватьего от продуктаконкурентов.Марка включаетв свой составмарочное имя,марочный знаки товарныйзнак. Марочноеимя представляетсобой частьмарки в видебукв, слов и ихкомбинаций,которые могутбыть произнесены.Марочный знак– это частьмарки, котораяявляется узнаваемой,но не произносимой.Он представляетсобой символ,рисунок, отличительныецвет и шрифтовоеоформление.Под товарнымзнаком понимаетсямарка или еечасть, защищенныеюридически,что дает продавцуисключительноеправо использоватьмарочное имяили марочныйзнак.
Оченьчасто потребителина основе своегомнения о продуктахфирмы формируютмнение о даннойфирменной марке– имидж марки.Отсутствиемарки на продуктеснижает егоцену на 10-20%.
Маркаимеет своюстоимость,включаемуюв так называемые«неосязаемыеактивы» фирмы.Производитель,маркирующийсвой продукт,имеет в своемраспоряжении,по крайнеймере, четырестратегии:использоватьиндивидуальныемарки для каждогосвоего продукта;использоватьединую маркудля всех своихпродуктов;использоватьразличные маркидля отдельныхгрупп продуктов;использоватьмарку компании-производителяв сочетаниис марками отдельныхсвоих продуктов.
Подценой понимаетсяколичестводенег, запрашиваемоеза продукциюили услугу, илисумма благ,ценностей,которыми готовпожертвоватьпотребительв обмен наприобретениеопределеннойпродукции илиуслуги.
Проводяопределеннуюполитику вобласти ценообразования,организацияактивно воздействуеткак на объемпродаж, так ина величинуполучаемойприбыли. Какправило, организацияне руководствуетсяполучениемсиюминутнойвыгоды, реализуюпродукт помаксимальновысокой цене,а проводитгибкую ценовуюполитику.
На величинуцены оказываютвоздействиевнутренниефакторы (целиорганизациии маркетинга,стратегии поотношению котдельнымэлементамкомплексамаркетинга,издержки,формированиеценообразования)и внешние факторы(тип рынка; оценкасоотношениямежду ценойи ценностьюпродукта,осуществляемаяпотребителем;конкуренция,экономическаяситуация; возможнаяреакция посредников;государственноерегулирование).
Возможнымиобщими целямиорганизации,влияющими наполитикуценообразования,являются целивыживания иразвития. Вкачестве целеймаркетинговойдеятельностиможно рассматриватьполучениеприемлемойвеличины прибыли,увеличениерыночной доли,лидерство вобласти качествапродукции.
Ценаявляется однимиз элементовкомплексамаркетинга,поэтому выбортакже определяетсяс учетом выборастратегийотносительнодругих элементовкомплексамаркетинга.Например, ценазависит откачества продукта,затрат на егопродвижение,от стадии жизненногоцикла продукта.
В концеконцов, являетсяили нет ценаправильной,решает потребитель.Хорошее ценообразованиеначинаетсяс выявленияпотребностейи соотношениямежду ценойи ценностьюпродукта. Каждаяцена обусловливаетразличнуювеличину спроса,характеризующегореакцию потребителяна рыночноепредложение.
Выделяюттри подходак определениюбазовых, исходныхцен:
основанныена издержках;
основанныена мнениипокупателей;
основанныена ценах конкурентов.
Самымпростым методомопределенияцены, исходяиз издержек,является ихустановлениена основе простогодобавленияк себестоимостипродукта определенныхнаценок, характеризующихзатраты, налогии нормы прибылина пути движенияпродукта отпроизводителядо потребителя.
Однаконадо помнить,что потребителюнет дела доиздержек производства– это заботапроизводителя.Хочешь выжитьв конкурентнойборьбе – снижайиздержки ивыходи по этомупоказателюна современныйуровень. В этомотношениимаркетингвесьма демократичен:покупательголосует своимиденьгами затот или инойтовар, делаясвой выборисходя из сравненияцены продуктас его ценностью,полезностью.На этом основанподход к определениюцены исходяиз мнения покупателя.
На политикуценообразованиясильное влияниеоказывают ценыконкурентови их возможнаяреакция наизменение ценна рынке. Отсюдаизучение ценконкурентов– важный элементдеятельностив областиценообразования.
Очевидно,что при определениицены одновременноиспользуютсярассмотренныетри подхода,хотя удельныйвес каждогоих них можетбыть различным
Доведениепродукта допотребителя– элемент комплексамаркетинга,характеризующийдеятельностьорганизации,направленнуюна то, чтобысделать продуктдоступным дляцелевых потребителей.
Главнымсодержаниемэлемента комплексамаркетинга«доведениепродукта допотребителя»является выбороптимальнойсхемы доставкипродукта отпроизводителяк потребителю,ее физическоевоплощение(организациятранспортировки,хранения, обработкигруза), а такжедля определенныхтоваров послепродажное(сервисное)обслуживание.
Однимиз ключевыхвопросов доведенияпродукта допотребителяявляется выбордля различныхвидов продуктатипа каналараспределения.
Подканалом распределенияпонимаетсяряд организацийили отдельныхлиц, включенныхв процесс, делающийпродукты доступнымидля использованияили потребленияиндивидуальнымипотребителямиили производственнымиорганизациями;это путь, покоторому товарыдвижутся отпроизводителяк потребителю.Участникиканала распределениявыполняютследующиефункции: собираюти распространяютмаркетинговуюинформацию;стимулируютсбыт; устанавливаютконтакты; подгоняютпродукт подтребованияпотребителей(сортировка,сборка, упаковка);проводят переговоры;транспортируюти хранят товары;финансируютфункционированиеканала; принимаютна себя рискза функционированиеканала.
Каналыраспределенияможно охарактеризоватьчислом уровнейканала. Уровеньканала – любойпосредник,который выполняетопределеннуюработу по приближениютовара и правасобственностина него к конечномупокупателю.Число независимыхуровней определяетдлину каналараспределения.Самым простымявляется каналпрямого маркетинга,состоящий изпроизводителя,продающеготовар непосредственнопотребителю.
С организационнойточки зрениявыделяют обычныеканалы распределения,вертикальныемаркетинговыесистемы игоризонтальныемаркетинговыесистемы.
Обычныйканал распределениясостоит изодного илиболее независимыхпроизводителей,оптовых и розничныхторговцев,каждый из которыхв независимомбизнесе максимизируетсвою прибыльбез учета возможностиполучениямаксимальнойприбыли дляданного каналакак целого.Этот каналвключает в свойсостав независимыеорганизации,не имеющие явнолидирующихпозиций иподверженныечаще всегоконфликтам.
Вертикальныемаркетинговыесистемы – ВМС– структураканала распределения,в которойпроизводители,оптовые и розничныеторговцы действуюткак единаясистема. Одиниз членов каналалибо являетсявладельцемдругих, либоимеет контактыс ними, либообладает достаточнойсилой для обеспеченияполного сотрудничества.ВМС являетсячастным случаемвертикально-интегрированныххозяйственныхсистем, которыев сферу своегоуправленческоговоздействиявключают такжепроизводствои поставкуресурсов, необходимыхдля веденияпроизводственно-хозяйственнойдеятельности.ВыделяюткорпоративныеВМС, договорныеВМС и административныеВМС.
Горизонтальныемаркетинговыесистемы – структураканала распределения,в которой двеили более фирмыобъединяютсвои усилияв совместномосвоенииоткрывающихсямаркетинговыхвозможностей.Этот вариантустройствамаркетинговойсистемы оптималенв тех случаях,когда у отдельнойфирмы либо нехватает капитала,техническихзнаний, производственныхмощностей илимаркетинговыхресурсов длядействий водиночку, либоона боитсярисковать, либовидит в объединенииусилий с другойфирмой немалыевыгоды длясебя.
Завершающимуровнем каналараспределенияпотребительскихтоваров являетсязвено розничнойторговли. Розничнаяторговля – этовсе видыпредпринимательскойдеятельностипо продажетоваров непосредственноконечным потребителямдля их личного,а не производственного,потребления.
Подпродвижениемпродукта понимаетсясовокупностьразличных видовдеятельностипо доведениюинформациио достоинствахпродукта допотенциальныхпотребителейи стимулированиювозникновенияу них желанияего купить.Современныеорганизациииспользуютсложные коммуникационныесистемы дляподдержанияконтактов спосредниками,клиентами, сразличнымиобщественнымиорганизациямии слоями. В этомплане понятия«маркетинговыекоммуникации»и «методы продвиженияпродукта» всущественноймере являютсяидентичнымипонятиями.
Продвижениепродуктаосуществляетсяпутем использованияв определеннойпропорциирекламы, методовстимулированиясбыта (продаж),персональнойпродажи и методовсвязи с общественностью.
Подрекламой понимаетсялюбая оплачиваемаяформа не персональнойпрезентациии продвиженияидей, продукциии услуг, осуществляемаяконкретнымзаказчиком.Реклама направленакак на продвижениеотдельныхпродуктов, таки на продвижениеорганизациив целом (имиджевая,престижнаяреклама).
С определеннойстепенью условностиможно выделитьследующие видырекламы: информативная,побудительная(последняяможет становитьсясравнительнойрекламой) иреклама-напоминание.
Информативнаяреклама используетсядля информированияпотребителейо новых продуктахс целью созданияпервоначальногоспроса.
Побудительнаяреклама используетсядля созданияу выбранногосегмента потребителейвыборочногоспроса на какой-топродукт путемвнушенияпотребителям,что рекламируемыйпродукт являетсянаилучшим врамках имеющихсяу них средств.Побудительнаяреклама несетэмоциональныйзаряд и воздействуетна подсознаниечеловека.
Сравнительнаяреклама осуществляетпрямое иликосвенноесравнениеопределенноймарки продуктас другими марками.
Реклама-напоминаниенапоминаетпотребителямо существующихпродуктах.
Разработкарекламы осуществляетсяв следующейпоследовательности.Вначале вырабатываютсяцели рекламнойдеятельности.Для каждоговида рекламыназначаютсясвои специфическиецели: для информативнойрекламы, например,- довести информациюо новом продуктедо рынка; Дляпобудительнойрекламы – показатьпреимуществапродукта данноймарки; длярекламы-напоминания– напомнитьпотенциальнымпотребителям,где можно купитьданный продукт.Общие целирекламнойдеятельностиследует трансформироватьв количественноизмеряемыеконкретныецели.
Затемразрабатываетсябюджет рекламнойдеятельностиприменительнок каждому продукту.При этом учитываются:стадия жизненногоцикла продукта,его рыночнаядоля, уровеньконкуренции,частота повтороврекламы, уровеньдифференциациипродуктовданной группы.
Далееопределяетсяидея рекламногообращения,оцениваютсяи выбираютсяего варианты,осуществляетсяреализациявыбранноговарианта. Приэтом обращаютвнимание настиль, тон, словаи форму реализацииобращения.
Следующийшаг – выборсредств распространениярекламы. Здесьрешаются следующиевопросы: определяетсяширота обхватапотенциальныхпотребителейна целевомрынке, частотапоявления исила воздействиярекламногосообщения;осуществляетсяотбор самихсредств распространениярекламы и конкретныхее носителей;принимаютсярешения опериодичностии частоте передачирекламногосообщения.Наконец, осуществляетсяоценка эффектарекламнойдеятельности,включающаяизмерениерезультативностикоммуникативнойдеятельностидо и/или послепередачи рекламногосообщения иопределениевлияния рекламына результатыпродаж.
Последнееосуществитьчрезвычайносложно. Какправило, проводитсясравнениезатрат на рекламуи объемов реализациипо результатамдеятельностидо и после рекламнойкампании илиставятся специальныеэксперименты.При этом выделитьдолю положительноговлияния рекламына сбыт являетсядостаточносложной задачей.Например, вответ на рекламноесообщениепотребительпришел в магазин,но рекламируемыйтовар не купил.Сработала илинет в данномслучае реклама?Видимо, да, таккак она привелапотребителяв магазин. Однакопотребителямогло не устроитькачество товара,его цена, уровеньсервиса и т.д.
Рекламапозволяетохватить широкиемассы потенциальныхпокупателейи обладаетнизкими затратами(на один контактс покупателем),но высокимиабсолютнымизатратами.Однако рекламаявляетсяодностороннимкоммуникационнымканалом (еслине проводятсяспециальныеисследованияпо выяснениюреакции потребителейна рекламу), неносит персональногохарактера ине обладаеттакой побудительнойсилой, как сбытовики.Поэтому, чтобыпотребительне ушел безпокупки, рекламуследует дополнятьдругими методамипродвижения.
Подстимулированиемсбыта (продаж)понимаютсякраткосрочныепоощрительныемеры, способствующиепродаже илисбыту продукциии услуг. Можнорассматриватьстимулированиепродаж болеедетально, имеяв виду, что оновключает в свойсостав: стимулированиепотребителей,стимулированиеторговли истимулированиесбытовиковсамой организации.
Стимулированиепотребителейнаправленона увеличениеобъема покупокпотребителями,оно используетследующиеметоды: предоставлениебесплатныхобразцов продукции;использованиекупонов; возвращениечасти цены илиторговую скидку;премии; сувенирыс рекламой;конкурсы иигры, дающиепотребителюшанс что-либовыиграть –деньги, товары,путешествия;экспозициии демонстрациивывесок, плакатови т.д. в местахреализациипродукции.
Разработкаметодов стимулированияпотребителейявляется чрезвычайнотворческойзадачей. Преимущество,полученноеза счет «изобретения»нового инструментастимулирования,может бытьочень быстроутеряно, посколькув случае, еслион являетсяэффективным,его быстровозьмут навооружениеконкуренты.В этом случаепридется изобретатьчто-то новое.Недаром маркетингможно сравнитьв с рекой, в водукоторой невозможновойти дважды.Иногда говорят,что маркетингна 80% лежит в сферепсихологии[3, с. 36].
Подперсональнойпродажей понимаетсяустная презентациятовара в разговорес одним илинесколькимипотенциальнымипокупателямис целью егосбыта. Являетсянаиболее эффективныминструментомпродвиженияпродукта наопределенныхэтапах егосбыта, особеннодля созданияу покупателейблагоприятногоотношения кпредлагаемымпродуктам, впервую очередьк продукциипроизводственногоназначения.Однако этонаиболее дорогой(в относительномплане) методпродвижения,так как по сравнениюс рекламойохватываетнезначительныйкруг потенциальныхпокупателей.Именно из-задороговизныметод редкоиспользуетсядля потребительскихтоваров.
Связьс общественностьюпредполагаетсоздание хорошихотношений сразличнымигосударственнымии общественнымиструктурамии слоями, имеющимисвязь с компанией,путем созданияблагоприятногомнения о компании,ее продукциии путем нейтрализациинеблагоприятныхсобытий и слухов.Таким образом,создаваяблагоприятныйимидж своейкомпании, вцелом осуществляяее продвижение,компания продвигаети свою продукцию.Связь с общественностью,помимо изложенного,включает в свойсостав такжетакие видыдеятельности,как связь спрессой, распространениекак внутри, таки вне организацииинформациио ее деятельности,лоббистскаядеятельностьв законодательныхи правительственныхорганах с цельюпринятия илиотмены определенныхрешений, разъяснительнаяработа относительноположениякомпании и оее продукции,ее социальнойроли.
РисунокБ.1 показываетотносительнуюважность отдельныхметодов продвиженияпродуктов.Видно, что наиболееэффективнымметодом продвиженияпродуктов дляпотребительскихтоваров являетсяреклама.
Припродвижениипродукцииприменяютсястратегия«проталкивания»и стратегия«вытягивания»[3, с. 38].
Стратегия«проталкивания»- деятельностьорганизации,направленнаяна продвижениепродукта, адресованапредставителямраспределительнойсистемы с цельюсклонить их«довести»продукт доконечногопотребителя.
Стратегия«вытягивания»- деятельностьорганизации,направленнаяна продвижениепродукта, адресованаконечным потребителямкоторые прижелании купитьпродукт начинаютего требоватьот представителейраспределительнойсистемы, которыев свою очередьобращаютсяк производителю.
Большинствоорганизацийиспользуюткомбинациюэтих двух стратегий.
Всеэлементы комплексамаркетингамежду собойвзаимосвязаны.Например, качествопродукта определяетназначаемуюцену. Каждыйпотребительявно или неявнопроводит оценкупокупаемогопродукта покритерию«цена-эффективность»,сопоставляявыкладываемуюиз карманасумму денегс теми благами,той эффективностью,которые предоставитему покупаемыйтовар. Разумеется,«размер кармана»у каждого потребителясвой. Отсюдавытекает вполнеопределеннаяпрактическаярекомендациядля производителей:выпускаемаяпродукциядолжна бытьрассчитанана «карманы»потребителейсамых разныхразмеров. Очевидно,что на объемреализации,на прибыльвлияют выбранныесредства продвижения и методы сбытапродукции.Таким образом,для каждоговида продукцииможно привестивозможнуюцепочку взаимосвязейвнутри комплексамаркетинга.
Средидругих описанийрассматриваемогокомплексазаслуживаютвнимания следующиепять его составляющих:
формированиетоварной политики;
выбор каналовсбыта;
ценоваяполитика;
рекламапо сбыту, политикареализации,содействиереализации;
личныепродажи [6,с. 7-8].
Однако подобноевидение неменяет сутиисследования,а отражаетмногообразиеметодик, подчеркиваявзаимовлияниеи взаимозависимостьвсех составляющихкомплексамаркетинга.
В силу рядапричин, такойподход можетбыть дополненеще двумя Р:
Р –«Person» (личность,в частности– менеджер помаркетингу);
Р –«Profit» (польза)или «Profits»(прибыль) [7, с.92].
Заметим,что появлениеличности менеджерапо маркетингу(Р) в нашем комплексеявляется результатомне только логическоготребованияк ответственномуисполнителю,а, прежде всего,– объективнойсоциально-экономическойпричины деятельности,то есть ееполезности.
Маркетинг какнаука развиваетсясегодня весьмадинамично.Последним шагомв развитиимаркетингаможно считатьвнедрениеменеджерскогометода (метода,ориентированногона принятиерешений), которыйсодействуетразвитию менеджментана уровнепредприятия.С применениемменеджерскойконцепциимаркетингпревращаетсяв главную функциюпредприятия,а рыночныеисследования– в решающеезвено по согласованиюпредлагаемыхуслуг и спросана рынке [8, с.88].
Сорганизационнойточки зрения,развитие рыночнойориентациив Украине вближайшембудущем будетсвязано сорганизациейотделов маркетингана крупных исредних предприятиях.Для малыхпредприятий,не имеющихспециализированныхподразделений,особое значениекак раз и приобретаетличность ихменеджерови использованиеменеджерскойконцепциимаркетинга.Пониманиерыночной ориентациии умение реализоватьее на практике,правильнооценив рыночныеусловия исориентировавдеятельностьна удовлетворениенужд целевогопотребителя,определяетжизнеспособностьмалого бизнеса.
Иначеговоря, работаспециалистапо маркетингуприносит выгодудля предприятия.Наиболеераспространенной,материальноймерой ее полезностивыступаетприбыль (Р), адругой, социальной,- удовлетворениенужд и запросовпокупателя,которое опосредованновлияет на прибыль(в частности– увеличиваетколичествопокупок, расширяеткруг потребителейи т.д.). Все этодостигаетсяпри помощиименно менеджерапо маркетингу.Следовательно,имеем все необходимыесоставляющиемаркетинговогокомплексапредприятия:его маркетинговуюдеятельность,направленнуюна покупателя;четыре главныхкомпонентамаркетинговойстратегии –товар, его цену,продвижениеи распространение;ответственноелицо – менеджерапо маркетингу;ожидаемыйрезультат –пользу (прибыль,удовлетворениеспроса покупателей).В общем видеэтот подходбудет следующим:4Р + 2Р.
Длякаждого предприятияпроцесс внедрениямаркетинга,а в последующеми его использования,индивидуален.Он зависит отмножестваразличныхфакторов, влияющихна предприятиев данный моментвремени.
Сегодня,даже в условияхотносительностабильногорынка (а темболее нестабильного),выпуская давноизвестныеизделия, традиционныетовары, нужнозаботитьсяне только оснижении цен,но и думать оповышениикачества, улучшениихотя бы некоторыхпотребительскихсвойств своейпродукции.Причем надозаранее знать,какие именносвойства волнуютпотребителяв данный моментв первую очередьи быстро реагироватьна измененияжеланий потребителей.Для этого какраз и нуженмаркетинг. Приэтом о нововведениях,каких-то улучшенияхв продукцииили уровнеобслуживанияпотребителейнужно думатьпостоянно, ане от случаяк случаю.
Итак,главное в маркетинге– двуединыйи взаимодополняющийподход. С однойстороны, этотщательноеи всестороннееизучение рынка,спроса, вкусови потребностей;ориентацияпроизводствана эти требования,адресностьвыпускаемойпродукции. Сдругой – активноевоздействиена рынок исуществующийспрос, на формированиепотребностейи покупательскихпредпочтений.Этим определяетсяоснова маркетинга,содержаниеего главныхэлементов, аименно планированиепродукции,цены, товародвиженияи сбыта, продвижения.Каждый из этихэлементов важенсам по себе,однако именноих увязка икомплексноеприменениев совокупностипредставляютсобой сущностьмаркетинга.Именно ихвзаимодействиеи представляетинтерес дляданного исследования.
Для того чтобыисследоватьзначение внедрениямаркетингав деятельностьпредприятийУкраины сегодня,необходимобыло сделатьвыборку предприятий,действующихв одной отрасли.Выбор был остановленна малых предприятиях,действующихна рынке периодическихизданий Харьковскойобласти. Обычнона различныеизменениятребованийпотребителей,а также на внедрениеновшеств врыночную деятельностьмаксимальнобыстро реагируютмалые предприятия.Именно по этойи другим причинаманализ эффективностивнедренияконцепциимаркетингацелесообразнобыло проводитьна примеремалого бизнеса,значение которогов рыночнойэкономике оченьвелико.
На момент проведенияисследованиячасть предприятий,функционирующихна нем, вынужденыбыли прекратитьсвою деятельность.Таким образом,выборка представляетсобой 20 предприятий,выпускающихгазетную продукциюна рынке Харькова:
Арт-Мозаика;
Арт-Потеха;
ВечернийХарьков;
Время;
Все;
Город-Информ;
Городскаягазета;
Експрес-обявавосточногорегiонаУкраїни;
Моездоровье;
Мойкомпьютер;
Премьер;
Работаи жизнь;
Работаи образование;
Событие;
СовершенноСекретно Украина;
Теленеделя;
Телескоп;
ХарьковскийКурьер;
ХарьковРеклама;
7емьдней.
Данная выборкасостоит измалых предприятийрынка периодическихизданий Харькова,75% из которыхимеют в штате2 – 12 человек, 25%–
13 – 40 человек.Предприятияотносятся кразличнымформам собственности,однако необходимоотметить, чтони одно из нихне являетсягосударственнымпредприятием.Большинствоопрошенныхфирм (50%) зарегистрированыкак акционерныеобщества. 25%предприятийявляются обществамис ограниченнойответственностью,15% - закрытымиакционернымиобществами.Также в опросепринималиучастие частныепредприятия(10%).
Лишь 35% опрошенныхпредприятийимеют в своейструктуреспециализированныеподразделения,занимающиесямаркетинговойдеятельностью– отделы маркетинга.При этом необходимоотметить, чтолишь на 10% предприятийреспондентыявлялись начальникамисоответствующихподразделений.Большинствоже опрошенныхзанимали должностьзаместителяглавного редакторапериодическогоиздания (55%). На20% предприятийв опросе принялучастие главныйредактор издания,на 10% - ответственныйсекретарь ина 5% - научныйредактор. Однаконеобходимоотметить, чтоглавным условиемпри выборереспондентабыла его осведомленностьо маркетинговойдеятельностисвоего предприятияи его непосредственноеучастие в этойдеятельности.Таким образомсоблюдалосьусловие «4Р +2Р», т.е. прямоеучастие респондентав комплексемаркетингасвоего предприятия.
Для анализапринциповдеятельностималых предприятий,выпускающихпериодическиеиздания, быласоставленаанкета, ответына вопросыкоторой освещалиинтересующиенас моменты.Опрос предприятийпредоставилвозможностьопределитьстратегии,используемыеими для успешнойработы на достаточнодинамичномрынке.
2ПОДГОТОВКАИ ПЛАНИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ
Дляанализа существующихмаркетинговыхстратегий, ихроли в деятельностифирмы необходимыданные, которыепозволили бывыяснить значениемаркетингана малых предприятияхсегодня, выявитьстратегию,наиболее частоиспользующуюсяна них, и еепозитивное(негативное)влияние надеятельностьфирм. Для сбораинформации,необходимойдля анализа,целесообразнопроведениемаркетинговогоисследования,которое представляетсобой систематическийсбор, анализи интерпретациюданных, касающихсяпроблем маркетингаразличныхобъектов.
Проведениемаркетинговогоисследованиявключает триступени (рисунокВ.1):
планированиемаркетинговогоисследования(включаетопределениепроблемы, цели,необходимойинформации,источниковполученияинформациии выбор техникиполученияинформации);
сбори обработкаинформации;
представлениерезультатов(включает анализи интерпретациюинформации,а также оформлениерезультатовисследования).
Болееподробно процесспланированиямаркетинговогоисследованияможно описатьс помощью 5 этапов:
а) Прежде всего,определяютсяпроблемы, которыенеобходиморешить в ходемаркетинговогоисследования.Ясное, четкоеизложениепроблемы являетсяключом к проведениюуспешногомаркетинговогоисследования.Главную проблемуданного маркетинговогоисследованияможно сформулироватьтак: Какововоздействиемаркетингана деятельностьмалых предприятийХарькова? Этапроблема возниклав связи с тем,что на данныймомент в нашейстране ещешироко распространенотакое мнение,что маркетингне являетсянеотъемлемойчастью деятельностифирмы. Это мнениеимеет под собойдва основания.Во-первых, частьпредприятийдействительноне используютмаркетинг всвоей деятельностии не считаютнеобходимымего внедрениев ближайшеевремя. Во-вторых,существуетряд предприятий,которые используютмаркетинг всвоей деятельностиизо дня в день,однако они неназывают своидействия термином"маркетинг"(это может бытьсбытоваядеятельность,связи с общественностьюи т.д.).Из главнойпроблемы вытекаетряд подпроблем:
Какуюроль играетмаркетинг напредприятии?
Обусловленали успешная(неуспешная)деятельностьфирмы присутствием(отсутствием)каких-либофункций маркетингав ее деятельности?
Отчего зависятрешения относительносоставляющихкомплексамаркетинга,которые принимаютмалые предприятиядля приспособленияк постоянноменяющейсярыночной ситуации?
б)Затем определяютсяцели маркетинговогоисследования,которые вытекаютиз уже выявленныхпроблем. Целиданного исследования:
изучитьстепень внедренияконцепциимаркетингав деятельностьмалых предприятийна Украине ибарьеры, препятствующиеэтому процессу;
определитьмаркетинговыестратегии,которые используютукраинскиепредприятиядля приспособленияк современнойэкономическойситуации;
установитьвзаимосвязимежду степеньювнедренияконцепциимаркетингана предприятияхи результатамиих рыночнойдеятельности.
Достижениеэтих целейпозволяетполучить информацию,необходимуюдля решенияопределенныхвыше проблем.Они характеризуюттот информационныйвакуум, которыйдолжен бытьликвидировандля предоставлениявозможностипоиска ответовна все сформулированныеподпроблемыденного исследования.Характер целеймаркетинговогоисследованияпредопределяетвыбор конкретныхтипов и методовисследования.
в) Следующимэтапом припланированиимаркетинговогоисследованияявляется определениеколичестваи качестваинформации,необходимойдля достиженияцелей исследования.Этой информациейможет служитьописание состояниянебольшойгруппы малыхпредприятий,результатовдеятельностиэтих предприятийи используемыхими мер длядостиженияэтих результатов.
Присравнительнойоценке эффективностимаркетинговойдеятельностифирм-конкурентовна конкретновзятом рынкевозможноиспользованиеследующихкритериев,которые целесообразносгруппироватьпо отдельнымэлементамкомплексамаркетинга[3, с. 371]:
1.1)показательуровня качествапродукта (вданном случаеиспользуетсяв двух направлениях:качество исполненияи качествоинформации;
1.2) дизайн продукта;
2.1) уровень цен;
2.2) гибкостьценовой политики;
2.3) ценовые стратегии;
3.1) используемыеканалы сбытапродукции;
3.2) значимостьканалов сбыта;
4) продвижениепродукта(маркетинговыекоммуникации):
4.1) уровень рекламнойдеятельности:
4.1.1) бюджет рекламнойдеятельности;
4.1.2) виды рекламы;
4.1.3) характеристикиотдельныхрекламныхкампаний (частота,периодичностьи т.д.).
4.2) использованиеперсональныхпродаж и методовстимулированиясбыта.
г)Необходимымусловием являетсято, что этуинформациюдолжен предоставитькомпетентныйчеловек, которыйимеет непосредственноеотношение кданной фирме(желательнозанимающийв ней один изруководящихпостов) и можетреально оценитьсостояние делфирмы. Предполагается,что, по возможности,источникоминформациибудет выступатьменеджер помаркетингуили лицо, выполняющееобязанностируководителяотдела маркетинга,или, при отсутствиивышеуказанныхдолжностейна предприятии,один из руководителейпредприятия.Важность появленияличности менеджерапо маркетингубыла описанавыше. Он представляетсякак одна изшести составляющихпреобразованногокомплексамаркетинга«6Р». Его работаприносит определеннуюпользу длядеятельностивсего предприятияи непосредственновлияет на продвижениемаркетинговойдеятельностипредприятия.И именно предоставлениенеобходимойдля исследованияинформациименеджеромпо маркетингусоставляетважность дляопределенияистинногокомплексамаркетингапредприятия
д) Следующий шаг– выбор техникиполученияинформацииили, иными словами,выбор методакоммуникации.Это может бытьличный контактс источникоминформациив виде интервью,телефонныйметод коммуникацииили рассылкаанкет по почте.
Дляданного исследованиябыл выбранличный контактс источникоминформации.Информацияот респондентовпри проведенииинтервью собираетсятремя способами:
путемзадания вопросовреспондентаминтервьюерами,ответы на которыеинтервьюерфиксирует ввопроснике;
путемзадания вопросовс помощьюкомпьютера;
путемсамостоятельногозаполненияанкет респондентами[3, с.161].
Дляпроводимогоисследованиябыл выбранспособ, объединяющийв себе преимуществапервого и третьего,являющийсяоптимальнымс точки зрениятребуемыхзатрат и желаемогорезультата– личный контакт,при которомреспондентсам отмечаетварианты ответовна вопросыанкеты, но вприсутствииинтервьюера,который помогаетреспондентупри недопониманииформулировкивопроса. Такжеэто помогаетизбежать неточностейв заполнениианкеты, например,пропусковвопросов илидвойственностиответов навопросы, предполагающиеединственныйвариант ответа,и исключаетвозможностьневозвращенияанкет, котораясуществуетпри самостоятельномзаполнениианкет респондентами.Выбор данногоспособа интервьюобусловлентакже особенностямивопросов,присутствующихв анкете, накоторые предлагаетсяперечень вариантовответов, которыйможет не восприниматьсяпри заданиивопросовинтервьюером.При проведенииопроса смешаннымспособом мыперекрываемнедостаткикаждого изспособов вотдельностии, тем самым,получаем максимумнеобходимойинформации.
Любая формакоммуникациис респондентамисвязана с разработкойвопросника(анкеты). Приего разработкенеобходимоучитыватьследующиефункции вопросника:
а) респондентдолжен получитьчеткое представлениео вопросе;
б) необходимастимуляцияреспондентак участию висследованиичерез убеждениеего в конфиденциальностиопроса;
в) вопрос долженподталкиватьреспондентак наиболееполному вниманиюи использованиюпамяти;
г) анкета должнасодержатьчеткие инструкциио том, какимобразом можетотвечать респондент.
Разработкавопросникапроводитсяв определенномпорядке и включаетряд этапов(рисунокГ.1).
1этап - определениетипа необходимойинформации.На протяженииэтого этапасоставляетсясписок характеристик,которые должныбыть измереныв ходе исследования.Это может бытьсписок краткихвопросов, фраз,ключевых слов,которые затемсравниваютсяи анализируются.При определениитипа необходимойинформациитакже необходимоучитывать методобработкиинформации,т.к. от этогозависит формулировкавопроса.
2 этап - определениепроцессаинтервьюирования.Этот этап связанс выбором методакоммуникации,который и будетопределятьтребованияк вопроснику.Данное исследование,как было отмеченовыше, предполагаетличный контактс источникоминформации,который в своюочередь выдвигаетособые требованияк анкете:
наличиесопроводительногописьма/запискис объяснениемцели исследования;
возможностьналичия обширногоперечня вариантовответов навопросы;
возможностьдополнительныхразъясненийпо некоторымвопросам;
возможностьиспользованияоптимальныхшкал ответов,предполагаяпомощь интервьюерапри ответе натакие вопросы.
3 этап - оценкасодержаниявопросов. Этотэтап предполагаетоценку вариантоввопросов сточки зренияполучениянеобходимойинформации.Обычные критерииоценки вопросов:
пониманиереспондентомсодержаниявопроса;
владениереспондентоминформацией,необходимойдля ответа(т.е. вопросникв целом долженбыть рассчитанна определеннуюкатегориюспециалистов);
наличиеу респондентажелания предоставитьнеобходимуюинформациюпри ответе навопрос.
Длядостиженияполного пониманиявопроса респондентомнеобходимо,прежде всего,использоватьобщедоступныетермины. Такжежелательноизбегатьмножественнойинтерпретациивопросов, длячего вопросымогут дополнятьсясоответствующимутверждением.
Приоценке содержаниявопроса необходимопомнить, чтоправильнопоставленныйвопрос не всегдасопровождаетсяполным ответом.Причиной этомумогут служитьнедостатокзнаний, сложностьзапоминаниянекоторыхсобытий. Такженеобходимоучитывать то,что респондентымогут даватьложные ответы.Чтобы избежатьполученияложной информациив анкете нужноиспользоватьсерию уточняющихи проверочныхвопросов.
4этап - определениеструктурывопросника.Вопросы и ответымежду собойвзаимосвязаныи по структуределятся на двегруппы:
открытыевопросы - этовопросы с открытымокончанием,к которым недается переченьвозможныхответов; открытыевопросы даютреспондентуполную свободув подаче информации;
закрытыевопросы - этовопросы, которыеимеют переченьвозможныхответов.
Открытыевопросы даютреспондентуполную свободув подаче информации.Преимуществомданного видавопросов являетсяспособностьполучениянеожиданнойинформации,часто противоречащеймнению исследователя.Эти вопросыиспользуютсяв тех случаях,когда переченьответов слишкомдлинный. Однакосуществуюти недостаткиданного видавопросов, например,сложностьинтерпретацииответов, сложностьзаписи и кодированиявсех вариантовответа.
Чащеиспользуютсявопросы закрытоготипа, т.к. ониболее удобныкак для респондента,так и для исследователя.
Первойразновидностьюзакрытых вопросовявляются дихотомныевопросы. Онипредполагаюттолько дваварианта ответа:"да" или "нет".Ответ на такойвопрос обычнолегко получить,но он дает малоинформации.Эти вопросычасто используютдля классификацииданных о респондентеили для концентрацииего вниманияна последнихчастях вопросника.
Следующаяразновидностьзакрытых вопросов- вопросы контрольногосписка. Онипредполагаютналичие перечнякатегорий,подобранныхдля ответа,любое количествокоторых респондентможет выбрать.Ответы должнырасполагатьсяв случайнойпоследовательностии содержатьминимальноеколичествослов.
Следующаяразновидностьзакрытых вопросов- вопросы множественноговыбора. Послетакого вопросареспондентупредлагаетсясписок готовыхответов с условиемвыбора одного,который наиболееточно соответствуетмнению респондента.Сложность этихвопросов заключаетсяв том, что онидолжны содержатьвсе альтернативыответа. Приэтом важно недопуститьповторенийответа. Такжеважно учестьпорядок расположенияответов. Недостаткомэтого видавопросов можетбыть разноепониманиереспондентамиодних и тех жевопросов.
Вопросы - шкалыявляются наиболеепопулярнойразновидностьюзакрытых вопросов.Они предлагаютреспондентув качествевариантовответа наборкатегорий,характеризующихразные оттенкимнений. Этивопросы позволяюткачественнуюинформациюпредставитьв количественнойформе. Ответы,классифицирующиеинтенсивностьотношения кисследуемомуобъекту, даютоснову длясравненияповеденияреспондентовв определеннойситуации. Чащевсего используютсядва типа вопросов- шкал: биполярныевопросы и вопросытипа "согласен"- "не согласен".
Биполярныевопросы предполагаютответы, выстроенныемежду двумяэкстремальнымипозициями,которые отражаютпротивоположныемнения. Респондентможет выбратьтолько однуиз предлагаемыхпозиций.
Вопросы типа"согласен"- "не согласен"предлагаютреспондентуутверждения,а потом измеряютстепень егосогласия илинесогласияс ним.
Преимуществовопросов - шкалзаключаетсяв использованиистатистическихметодов обработкиинформациии в легкостиполученияинформации.
5этап - формулировкавопросов. Этотэтап являетсяодним из наиболееважных, т.к. вбольшой степениот формулировкивопроса зависитполнота идостоверностьответа. Дляэтого приформулировкевопроса необходимоучитыватьследующиемоменты:
а)необходимоизбегать длинныхвопросов, т.к.они часто затрудняютответ;
б) необходимостремитьсяк максимальнойточности иконкретностивопроса, длядостиженияэтого полезноответить наследующиевопросы:
1) Имеет ли словодругое значение?
2) Позволяет лисодержаниевопроса точноопределитьзначение слова?
3) Есть ли болеепростой вариантформулировки?
в) следует избегатьвопросов,предполагающихмножественныйответ;
г) следует избегатьнесбалансированныхвопросов, т.е.необходимопредоставитьвозможностьреспондентудать как положительный,так и отрицательныйответ;
д) необходимоформулироватьвопросы такимобразом, чтобыизбежатьприблизительнойоценки каких-либоявлений, событий,действий (дляэтого вопросы,требующиеколичественнойинформации,необходимозадавать относительнонебольшогопромежутка времени).
6этап - определениеструктурывопросника.Расположениевопросов должнохарактеризоватьсяопределеннойпоследовательностью.В начале анкетыобычно размещаютинформациюо целях опросаи дают гарантиюанонимностиответов. Затемрасполагаютвопросы попринципу нарастанияглубины испецифичностиих содержанияот начала кконцу. С точкизрения последовательностивопросы делятсяна 5 групп:
а) вводные вопросы,которые должныбыть максимальнопросты; дляэтой группывопросов подходятдихотомныевопросы иливопросы-шкалы,особенно те,которые в большинствеслучаев предполагаютположительныйответ;
б) квалификационныевопросы, с помощьюкоторых возможновыяснить, обладаетли респондентнеобходимымизнаниями иинформациейдля ответа;
в) концентрирующиевопросы - преследуютцель помочьреспондентувспомнитьотдельныесобытия, онивовлекают егов исследованиеи стимулируютинтерес к объекту;эти вопросычасто не позволяютсобрать большойобъем информации,но они концентрируютвнимание респондентана объекте;
г) специфическиевопросы - центральнаячасть вопросника,которая предполагаетполучениемаксимальногообъема информацииоб объектеисследования;
д) классификационныевопросы - этагруппа вопросовнеобходимадля выясненияличной информациио респонденте.
Вопросникзавершаетсяблагодарностьюреспондентуза участие вопросе.
7этап - определениефизическиххарактеристиквопросника.Часто этот этапвыдвигаетсяна первое местопо значимости,в частностипри опросе, входе которогореспондентсамостоятельноотвечает навопросы. Респондент,получив в рукианкету, преждевсего обращаетвнимание наее внешний вид.Главное требованиев этом случае- привлекательностьвопросникаи легкость егозаполнения.Для достиженияэтой цели необходимоучитыватьвнешнее оформлениеанкеты. Недопустимаизлишняя концентрациявопросов наодной странице,т.к. их большоеколичествоможет вызватьнежеланиетратить времядля ответовна них. Такжежелательноне использоватьсплошную нумерациювопросов напротяжениивсей анкеты,т.к. это можетвызвать аналогичныхэффект.
Дляконцентрациивнимания респондентаможно использоватьразличныеграфическиеобозначения.Также для того,чтобы получитьнаиболее полныйответ респондентана открытыевопросы необходимооставлятьдостаточноместа для ответа,т.к. в противномслучае, не найдяместа для своегомнения, респондентограничитьсянесколькимисловами, которыене смогутпредоставитьполной информациидля анализа.
8этап - предварительноетестирование,доработка иокончательнаяформулировкавопросов. Любойвопросник можетсодержатьошибки, которыедля исследователямогут бытьнезаметны.Поэтому требуетсяпредварительноетестирование.При проведениипредварительноготестированиянадо обратитьвнимание нато, понимаетли респондентпоставленныйвопрос, отвечаетли он не него.Также необходимооценить содержаниеполучаемойинформациидля анкеты вцелом и длякаждого вопросав отдельности.Это поможетвыявить вопросы,которые не даютинформации,полезной дляанализа. Такжев течениепредварительноготестированияможно выявитьнеправильнуюпоследовательностьвопросов инеконкретныеформулировки.Анализ ответовна открытыевопросы можетвыявить новыенаправления,благодаря чемумогут бытьсоставленыновые вопросы.
Послекорректировкиошибок, внесенияисправленийи дополненийсоставляетсяокончательныйвариант анкеты,с которым интервьюери посещаетпредполагаемыхреспондентов.
Учитывая всевыше перечисленныетребования,была разработанаанкета. Послеее составлениябыло проведенопредварительноеисследованиена двух малыхпредприятиях.Результатомпредварительногоисследованияможно считатьвыявлениенекорректныхвопросов креспондентам,ответы на которыетребовали быразглашениякоммерческойтайны предприятия.После корректировкидопущенныхошибок былсоставленокончательныйвариант анкеты.
АНКЕТА
Уважаемыйколлега!
Вы участвуетев маркетинговомисследовании,проводимомна территорииХарьковскойобласти экономическимфакультетомХарьковскогогосударственногополитехническогоуниверситета.Данное исследованиене носит коммерческогохарактера ипреследуетследующие цели:
изучитьстепень внедренияконцепциимаркетингав практикудеятельностиукраинскихмалых предприятийи барьеры,препятствующиеэтому процессу;
определитьмаркетинговыестратегии,которые используютукраинскиепредприятиядля приспособленияк современнойэкономическойситуации;
установитьвзаимосвязимежду степеньювнедренияконцепциимаркетингана предприятияхи результатамиих рыночнойдеятельности.
Исследованиепроводитсяанонимно. Мыпросим Васответить накаждый поставленныйвопрос илиутверждение,выразив своемнение с помощьюпредложенныхвариантовответов.
Часть первая
В этой частинам хотелосьбы узнать, какуюроль играетмаркетинг вдеятельностиВашего предприятия.Ниже перечисленыразличныефункции маркетинга(таблица 2.1). Оценитеналичие каждойиз них в деятельностиВашего предприятия,обведя соответствующуюцифру ответа.
Таблица 2.1
| Этафункция маркетингаприсутствуетв деятельностиВашего предприятия | полностью согла- сен | согла- сен | ни “да” ни “нет” | не сог- ласен | полностьюне согла-сен |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Анализнужд потребителей | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Планированиесбыта. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Планированиеассортиментатоваров | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Продвижениетовара | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Реклама. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Ценоваяполитика | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Обеспечениесоциальнойответственности. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Анализокружающейсреды. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Анализрынка. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Налаживаниеконтактов спотребителями. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Сборинформациио конкурентах. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Разработкастратегическихпланов. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Маркетинготсутствуетв деятельностинашего предприятия. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Частьвторая
Вэтой части мыпросим Васоценить качествосвоего товара,а также ценовыестратегии,используемыеВашей фирмойпри установлениицены на товар.Пожалуйста,выберите длякаждого вопросаодин, наиболееоптимальныйвариант ответа.
IКак Вы оцениваетекачество Вашейпродукции(печати, бумаги,дизайна и т.д.):
а) высокогокачества;
б) среднегокачества - стараемсяусовершенствовать;
в) среднегокачества - нетнеобходимостиего улучшать,на товар естьбольшой спрос;
г) низкого качества- стараемсяусовершенствовать;
д) низкого качества- ничего не делаемдля измененияситуации, покупаетсяи такой товар.
IIКак Вы оцениваетекачество информации,получаемойпотребителемпосредствомВашей продукции:
а) высокогокачества;
б) среднегокачества - стараемсяулучшить;
в) среднегокачества - нетнеобходимостиего улучшать,на товар естьбольшой спрос;
г) низкого качества- стараемсяулучшить;
д) низкого качества- ничего не делаемдля измененияситуации, покупаетсяи такой товар.
III Как Вы оцениваетецену на Вашупродукцию:
а) выше, чем уконкурентов;
б) на одном уровнес ценами натовары конкурентов;
в) ниже, чем уконкурентов.
IV На чем основываетсяцена на Вашупродукцию:
а) на издержках(себестоимость+ планируемаяприбыль);
б) на мнениипокупателей(на основанииощущаемойпотребителемценности товара);
в) на ценахконкурентов;
г) другое (укажите)_____________________________________________
V Какие целипреследуетВаша фирма,устанавливаяконкретнуюцену на свойтовар/продукцию:
а) обеспечениевыживаемости;
б) максимизациятекущей прибыли;
в) завоеваниелидерства попоказателямдоли рынка;
г) завоеваниелидерства попоказателямкачества товара.
VIКак Вы оцениваетереакцию Вашейфирмы на изменениецены конкурентами:
а) цена остаетсяна прежнемуровне;
б) цена изменяетсяв том же направлении,но на меньшуюсумму, чем ценаконкурентов;
в) цена изменяетсяпропорциональноизменению ценыконкурентов;
г) цена изменяетсяв противоположнуюсторону, чемцена конкурентов.
VIIКакие каналыраспространениясвоей продукциииспользуетВаша фирма(пожалуйста,напишите номеравариантовответа по убываниюот наиболееважного каналараспространенияк наименееважному, неиспользуемыеканалы просьбане указывать):
____________________________________________________(строкадля ответа)
а) через собственнуюсеть агентов;
б) посредствомреализаторов(лоточная торговля);
в) через отделенияСоюзпечати;
г) осуществлениеподписки;
д) личные продажи(распространение);
е) другое (укажите)___________________________
Частьтретья
Следующаягруппа вопросовпосвященаоценке использованиясредств продвиженияВашего товарана рынке.
I Как Вы оцениваетенеобходимостьпроведениярекламнойкампании дляВашего товара:
а) рекламныекампании непроводятся,нет в этомнеобходимости;
б) рекламныекампании непроводятсяиз-за отсутствияденежных средств;
в) рекламныекампании проводятсянерегулярно;
г) рекламныекампании проводятсярегулярно.
IIЕсли Ваша фирмаиспользуетрекламу, тоделает это(отметьте,пожалуйста,все причиныиспользованиярекламы):
а) для болеебыстрой продажипроизведенноготовара;
б) для предоставленияинформациио деятельностиВашей фирмы;
в) для поддержанияпостояннойзаинтересованностив Вашей деятельностиу клиентов;
г) для вытесненияконкурентовиз занятогоВами сегментарынка.
III Какиесредства Выиспользуетедля рекламы(отметьте всеиспользуемыесредства):
а) газеты, журналы;
б) программыместного телевидения;
в) программыобщегосударственноготелевидения;
г) радио;
д) специальныебуклеты, брошюры,каталоги;
е) собственныйпродукт;
ж) комплексныерекламныепроекты успециализирующихсяфирм;
з) другое(укажите)______________________________________________
IV Методыопределениярекламногобюджета:
а) % от прибыли;
б) в зависимостиот плана увеличениярыночной долиили объемапродаж;
в) в зависимостиот имеющихсясредств;
г) другое_______________________________________________________
V ПериодичностьВаших рекламныхмероприятийзависит от:
а) имеющихся денежных средств;
б) сложившегосяграфика рекламына рынке;
в) текущих целейнашей фирмы;
г) наступленияконкурентовна Ваш сегментрынка.
Часть четвертая
Вэтой частивопросникапредставленперечень возможныхпреимуществ,которыми можетобладать Вашепредприятиепо сравнениюсо своими основнымиконкурентами(таблица 2.2). Пожалуйста,обведите номерответа, которыйв наибольшеймере отражаетстепень присутствиятого или иногопреимуществав деятельностиВашего предприятия.
Таблица2.2
| Вашепредприятиеобладаетследующимипреимуществамипо сравнениюс конкурентами | оченьвысокая степень | высокаястепень | низкаястепень | оченьнизкая степень | вообщене обла-дает |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
В заключениимы просим Васответить наобщие вопросы,касающиесяВашего предприятияи Вас как менеджера.Обведите, пожалуйста,номер ответа,отражающегоВаше мнение.
- Когда созданоВашепредприятие?_______________________________
- По типу собственностиВаше предприятиеявляется:
государственнымпредприятием;
акционернымобществом;
частнымпредприятием;
совместнымпредприятиемс привлечениемгосударственногои иностранногокапитала;
частнымсовместнымпредприятиемс привлечениеминостранногокапитала;
другаяформа собственности(укажите,какая)___________________
- Численностьработающихна Вашем предприятии:
2 - 12 человек;
13 - 40 человек;
41 - 100 человек.
-К какой изперечисленныхниже ценовыхгрупп относитсятовар,
выпускаемыйВашим предприятием:
продукцияраспространяетсябесплатно;
розничнаяцена – 10 копеек;
розничнаяцена – от 11 до25 копеек;
розничнаяцена – от 26 до50 копеек;
розничнаяцена – от 51 копейкидо 1 гривны;
розничнаяцена – свыше1 гривны.
- Существуетли на Вашемпредприятииотдел маркетинга:
да;
нет.
- Какой отделВашего предприятиявыполняетмаркетинговыефункции?
_____________________________________________________________
- Какую должностьВы занимаетена своем предприятии?
____________________________________________________________
- Ваш возраст:
22-30 лет;
31-35 лет;
36-45 лет;
46-55 лет;
свыше56 лет.
- Ваше образование:
среднее;
среднееспециальное;
высшее;
имеетеученую степень.
- Профиль Вашегобазового образования:
экономический;
инженерно-технический;
физико-математический;
другой(укажите,какой)____________________________________
- Испытывалили Вы необходимостьв повышениисвоего образования:
да;
нет.
- Если Вы повышалисвою квалификацию,то в какой области:
менеджмента,маркетинга;
в областиправа;
учетафинансов;
технической;
другой____________________________________________________
Мы благодаримВас за участиев опросе!
3 РЫНОЧНЫЕПОДХОДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
Использованиерыночных исследованийдля эффективнойорганизацииэкономическойдеятельностипредприятияявляется своеобразныминдикаторомдвижения страныпо пути от команднойсистемы к рыночнойэкономике.Использование(или степеньвнедрения)рыночных исследованийна уровне предприятияможно оценить,проанализировавтипологиюрыночных подходов,практикуемыхпредприятиямисегодня. Существуютчетыре основныхтипа рыночныхподходов:
поддержкасбытовойдеятельности;
маркетинготдела (подразделения);
маркетингкак ведущаяфилософияпредприятия;
«неуверенный»маркетинг.
В фирмах, практикующихмаркетинг вкачестве поддержкисбытовойдеятельности,его функциирассматриваются,как поддержкаполитикистимулированияи сбыта и ограничиваютсяотделом маркетинга.Предприятия,использующиемаркетинготдела, такжеограничиваютего функциирамками маркетинговогоподразделения,но одновременнодемонстрируютубежденностьв необходимостиопределенияи удовлетворениянужд потребителя.Предприятия,воспринявшиемаркетинг каксвою ведущуюфилософию, яснодемонстрируютпониманиеважной рольмаркетингав определениии удовлетворениинужд потребителяи в то же времяподчеркиваютего ведущеезначение длядеятельностивсего предприятия,что отражаетсяв доминирующемвоздействиимаркетингана процессстратегическогопланирования.Фирмы, демонстрирующие«неуверенный»подход к маркетингу,отмечаютсянедостаточнымпониманиемего роли и содержания[2, с. 76]
В нашем исследованиидля определениястепени развитиярыночной ориентациина украинскихпредприятияхи выделениигрупп предприятий,отличающихсядруг от другас этой точкизрения, мыиспользовалиподход Дж.Хулейи М.Маринова[2, с. 78].
Дж.Хулей предложилвыделенныевыше четыретипа рыночныхподходов вкачестве ступенейвнедренияконцепциимаркетинга(рыночныхисследований)на предприятии.Сторонникиконцепцииподдержкисбытовойдеятельности,по его мнению,представляютсобой начальнуюступень внедренияэффективногомаркетинга,а маркетинговые«философы»– наивысшуюступень. М.Мариновиспользовалпеременныеотношенияменеджеровпредприятийк функциямрыночных исследованийдля анализастепени развитиярыночной ориентации.Он выделилчетыре рыночныхподхода, демонстрирующиепоследовательныеэтапы внедренияпредприятиямирыночной ориентации,включая:
агностицизм;
производственнуюориентацию;
сбытовуюориентацию;
рыночнуюориентацию.
Первый этапвнедренияпредприятиямирыночной ориентации– агностицизм– характеризуетсяотсутствиемрыночных исследованийв деятельностипредприятияи непониманиемсодержания,функций и ролимаркетинга.
Производственнаяориентацияхарактеризуетсяконцентрациейвнимания напланированиии управлениипроизводственнымипроцессамии принятиирешений поповоду количестваи качествавыпускаемойпродукции.Элементымаркетинговойориентациипредставленына данном этапев попыткахиспользоватьмаркетинговуюинформациюдля поддержкисбытовой деятельностии адаптациик новым рыночнымусловиям, атакже в стремленииустанавливатьнепосредственныеконтакты спотребителями.Маркетинг нерассматриваетсякак ведущаяфилософияпредприятия,и его элементыограниченырамками специализированныхотделов предприятий(часто плановымотделом илиотделом сбыта).
Предприятия,демонстрирующиесбытовую ориентациюрыночнойдеятельности,акцентируютважностьстимулированиясбыта и рекламы,создание имиджаи позиционированияпродуктовпредприятия.Большое значениепридаетсяустановлениюнепосредственныхконтактов спотребителямии сбору конкурентнойинформациидля изученияновых рыночныхусловий и адаптациик ним. Маркетингне являетсяведущей философиейпредприятияи, в основном,представляетсобой функциюспециализированныхотделов.
Предприятиярыночной ориентацииделают акцентна определениеи удовлетворениенужд потребителей,и на этой основепринимаютсярешения о количествеи качествевыпускаемойпродукции.Предприятиясобирают конкурентнуюинформацию,устанавливаютконтакты спотребителями,анализируютрынок и стремятсяадаптироватьсяк его изменениямс помощью маркетинга.Важным моментомявляется то,что предприятияиспользуютмаркетинг какфилософию всейорганизации.
Переменныеотношенияменеджеровпредприятийк функциямрыночныхисследованийпредставленыв таблице 3.1. Сих помощьюменеджерунеобходимооценить степеньсогласия спредставленныминиже утверждениямио том, какуюроль на егопредприятиииграют рыночныеисследования.
Таблица 3.1 –Переменныеразвития рыночнойориентацииМ.Маринова идр.
| Полностьюсогласен 1 2 3 4 5 Полностьюне согласен |
| Функциирыночныхисследованийна нашем предприятиизаключаютсяв:
определениеи удовлетворениенужд потребителя; |
|
Использованиеданного подходабыло связанос несколькимипричинами.Во-первых, данныйподход позволяетизмерить степеньразвития маркетинга,с точки зрениякак использованияразличныхфункций рыночныхисследований,так и формированиярыночной ориентациив качествесоставной частиповеденческихустановокменеджерови философиибизнеса предприятия.Во-вторых, данныйподход доказалсвою практическуюзначимостьдля исследованиястепени развитиярыночной ориентациикак в развитыхстранах Запада,так и в условияхтрансформационнойэкономики.Вместе с тем,мы посчиталинеобходимымнемного изменитьформулировкуиспользуемыхпредприятиемфункций маркетингав связи со спецификойисследуемойотрасли и сложившейсясегодня ситуации,а также дополнитьсписок указанныхвыше переменныхеще одной, касающейсяроли маркетингав разработкестратегическихпланов. Рольмаркетингав стратегическомпланированиина предприятиипозволяетоценить, насколькомаркетинговыеценности вышлиза пределыреализациинекоторыхнаиболее широкоиспользуемыхфункций и сталисоставнойчастью культурыбизнеса напредприятии.
Дадим дискриптивный(описательный)анализ функциймаркетинга(рыночныхисследований)на украинскихпредприятияхв рамках всейвыборки в целом.В таблице 3.2представленырезультатыопроса руководителейотделов маркетинга(или другихлиц, занимающихруководящиедолжности)харьковскихпредприятийо функцияхмаркетинга,реализуемыхна их предприятиях.
Таблица 3.2 – Функциимаркетингана малых предприятияхрынка периодическихизданий Харькова
| Этафункция маркетингаприсутствуетв деятельностиВашего предприятия | полностью согла- сен | согла- сен | ни “да” ни “нет” | не сог- ласен | полностьюне согла-сен |
| Анализнужд потребителей | 100 | - | - | - | - |
| Планированиесбыта | 70 | 30 | - | - | - |
| Планированиеассортиментатоваров | - | 55 | 45 | - | - |
| Продвижениетовара | 85 | 15 | - | - | - |
| Реклама | 90 | 10 | - | - | - |
| Ценоваяполитика | 85 | 15 | - | - | - |
| Обеспечениесоциальнойответственности | 40 | 60 | - | - | - |
| Анализокружающейсреды | - | 15 | 85 | - | - |
| Анализрынка | 90 | 10 | - | - | - |
| Налаживаниеконтактов спотребителями | 85 | 15 | - | - | - |
| Сборинформациио конкурентах | 20 | 70 | 10 | - | - |
| Разработкастратегическихпланов | 80 | 20 | - | - | - |
| Маркетинготсутствуетв деятельностинашего предприятия | - | - | - | 100 | - |
Все респонденты(100%) отметили своенесогласиес предложеннымутверждением,что маркетинготсутствуетв деятельностипредприятия.Это свидетельствуето росте пониманияменеджерамиукраинскихмалых предприятийзначимостимаркетинговойдеятельностидля успешногофункционированияв условияхрыночной экономики.
Как видно изтаблицы, 100% респондентовответили, чтов деятельностиих предприятийвсегда реализуетсятакая функция,как анализ нуждпотребителей.Приоритетностьэтой функцииуказывает нарыночную ориентациюв деятельностипредприятий.Более третиреспондентовполностьюсогласны сприсутствиемв деятельностиих предприятийтакже такихфункций, какпродвижениетовара (85%), реклама(90%), ценовая политика(85%), анализ рынка(90%), налаживаниеконтактов спотребителями(85%), а также разработкастратегическихпланов (80%). Также70% предприятийотметили наличиетакой функции,как планированиесбыта, и 40% - обеспечениесоциальнойответственности.Однако такиефункции маркетинга,как планированиеассортиментатоваров и анализокружающейсреды не былиотмечены какприоритетныев деятельностипредприятий.
Таким образом,анализ присутствияфункции маркетингав деятельностималых предприятийрынка периодическихизданий Харьковапоказал, чтомаркетингактивно применяетсяв деятельностипредприятий.Так как всереспондентысделали акцентна анализе нуждпотребителей,то можно смелопредположить,что предприятияданной выборкинаходятся начетвертом,последнем этапевнедрениярыночной ориентации.Однако необходимоотметить, чтопредприятиямитакже был сделандостаточносильный акцентна поддержкусбытовойдеятельности,т.е. на продвижениетовара и рекламу.Это показывает,что украинскиемалые предприятияделают лишьпервый шаг всторону реализацииконцепциимаркетингав полной мере,и элементысбытовой ориентацииеще по-прежнемусильны. Такженеобходимоотметить, чтона сегодняшнийдень рыночнуюдеятельностьбольшинствамалых украинскихпредприятийможно охарактеризоватькак спонтанныймаркетинг.Спонтанныймаркетингвыражаетсяв периодическихпопытках проведениянебольшойрекламнойкампании длястимулированияпродаж [2, с.142].Спонтанныймаркетинг,характерныйдля малыхпредприятий,отражает особоезначение появленияличности менеджеракак одной изосновных составляющихкомплексамаркетинга.Понимание имрыночной ориентациии умение реализоватьее на практике,правильнооценив рыночныеусловия исориентировавдеятельностьна удовлетворениенужд целевогопотребителя,и определяетжизнеспособностьмалого бизнеса.
4 ЦЕНОВЫЕСТРАТЕГИИ ИЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКАФИРМ
Ценоваяполитика вмаркетингезаключаетсяв том, чтобытак устанавливатьцены и изменятьих в зависимостиот ситуациина рынке, чтобы:
овладетьопределеннойдолей рынкаи удержать ее;
получитьцелевую прибыль;
адекватнореагироватьна действияконкурентов.
Такимобразом, ценоваяполитика тесносвязана с целямии стратегиямимаркетинга.На первом этаперазвития маркетингароль цен в решениипроблем сбытасчиталасьопределяющей.Снижение ценявлялось основнымсредствомвыделенияизделий фирмысреди товарноймассы конкурентовс целью завоеванияпозиций (доли)на рынке. Графикна рисункеД.1 представляетвзаимосвязьцены и долирынка, чем вышецена на товар,тем меньшейдолей рынкаобладает продавец,но, снижая цену,он имеет возможностьрасширить своюдолю на рынке[5, с. 161].
Следующийэтап развитиямаркетингабыл отмеченснижениемзначимостиметодов ценовойконкуренции.В качествеинструментовборьбы за рынок,за покупателяначали активноиспользоваться«неценовые»формы. Сутьзаключаласьв том, что интереспокупателяк товару стимулировалсяне прямым снижениемцены, а другимиспособами,например,дифференциациейпотребительскихсвойств товараи условий егопродаж. Преимущественноеразвитие получилаконкуренция«по качеству»,которая проявляетсяв стремлениизахватить частьотраслевогорынка конкурентапутем выпускановых илимодифицированныхвидов товара.
Сегодняконкуренцияпо качествуактуальна ина украинскихрынках. Однакоследует отметить,что вряд лиможно рассматриватьизменениекачества,абстрагируясьот цены товара.Если фирмаповышает качествотовара, егополезный эффект,не меняя цены,то по существуможно говоритьо ее снижении,уменьшенииудельногопоказателяпродажной ценына единицукачества, полезногоэффекта. И наоборот,если фирмаснижает качествотовара, не меняяего продажнуюцену, то темсамым цена вдействительностиповышается,так как ее отношениек объему потребительскихсвойств изделияувеличивается[5, с. 163].
Итак,в современныхусловиях установлениецен на ужесуществующиетовары не можетосуществлятьсяв отрыве отпостоянногосовершенствованияразличныхпараметровпродукции иповышения еекачества.Естественно,что все этиизменениядолжны производитьсяс учетом требованиймаркетинга,в соответствиис запросамии предпочтениямиконкретныхгрупп потребителей.Качественноесовершенствованиеуже имеющихсяна рынке товаровв отрыве отнужд и желанийконкретныхпотребителейсегодня вещьбессмысленная.В любом случае,повышениекачествасопровождаетсяувеличениемиздержекпроизводства,а значит, и ростомцен на продукцию.Для успеха вконкурентнойборьбе руководствупредприятияпредстоитвыработатьстратегию,направленнуюна постоянноеснижение ценна традиционныедля данногосегмента рынкатовары. Поэтомув условияхсовременногорынка предприятияодновременнодолжны решатьдве, казалосьбы, взаимоисключающиезадачи: во-первых,обеспечиватьпостоянныйрост качестваи повышениепотребительскихсвойств ужеимеющихся нарынке товарови, во-вторых,постоянноснижать ценына них [9, с. 137].
Тольков рамках маркетингадостижениеэтих целей,конечно же,вряд ли возможно.Для этого требуетсяеще и радикальныйпересмотрсистем управленияи организациипроизводства.Но и без маркетингарешить одновременнообе эти задачинельзя. Приэтом особоезначение приобретаетправильноеопределениеобщего подходак ценообразованиюна конкретныевиды продукциидля данногосегмента рынка.От того, какойиз подходоввыбрало руководствофирмы, зависитне только егоконкурентоспособностьна рынке, но ивозможностьобеспечениярентабельностипроизводствапри сниженииуровня цен, азначит, и долговременнаяустойчивостьфинансовогоположенияфирмы.
Позиционируясвой товар нарынке, фирмавыбирает определеннуюстратегиюмаркетингаприменительнок показателямцены и качестватовара (рисунокЕ.1). Фирма, котораязанимает ведущееположение, чащевсего, придерживаетсястратегиипремиальныхнаценок, прикоторой высокаяцена мотивированавысоким уровнемкачества. Стратегияограбленияимеет место,когда продуктнизкого качествапредлагаетсяпотребителямпо высокойцене. При стратегиинизкой ценностнойзначимоститовар характеризуетсянизким качествоми низкой ценой.Предложенныеварианты стратегийзависят отцелей фирмы,ее товара, сегментарынка и многихдругих причин[10, с. 162].
Анализданных, полученныхв результатепроведенногоисследования,показал, чтона рынке периодическихизданий Харькова30% фирм предлагаютпотребителям,по их мнению,товары высокогокачества. Однако10% предприятий,занимая ведущееположение нарынке, предлагаютсвою продукциюпо высокимценам, придерживаясьпри этом стратегиипремиальныхнаценок, а 20%предпочитаютна данном этапежизненногоцикла своейпродукциируководствоватьсястратегиейглубокогопроникновенияна рынок, выпускаятовары высокогокачества посредней цене.Большая часть(60%) опрошенныхпредприятийоценили свойтовар как товарсреднего качества.Из них 35% фирмиспользуютстратегиюсреднего уровня,т.е. занимаюттак называемоесреднее положениена рынке, предлагаяпродукциюсреднего качествапо среднимценам, а оставшиеся25%, позиционируясвой товар,применяютстратегиюдоброкачественности,пытаясь присреднем качествепродукции инизкой ценена нее завоеватьдостаточноеколичествопотребителей,необходимоедля дальнейшейдеятельности,в процессекоторой, возможно,фирма будетвынужденаповысить цены.На рынке существуюттакже 10% предприятий,выпускающихтовары низкогокачества. 5%предлагаютсвою продукциюпо среднимценам, используятем самым стратегиюпоказногоблеска, ориентируясьна тех потребителей,которые припокупке руководствуются,прежде всего,ценой товара,по которой иотносят товарк определеннойкатегории.Другие 5% используютстратегиюнизкой ценностнойзначимости,предлагая своюнизкокачественнуюпродукцию посоответствующейей низкой цене.
На основеполученныхданных можнопровести параллельмежду потребительскиминуждами и желаниями,с одной стороны,и ценами напредлагаемыена рынке товарыв различныхкачественныхкатегориях.Основная частьпредставленныхна рынке товаров(60%) предлагаютсяпо среднейцене. Производителитаких товаровпозиционируютих для такназываемогосреднего потребителя,который несобираетсяплатить большеза товар болеедорогостоящий,однако и непокупают товарыболее дешевые.Часть потребителей,однако, обращаютвнимание накачество товаров,так как в даннойценовой категориинаходятсятовары высокого,среднего инизкого качества.Именно на нихориентируютсяпроизводители,выпускающиена рынок товарывысокого качествапо среднимценам. Существуюттакже производители,руководствующиесястратегиейпоказногоблеска, производящиепродукциюнизкого качества,но позиционирующиеее в среднейценовой категории.Основная жечасть фирм нарынке выпускаетпродукциюсреднего качествапо среднимценам.
Однако,как и на любомдругом рынке,на рынке периодическихизданий Харьковасуществуютпотребители,желающие приобретатьпродукциювысокого качества,для которыхчасто ценаявляется основнымкритерием припокупке. 10% предприятийи позиционируютсвою продукциюдля этой группыпотребителей,предлагаятовары высокогокачества повысокой цене.Также необходимоотметить наличиедругой группыпотребителей,для которыхкачество неявляется главнымкритерием. Впроцессе покупкиони преследуютглавную цель– экономиюсредств. Именнодля них 30% фирмвыпускаю продукциюпо низкой цене.Часть предприятийпри этом предлагаютпродукциюсреднего качествадля завоеваниядостаточнойрыночной доли,а 5% производятпродукциюнизкого качества,позиционируяее по соответствующейцене.
Ни однаиз опрошенныхфирм не отметилаиспользованиев своей деятельностистратегийповышеннойценностнойзначимостии ограбления.Отсутствиеданных стратегийна рынке сегодняобъясняетсятем, что ихприменениевесьма невыгодноили рискованно.Предприятие,применяющеестратегиюповышеннойценностнойзначимости,могло бы завоеватьдостаточнобольшую долюрынка, предлагаятовар высокогокачества понизкой цене,однако в началесвоей деятельностионо не обеспечивалобы себе прибылии работало бысебе в убыток.Также невыгоднои рискованноприменениестратегииограбления,выпуская товарнизкого качествапо высокойцене. В этомслучае предприятиене обеспечивалобы себе получениеприбыли из-занежеланияпотребителейпокупатьнизкокачественныйтовар по искусственнозавышеннойцене. Возможно,именно из-зарискованностии невыгодностиданных стратегийони не присутствуютна исследуемомрынке.
Любаяфирма передопределениемметода ценообразованиядолжна проанализироватьграфик спросана свою продукцию,также знатьрасчетную суммуиздержек и ценыконкурентов.Цена на продукциюдолжна бытьгде-то в промежуткемежду слишкомнизкой, необеспечивающейприбыли, и слишкомвысокой, препятствующейформированиюспроса (рисунокЖ.1). Минимальновозможная ценаопределяетсясебестоимостьюпродукции,максимальная– наличиемкаких-либоотличительныхположительныххарактеристиктовара. Ценытоваров конкурентовдают среднийуровень, которогофирме следуетпридерживатьсяпри назначениицены [4, с. 326].
Фирмы решаютпроблемуценообразования,выбирая себеметодику расчетацен, в которойучитываетсякак минимумодно из этихтрех соображений:цена на продукциюосновываетсяна издержках,на мнении покупателей(на основанииощущаемойпотребителемценности товара)и на ценахконкурентов.Фирма надеется,что избранныйметод позволитправильнорассчитатьконкретнуюцену.
Самыйпростой способценообразованиязаключаетсяв начисленииопределеннойнаценки насебестоимостьтовара. Размерынаценок варьируютсяв широких пределахв зависимостиот вида товара.Однако не существуетстандартныхнаценок ни дляодного видатоваров, таккак без учетаособенностейтекущего спросаи конкуренциивряд ли фирмасможет выйтина оптимальнуюцену. Но, несмотряна это, методикарасчета ценна основе наценокостается популярнойпо ряду причин.Во-первых, продавцыбольше знаютоб издержках,чем о спросе.Привязываяцену к издержкам,продавец упрощаетдля себя проблемуценообразования.Ему не приходитсяслишком частокорректироватьцены в зависимостиот колебанийспроса. Во-вторых,если этим методомценообразованияпользуютсявсе фирмы отрасли,их цены, скореевсего, будутсхожими. Поэтомуценовая конкуренциясводится кминимуму. В-третьих,многие считаютметодику расчета«издержки плюсприбыль» болеесправедливойпо отношениюи к покупателям,и к продавцам.При высокомспросе продавцыне наживаютсяза счет покупателейи вместе с темимеют возможностьполучить справедливуюнорму прибылина вложенныйкапитал.
Однако постепенноотдельные фирмыпри расчетецены начинаютисходить изощущаемойценности своихтоваров. Основнымфакторомценообразованияони считаютне издержкипродавца, апокупательскоевосприятие.Для формированияв сознаниипотребителейпредставленияо ценноститовара онииспользуютв своих комплексахмаркетинганеценовыеприемы воздействия.Цена в этомслучае призванасоответствоватьощущаемойценностнойзначимоститовара. Фирме,пользующейсяметодом ценообразованияна основе ощущаемойценностнойзначимоститовара, необходимовыявить, какиеценностныепредставленияимеются в сознаниипотребителейо товарахконкурентов,так как еслипродавец запроситбольше признаваемойпокупателемценностнойзначимоститовара, сбытфирмы окажетсяниже, чем могбы быть. Многиекомпании завышаютцены своихтоваров, и теплохо идут нарынке. Другиефирмы, наоборот,назначают насвои товарыслишком низкиецены. Товарыэти прекрасноидут на рынке,но приносятфирме меньшепоступлений,чем могли быпри цене, повышеннойдо уровня ихценностнойзначимостив представлениипокупателей.
Назначая ценус учетом уровнятекущих цен,фирма, в основном,отталкиваетсяот цен конкурентови обращаетменьше вниманияна показателисобственныхиздержек илиспроса. Онаможет назначитьцену на уровне,выше или нижеуровня ценсвоих основныхконкурентов.Метод ценообразованияна основе уровняцен конкурентовдовольно популярен.В случаях, когдаэластичностьспроса с трудомподдаетсязамеру, фирмамкажется, чтоуровень текущихцен олицетворяетсобой коллективнуюмудрость отрасли,залог получениясправедливойприбыли. И, крометого, они чувствуют,что придерживатьсяуровня текущихцен – значитсохранятьнормальноеравновесиев рамках отрасли[4, с. 332].
На рынке периодическихизданий Харьковабольшая частьпредприятий– 80% - при определениицен на своюпродукциюиспользуютметод расчета«издержки плюсприбыль». Именноэтот факт иможет объяснитьминимальнуюценовую конкуренцию,существующуюна данном рынке.Использованиеэтого методаимеет как позитивные,так и негативныемоменты. Преждевсего, при егоприменениифирмы должныакцентироватьсвое вниманиена неценовыхформах конкуренции,благодарякоторым онии смогут выделитьсвой товар измножествааналогичных.
Цена на продукцию10% опрошенныхпредприятийрынка основываетсяна мнениипокупателей,т.е. на ощущаемойими ценноститовара. Прииспользованииданного методафирмам важнобыть чрезвычайночувствительнымик сменам спросана свою продукциюи постоянносовершенствоватьсвой товар,руководствуясьизменениямипотребностейпотребителей.Также возможенвариант предоставленияспецифическиххарактеристик,в данном случаеинформации.Так, например,данным методомценообразованияруководствуетсяпредприятие,издающее газету«Мое здоровье»,которая являетсяединственнымхарьковскимизданием,предоставляющимсвоим читателяминтересующуюих информациюмедицинскойнаправленности.Именно ощущаяпотребительскуюнеобходимостьв данном издании,предприятиеи назначаетцену исходяиз ценностнойзначимоститовара.
Оставшиеся10% предприятийустанавливаютцену на своюпродукцию наоснове уровняцен конкурентов.Поведение этихфирм адекватноих положениюна рынке. Наиболеесильные предприятия,так называемыелидеры, какправило, диктуютсвои условияна рынке. Болееслабые, частонедавно образованныефирмы могутсебе позволитьориентироватьсяна лидера,устанавливаяцены и изменяяих после того,как это сделаллидер и егоближайшиепартнеры. Подобнаястратегия ценвнешне весьмапривлекательнаи удобна дляфирм, не желающихили не имеющихвозможностипроводить своисобственныеразработкиценовой стратегии,однако, в то жевремя, она довольноопасна, так какчрезмерносковываетинициативуфирмы.
Ценообразованиеявляется однойиз центральныхфинансовыхпроблем в маркетинге.Как было отмеченовыше, еще доначала составленияпрогноза сбытафирме необходимопозаботитьсяоб определенииправильногоподхода кустановлениюцен на изделия,учитывающегоситуацию нарынке. Посколькуцены реализациив условияхрынка могутбыть вообщене связаны сиздержкамипроизводствана данном предприятиии целиком зависетьот степениконкуренциина рынке и уровняспроса на продукцию,то уже при анализерынка предстоитопределить,по какой ценемогут продаватьсяизделия предприятия,чтобы сразурешить, стоитли начинатьили продолжатьпроизводство.Мало того, вусловиях рынкавозможны ситуации,когда предприятиеможет повышатьцены на своюпродукцию(обычно на какое-товремя) одновременнос увеличениемобъемов производствапродукции. Всеопределяетсяконкретнойситуацией,складывающейсяна рынке, и спомощью маркетингаможно разобраться,по какому «сценарию»в областиценообразованияпредстоитдействоватьруководствупредприятия.
Для ужесформировавшегосярынка сбытаи реализуемыхздесь относительнопродолжительноевремя товарови услуг можновыделить восемьосновных видовцен, применениекоторых обеспечиваетповышениеконкурентоспособностипредприятия:
скользящаяпадающая ценана изделия илиуслуги, котораяустанавливаетсяв зависимостиот соотношенияспроса и предложенияи постепенноснижается помере насыщениярынка;
долговременнаяцена, слабоподверженнаяизменениямна протяжениидлительногопериода времени;
цена потребительскогосегмента рынка,т.е. цена напримерно однии те же видыизделий, реализуемыхразным группампотребителей(в зависимостиот сегментацииконкурентногорынка по потребителям);
эластичная(гибкая) цена,быстро реагирующаяна измененияспроса и предложенияна рынке (какв сторону снижения,так и в сторонуповышения взависимостиот характераконъюнктуры);
преимущественнаяцена, предусматривающаяопределенноепонижение ценна свои изделияпредприятием,которое занимаетдоминирующиепозиции нарынке и можетобеспечитьзначительноеснижение издержекпроизводстваза счет увеличенияобъемов сбытаи экономии нарасходах пореализациипродукции;
цена наизделие, ужеснятое с производства,выпуск которогопрекращен;
цена, устанавливаемаяниже, чем убольшинствафирм на рынке;
договорнаяцена, устанавливаемаяна специальновыделенныевиды изделийили на определенныегруппы изделийодной или несколькихфирм и гарантирующаязначительнуюскидку по сравнениюс обычной ценойна те же самыеизделия привыполнениипотребителемряда условийпри покупке[9, с. 138-139].
В ходеданного анализаисследовалисьпредприятия,продукциейкоторых выступаютгазеты, являющиеся,в свою очередь,товарами массовогоспроса. Долговременнаяцена – это ценаименно на такоговида товары.Обычно она неподверженаколебаниямв течениеотносительнодлительногопериода времени.Однако в зависимостиот хозяйственнойконъюнктурымогут вноситьсяизменениясобственнов сами изделия.Например, будетуменьшатьсяих размер илинезначительноухудшатьсякачество с тем,чтобы сохранитьцену. Следует,правда, отметить,что подобныеизменениявозможны толькодо определенныхпределов и наотносительнонепродолжительныйпериод. В противномслучае предприятиюгарантированопадение объемареализациипродукции.
Именнотакие измененияи наблюдаютсяна рынке периодическихизданий Харьковапосле измененияконъюнктуры,которому содействовалэкономическийкризис в Россиии в Украине.Из-за увеличенияотпускных ценна газетнуюбумагу, а такжеиз-за закрытиямногих российскихпредприятийцеллюлозно-бумажнойпромышленностипрактическивсе предприятия,функционирующиена данном рынке,были вынужденывнести измененияв выпускаемыеими товары.Одни фирмыприбегли куменьшениюобъема своихпериодическихизданий, практическине изменяя приэтом розничныхцен. Другие, всилу сложившейсяситуации, быливынужденыначать печататьсвои изданияна бумаге болеенизкого качества.
Присоставлениипрогнозов сбытадля такого родатоваров ценаявляется ужезаранее заданной.Значительноеее снижениечасто невозможно,да и необязательноприведет ксерьезномуувеличениюсбыта. Для увеличенияприбыли приработе на такомрынке кудаболее важноезначение приобретаетпоиск путейснижения издержекпроизводства.
Фирмы,разработавшиесобственнуюсистему цени стратегиюценообразования,время от временииспытываютнеобходимостьв снижении илиповышении своихцен, как пособственнойинициативе,так и под влияниемвнешних факторов.Возможно инициативноеповышение цен,что может бытьвызвано инфляционнымипроцессами,ростом издержек,возникновениемчрезмерного,повышенногоспроса. Хотяпокупателикрайне отрицательноотносятся кполитике повышенияцен, они могутвоспринятьее и положительно,например,рассматриваярост цен каксвидетельствобольшого спросана товары, повышенияего качества.
Важныммоментом вполитикеценообразованияфирмы, особеннов сегодняшнихсложных экономическихусловиях, являетсяее ответнаяреакция наизменение ценконкурентами.Для того чтобыруководствофирмы принялорешение о своемповедении вответ на действияконкурентов,ему необходимоответить намножествовопросов, в томчисле: Почемуконкурентизменил цену– для завоеваниярынка, использованиянедогруженныхпроизводственныхмощностей,компенсированияизменившихсяиздержек иличтобы положитьначало изменениюцен в отраслив целом? Планируетли конкурентизменение ценна время илинавсегда? Чтопроизойдетс долей рынкафирмы и ее доходами,если она непредприметответных мер?Собираютсяли другие фирмыприниматьответные меры?Однако, помиморешения этихвопросов, фирмадолжна провестиболее широкийанализ. Ей следуетизучить намеренияи ресурсы конкурента,предложеннуюим цену и чувствительностьрынка с точкизрения ценностнойзначимоститовара, динамикуиздержек взависимостиот объемапроизводстваи прочие возможности,открывающиесяперед фирмой.
Но часто фирмане в состояниипровести анализвариантов своихдействийнепосредственнов момент измененияцен. Ведь конкурент,возможно, готовилсяк своему шагудовольно долго,а четко отреагироватьна этот шагнужно черезнесколько часовили дней. Практическиединственныйспособ сократитьсрок принятиярешения обответной реакции– предвидетьвозможныеценовые маневрыконкурентовв отрасли изаблаговременноподготовитьответные меры.
Все опрошенныепредприятиярынка периодическихизданий (100%) отметили,что изменениецен на продукциюконкурентовникак не сказываетсяна ценах и ценовыхстратегияхфирм. Предприятия,разумеется,анализируютпричины, покоторым ихконкурентизменил уровеньцен на своюпродукцию,однако они нереагируют наэто изменениямицен на собственнуюпродукцию. Этотфакт говорито том, что данныемалые предприятияруководствуютсяв своей деятельностистратегиейстабильных,стандартных,неизменныхцен, котораяпредусматриваетпродажу товаровпо неизменнымценам в течениедлительногопериода временинезависимоот того, изменяетли цены и покаким причинамконкурент, припрочих равныхусловиях [11, с.208]. Данная стратегияхарактернадля массовыхпродаж, какправило, однородныхтоваров, покоторым нарынке выступаетбольшое числофирм-конкурентов.
Использованиестратегиинеизменныхцен можно объяснитьуверенностьюфирм в выбранныхими рыночныхнишах, в которыхони занимаютдостаточноуверенныеместа. Опрошенныефирмы такжеуверены в своихпотребителях,знают их желания,потребностии размер кошелька.Сегодня изменениецен конкурентамидля предприятийявляется менееважным, чем,например, изменениепокупательскойспособностисвоих потребителейв связи с экономическимкризисом. Именнопоэтому предприятия,оценивая причиныизменений ценконкурентами,не изменяютсвои цены, чтобыне потерятьсвоих потребителейи, возможно,привлечь ксвоему товаруновых покупателей,разочаровавшихсяв товаре-конкуренте.
В торговойпрактике ценовыестратегиииспользуютсяне обособленнопо своим видам,а комбинированно,при наложенииодних видовна другие. Так,например, анализданной группыпредприятийпоказал, что,вместе со стратегиейстабильных,стандартных,неизменныхцен, которойруководствуются 100 %, может применяться как стратегия глубокогопроникновенияна рынок, таки другие восемьстратегийприменительнок показателямцены и качества,указанных выше.Фирмы применяютстратегии всочетании ихразличных видовв зависимостиот конкретнойситуации нарынке и общихмаркетинговыхстратегическихзадач.
Все рассмотренныеподходы кценообразованиюспособствуютповышениюконкурентоспособностипредприятия.На базе ихиспользованияруководствокаждого предприятияпытается обеспечитьэффективноепродвижениесвоей продукциина рынке. Рольмаркетингазаключаетсяв выборе оптимальногоподхода кустановлениюцен на продукциюпредприятия,обеспечивающегонаилучшиеперспективысбыта и одновременноне допускающегоначала такназываемой«войны цен»,сопряженнойчасто с бессмысленнойрастратой сили средств всемиее участниками.Важно такжеотметить, чтос выбором одногоиз подходовк установлениюцен предприятиемвырабатываютсяи другие мероприятияпо продвижениюпродукции нарынке, т.е. каждоепредприятиестараетсяобеспечитьсебе обратнуюсвязь, позволяющуюруководствупредприятиясвоевременновносить коррективыв рыночнуюстратегию взависимостиот характерахозяйственнойконъюнктурыи условийконкуренции.
5 РОЛЬ И МЕСТОСИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ
В КОМПЛЕКСЕМАРКЕТИНГА
5.1 Системамаркетинговыхкоммуникаций
До широкогоприменениямаркетингадостижениеосновной целирыночной деятельности– получениемаксимальнойприбыли –обеспечивалосьразличнымипутями. Основнымииз них являлиськонцепциисовершенствованияпроизводства,совершенствованиятовара и интенсификациикоммерческихусилий. Маркетингже основнойупор во всейрыночной деятельностипереносит наэффективноеудовлетворениепотребностей.Правильноеопределениеобъема и структурыплатежеспособныхпотребностейи разработкаэффективныхсредств ихудовлетворениястановятсягарантиейуспеха на рынке.Товары при этомрассматриваютсякак инструмент,средствоудовлетворенияпотребностей,«услуга в упаковке»[14, с. 8].
Рынок в маркетинговойконцепциипредставляетсобой совокупностьдействительныхи потенциальныхпотребителей.Маркетинговыйподход к управлениюрыночнойдеятельностьюна практикедоказал своювысокую эффективность.Одним из факторовдостижениявысокой эффективностиявляется системный,комплексныйподход к ведениюмаркетинговойдеятельности.Одним из егопроявленийявляется то,что фирма-участникрыночных отношенийпостоянно ицеленаправленновоздействуетна рынок (потребителей)посредствомразработанногос учетом егопотребностейкомплексаинструментовмаркетинга,основнымиэлементамикоторого, какбыло указановыше, являютсятовар, цена,система сбытаи системамаркетинговыхкоммуникаций.
Всеуказанныеэлементы комплексамаркетингаполностьюопределяютсяпотребностямии другимихарактеристикамицелевого рынка.Они тесновзаимосвязанымежду собойи взаимозависимы.Их системноеприменениепозволяетполучить такназываемыйсинергическийэффект. Этоозначает, чтоодновременноевоздействиеназванныхфакторов даетсуммарныйэффект значительнобольший, чемсумма эффектовкаждого из этихфакторов,воздействующихв отдельности.
С учетом этогоменяется рольи логика всейрекламнойдеятельности.Так, при ориентациина концепциюсовершенствованияпроизводствапродавец используетрекламу чащекак средствоинформированияили напоминания.В концепцииинтенсификациикоммерческихусилий рекламе,наоборот, уделяетсяодно из центральныхмест. При использованииданной ориентациив управлениирыночнойдеятельностьюагрессивнаяреклама, нарядус методамижесткой продажии обилием средствстимулированиясбыта, позволяет«протолкнуть»товар, буквальнонавязать егопокупателю.Именно с этимположениемдел связанопоявлениеафоризма «Реклама– двигательторговли». Вто же времянужды и запросыпотребителей,их потребностиостаются навтором плане,что может вызватьнегативнуюреакцию покупателяна покупкувпоследствии.
В результатемногочисленныхисследованийдоказано, чтососредоточениеабсолютнойчасти маркетинговыхусилий на рекламене являетсягарантиейуспеха на рынке.Реклама самапо себе, безтесной связис другими элементамикомплексамаркетинга,являетсямалоэффективнойи, более того,может привестик отрицательнымрезультатам.Изучение большогообъема рыночнойинформациипозволилоизвестномуамериканскомурекламистуАльфреду К.Политцу сформулироватьзаконы рекламнойпрактики. Первыйиз них гласит:«Реклама стимулируетпродажу хорошеготовара и ускоряетпровал плохого.Она показывает,каких качествпродукт неимеет, и помогаетпотребителюв этом быстрееразобраться».Согласно второмузакону А. Политца,реклама, называющаятот отличительныйпризнак товара,который содержитсяв микроскопическихколичествахи который сампотребительне в состоянииобнаружить,помогает установить,что данныйпризнак практическиотсутствует,и тем самымускоряет провалтовара [14, с. 10].
Мировая практикарыночной деятельностидоказывает,что рекламаприобретаетмаксимальнуюэффективностьтолько в комплексемаркетинга.Реклама становитсяорганическойчастью маркетинговыхкоммуникаций,и роль системымаркетинговыхкоммуникацийпостоянновозрастает.Очевидно, чтов условияхнасыщенногорынка уже малосоздать отличныйтовар. Продавцууже недостаточноопределитьна товар приемлемуюцену и обеспечитьего доступностьи дополнительныеудобства покупателю.Продавец в этихусловиях долженобеспечитьдейственныекоммуникациис покупателем,посредником,поставщикоми другими партнерамипо маркетинговойдеятельности.Достижениеуспеха возможнотолько в техслучаях, когдапродавец наладитвзаимосвязь,взаимопониманиес ними, создастатмосферуоткрытостии взаимовыгодногосотрудничества.Он долженсформироватьвпечатлениенепрерывнойзаботы о нуждахпотребителейи своих партнеров.
Таким образом,систему маркетинговыхкоммуникацийв наиболееобщем видеможно определитькак единыйкомплекс,объединяющийучастников,каналы и приемыкоммуникацийорганизации,направленныйна установлениеи поддержаниеопределенныхэтой организациейвзаимоотношенийс адресатамикоммуникацийв рамках еемаркетинговойполитики.
Под термином«коммуникационнаяполитика» будемпонимать системуобщих установок,критериев,ориентиров,принятых организациейдля действийи принятиярешений в сферекоммуникаций,которые обеспечиваютдостижениеее маркетинговыхцелей.
При использованииконцепциимаркетингасистема маркетинговыхкоммуникацийв комплексес остальнымиаргументамифункции «4р»направленновоздействуютна четко обозначенныйрынок или конкретнуючасть (сегментрынка). Это позволяетболее точновыделитьспецифическиепотребностиданной целевойаудиториипотребителей,а во-вторых,создать инструментарий,более эффективноудовлетворяющийэти нужды ипотребности.
Даже для человека,не занимающегосяпрофессиональнорыночнойдеятельностью,очевидно многообразиеи многочисленностьсредств и приемовмаркетинговыхкоммуникаций.И действительно,для налаживанияжелаемых взаимосвязейс конкретнымиадресатамикоммуникацийфирма можетвоспользоватьсятаким мощнымсредством, какреклама в ееразнообразныхпроявлениях.Она может такжепривлечь вниманиепотребителейили посредниковс помощью приемовкоммерческойпропагандыили, другимисловами, налаживаниемсвязей с общественностью.Ими могут быть:редакционнаястатья в газетеили журналеоб использованиифирмой новыхтехнологий;интервью руководителяили сотрудникафирмы по телевидениюили радио; видовойролик, где нарядус красотамиприроды «случайно»попадет в кадрпродукция фирмыи т.д.
Некоторыекоммуникационныезадачи фирмымогут бытьболее результативнорешены средствамистимулированиясбыта, такими,например, какпередачапотенциальнымпокупателямбесплатныхобразцов товар;предоставлениескидок с ценыи других льготи привилегийпри покупке;проведениеконкурсов илотерей и т.д.
Личностныеконтакты сконкретнымпокупателемили небольшойих группойболее эффективноустанавливаютсяв ходе персональныхпродаж.
Эти четыреосновные средствамаркетинговыхкоммуникаций(реклама, связьс общественностью,стимулированиесбыта и личнаяпродажа) образуюткомплекс, называемый«коммуникационнаясмесь» (communicationmix). Элементыэтих основныхкоммуникационныхсредств присутствуютв структуретаких специфических,синтетическихсредств и приемов,как участиефирмы в выставкахи ярмарках,организацияпрезентаций,формированиефирменногостиля, заключениеспонсорскихдоговоров ит.д.
Элементы различныхвидов системымаркетинговыхкоммуникацийпостоянно итак тесновзаимосвязанымежду собойи другимисоставляющимикомплексамаркетинга,что в маркетинговойпрактике ихтрудно различить,выделить вчистом виде.
Так,например, частотрудно отличитьпрестижнуюрекламу откоммерческойпропаганды.Некоторыеприемы стимулированиясбыта (предоставлениепокупателюразличныхгарантий) могутрассматриватьсякак элементырасширеннойхарактеристикитовара, его«подкрепление».Личная продажатакже имеетразличныеаспекты. С однойстороны – этоодин из видовсбыта (директмаркетинг), ас другой –эффективныйприем установлениявзаимосвязис покупателем.
Таким образом,можно сделатьвывод о том,что резкойграницы междусистемоймаркетинговыхкоммуникаций,отдельнымиее компонентамии другимисоставляющимикомплексамаркетинганет и быть неможет. Ведь итовар, его качество,специфическиехарактеристики,внешнее оформление,дизайн, и уровеньцены, и компетентность,доброжелательностьсбытовогоперсонала, -все они несутмощный информационныйи эмоциональныйсигнал, которыйфирма-производительпосылаетпотенциальнымпотребителями другим целевымаудиториям.Из этого следует,что все безисключенияэлементы комплексамаркетингавыполняютбольшую коммуникационнуюроль. Системамаркетинговыхкоммуникацийже объединяетспецифическиесредства иприемы, непосредственнойзадачей которыхявляется формированиевзаимоотношенийс целевымиаудиториями.
Передописаниемотдельныхэлементовсистемы маркетинговыхкоммуникацийнеобходимоотметить основныефункции элементовкомплексамаркетинга,которые соответствуютобщим целямсистемы маркетинговыхкоммуникаций,упоминавшимсявыше. В зависимостиот целей, определяемыхконкретнойрыночной ситуацией,элементы системымаркетинговыхкоммуникациймогут эффективнорешать следующиезадачи:
информирование(формированиеосведомленностии знания о новомтоваре, конкретномсобытии, о фирмеи т.д.);
увещевание(постепенное,последовательноеформированиепредпочтения,соответствующеговосприятиюпотребителемобраза фирмыи ее товаров;убеждениепокупателясовершитьпокупку; поощрениефакта покупкии т.д.);
напоминание(поддержаниеосведомленности,удержание впамяти потребителейинформациио товаре впромежуткахмежду покупками;напоминание,где можно купитьданный товар)и другие задачи.
Дляанализа ролиэлементовмаркетинговыхкоммуникацийв деятельностималых предприятийрынка периодическихизданий Харьковабыл составленследующийсписок возможныхвариантовпричин, по которымфирмы используютметоды продвиженияпродукции:
дляболее быстройпродажи произведенноготовара;
дляпредоставленияинформациио деятельностифирмы;
дляподдержанияпостояннойзаинтересованностив деятельностиу клиентов;
длявытесненияконкурентовиз занятогофирмой сегментарынка.
Анализполученныхданных показал,что 100% предприятийиспользуютразличныеспособы продвиженияпродукции дляподдержанияпостояннойзаинтересованностив Вашей деятельностиу клиентов. Приэтом половинафирм делаетэто также сцелью предоставленияинформациио своей деятельности,а 10% фирм при этомпреследуютеще цель болеебыстрой продажисвоих товаров.35% опрошенныхпредприятий,параллельнос поддержаниемзаинтересованностиу своих потребителей,пытаются вытеснитьконкурентовиз своего сегментарынка. Из них10% также стараютсяускорить своипродажи, используясредствамаркетинговыхкоммуникаций.Наглядно причиныиспользованиясредств маркетинговыхкоммуникацийпредставленына рисункеЗ.1.
В конечномитоге, все функцииэлементовкомплексамаркетингасводятся кдостижениюосновных целейсистемы маркетинговыхкоммуникаций:формированиеспроса и стимулированиесбыта.
5.2 Реклама
Одно из центральныхмест в системемаркетинговыхкоммуникацийзанимает реклама.Реклама представляетсобой неличныеформы коммуникации,осуществляемыечерез посредствоплатных средствраспространенияинформации,с четко указаннымисточникомфинансирования[4, с. 473]. Существуетмножествоопределенийпонятия «реклама».Некоторыеспециалистырассматриваютрекламу какформу коммуникации,которая пытаетсяперевестикачества товарови услуг, а такжеидеи на языкнужд и запросовпотребителей[15, с. 54.]. В различныхопределенияхможно отметитьразличныеподходы к сложномуи многостороннемупонятию «реклама».Однако в то жевремя можновыделить основныечерты, характеристикирекламы какодного из главныхсредств маркетинговыхкоммуникаций.Наиболее важнымииз них представляютсяследующие:
а) Неличныйхарактер.Коммуникационныйсигнал поступаетк потенциальномупокупателюне лично отпродавца, ачерез различногорода посредников(средства массовойинформации,разнообразныерекламоносители).
б) Односторонняянаправленностьрекламногообращения отпродавца кпокупателю.
в) Неопределенностьс точки зренияизмеренияэффекта рекламы.Это качествоявляется логическимпродолжениемпредыдущего.Обратная связьв коммуникацииносит вероятностныйи неопределенныйхарактер. Фактпокупки зависитот множествафакторов, неимеющих прямогоотношения крекламе, носящихсубъективныйхарактер ипрактическине поддающихсяформализации.
г) Общественныйхарактер.Предполагается,что рекламируемыйтовар являетсязаконным иобщепринятым.
д) В рекламномобъявлениичетко определенспонсор, рекламодатель,за чей счет иот чьего имениосуществляетсяреклама.
е) Реклама непретендуетна беспристрастность.Общепринято,что в рекламномобращенииосновное вниманиеуделяетсяпреимуществамрекламируемоготовара, и могутбыть не упомянутыих недостатки.
ж) Броскостьи способностьк увещеванию.Многократноеповторениерекламныхдоводов оказываетопределенноепсихологическоевоздействиена потребителяи подталкиваетего к покупке.
Многообразиевидов и назначенийрекламы, универсальныйи всеобъемлющийхарактер этойформы маркетинговыхкоммуникацийделают необходимымболее глубокийанализ ее отдельныхразновидностей.Этому посвященраздел 5 даннойработы, рассматривающийрекламу каксоставляющуюмаркетинговойстратегии.
5.3 Связьс общественностью
Связьс общественностьюпредставляетсобой неличноестимулированиеспроса на товар,услугу илиделовую организационнуюединицу посредствомраспространенияо них коммерческиважных сведенийв печатныхсредствахинформацииили благожелательногопредставленияпо радио, телевидениюили со сцены.
Важнойпричиной быстрогои широкогораспространениясвязей с общественностьюв последниегоды являетсято обстоятельство,что взаимноенепониманиеорганизациии ее целевойаудитории, впрямом смыслеэтого слова,дорого обходятсяорганизации.Этому способствуетрасширяющаясясвобода выборадля потребителяв условиях«рынка покупателя»;развитиеконсъюмеризма(общественноедвижение,отстаивающееправа потребителей);активизацияместных контактныхаудиторий.
Основнойзадачей поддержаниясвязей с общественностьюявляется созданиеи поддержаниеблагоприятногоимиджа фирмы.Содержаниесвязей с общественностьюпонимаетсяпо-разному,однако следуетвыделить основныесоставляющиеэтой деятельности:
коммерческаяпропаганда;
спонсорство;
созданиефирменногостиля.
Наиболееактуальнымявляетсяиспользованиекоммерческойпропагандыв тех случаях,когда маркетинговыекоммуникациипреследуютцель гармонизациифирменныхинтересов собщественными,способствуютпредотвращениюконфликтовили решаютдругие задачи,связанные сучетом общественногомнения.
Представимосновную цельмаркетинговыхкоммуникацийпри воздействиина широкоеобщественноемнение в несколькоупрощенномвиде. Послепроведенияопределенногоанализа можносделать вывод:она являетсобой формированиемнения о том,что фирма производити продает товарв интересахпотребителя,а не ради полученияприбыли. Прибыльпредставляетсяне целью деятельностифирмы, а следствиемее заботы освоей общественности[14, с. 27].
Основнымичертами коммерческойпропагандыкак вида маркетинговыхкоммуникацийявляются:
широкийохват потребительскойаудитории;
достоверность;
многообразиеприменяемыхформ;
еще большая,чем у рекламы,неопределенностьв измеренииэффекта воздействияпаблисити;
ориентированностьна решениеширокомасштабныхзадач, на долговременнуюперспективу;
броскость,возможностьэффективногопредставленияфирмы или товара;
относительноневысокаясредняя стоимостьодного контактас целевойаудиторией;
повествовательнаяформа изложенияинформации,претендующаяна объективность.
Широкийохват покупателейсредствамикоммерческойпропагандыобъясняетсяследующимипричинами.Во-первых, материалыинформационногохарактера могутбыть одновременноиспользованымногими средствамимассовой информации.Во-вторых, обращениек коммерческойпропагандеимеет формуновости, факта,объективнойинформации,что кажетсячитателям болеедостоверными правдоподобнымпо сравнениюс рекламой.Аудитория, повозможностиизбегающаяконтактов срекламой, можетзаинтересованновоспринятьту же информациюв виде научно-популярнойстатьи, видовоговидеороликаи т.п. Несмотряна то, что редакционнаяплощадь иливремя трансляцииво многих случаяхоплачиваетсяфирмой, предоставившейпропагандистскийматериал, удельнаястоимостьконтакта относительноневысока.
Все этоделает коммерческуюпропагандудостаточноэффективныминструментоммаркетинговыхкоммуникаций,который, к сожалению,еще не получилдостойногораспространенияв украинскойрыночной практике.
Длядостижениясвоих целейкоммерческаяпропагандаиспользуетмногочисленныеи разнообразныесредства иприемы. Их можносистематизироватьпо несколькимнаправлениям.
а) Связьсо средствамимассовой информации.Газеты, являясьсредствамимассовой информации,тесно связаныс другими средствами,такими, кактелевидениеи радио. Этасвязь осуществляетсяв обоих направлениях.Например, многиеиздания, такие,как «Теленеделя»,«Телескоп»,«Событие»,используютэфир местныхрадиостанцийдля ознакомленияслушателейс информацией,прослушавкоторую вкратце,потенциальныепокупателимогут изъявитьжелание приобрестиномер газетыдля полученияболее подробнойинформации.Другим примеромиспользованиясвязей со средствамимассовой информациимогут бытьвзаимовыгодныеотношения междугазетой «Премьер»и тремя харьковскимителеканалами.Связь заключаетсяв том, что информация,предоставляемаядля трансляциина телеканале,публикуетсятакже в газете,о чем и сообщаетданный телеканал.
К данномунаправлениюкоммерческойпропагандыможно такжеотнести многочисленныеинтервью редакторови журналистов,которые транслировалисьна каналахместного игосударственноготелевидения.Чаще всего этиинтервью носилисобытийныйхарактер. Входе контактас телеаудиториейфирма моглапредоставитьпотенциальнымпокупателяминформацию,формирующуюее положительныйобраз, однаконосящую нерекламныйхарактер.
б) Организацияфирмой всевозможныхмероприятийсобытийногохарактера.Мероприятиеможет бытьсвязано непосредственнос юбилеем самойорганизации.Поводом дляпропагандистскогомероприятияможет такжестать круглоечисло произведенныхфирмой товаров.Многие периодическиеиздания Харьковаиспользуютданный приемкоммерческойпропаганды.Так, например,газеты стараютсяотмечать своидни рождения.Прошедшее нетак давнопразднованиепятилетиягазеты «Теленеделя»многими средствамимассовой информациибыло признанолучшей вечеринкойгода, собравшейогромное количествожурналистови читателей«любимой газеты».Другие газетыпо мере возможностейтакже стараютсяпроводитьмероприятия,отмечая годовщинывыхода на рынок,увеличениеполосностии т.д.
в) Деятельностьфирмы, направленнаяна органыгосударственногоуправления.Данное направлениепропагандыможет бытьреализованонесколькимиспособами. Вих числе можноотметить выдвижениефирмами «своих»людей в органыгосударственногоуправления(формированиелобби) [14, с. 30]. Данныйприем коммерческойпропагандыиспользовалсягазетой «Теленеделя»во время выборовв органы городскогоуправления.Президентхолдинга «Теленеделя»был выдвинуткандидатомв депутаты поДзержинскомуизбирательномуокругу и сегоднязащищает интересысвоих избирателейв городскомсовете.
г) Другиесредства паблисити.Например,фотовыставки,дни открытыхдверей, конкурсы,благожелательноепредставлениефирмы в художественныхпроизведениях,со сцены и т.д.Наиболее частона рынке периодическихизданий встречаетсяпроведениегазетами различныхконкурсов.Особой популярностьюв последниегоды пользуетсяконкурс «МиссТеленеделя»,проводимыйежегодно. Онпривлекаетвнимание кстраницамгазеты не толькодевушек, стремящихсязавоевать этопрестижноезвание, но имногих представителейукраинскогорекламногои модельногобизнеса.
Примеромпроведенияконкурсов можетстать такжеконкурс «Миссгазета», проводившийсягазетой «Учитель»при поддержке«Теленедели».Конкурс привлекв себе огромноевнимание состороны областныхсредств массовойинформации,так как, помимовыбора миссгазеты, онпреследовалцель поддержкизаинтересованностимолодежи впрофессиипедагога. Этотконкурс, проводившийсяв стенах педагогическогоуниверситета,также можносчитать имероприятиемсобытийногохарактера, таккак он был посвященюбилею газеты«Учитель».
Спонсорство– это деятельностьпо предоставлениюфинансовыхсредств отдельнымлицам илиорганизациям,занятым в сфереспорта, культуры,здравоохранения,образованияи т.д., для достиженияею поставленныхцелей в областимаркетинга.По существу,спонсорство– это один изприемов рекламы,используемыйдля того, чтобысвязать фирму-спонсора,ее товар и маркусо спортивнымили культурнымсобытием всознании широкойпублики [5, с. 199].
Спонсорствосамо по себеявляется хорошимсредством дляподдержанияимиджа фирмы,но оно требуетзначительныхфинансовыхзатрат, чтомногие фирмысегодня немогут себепозволить.Предприятия,занимающиесявыпускомпериодическихизданий, в связис этим, можноотнести к темспецифическимфирмам, которыемогут позволитьсебе осуществлениеспонсорствабез вложениязначительныхсредств.
В последнеевремя получилоширокое распространениетак называемоеинформационноеспонсорствопри которомгазеты бесплатнопредоставляютсвои рекламныеплощади длярекламы ипопуляризациигородскихкультурно-массовыхмероприятий.Данный видспонсорствазаключаетсяв том, что газетапубликует анонспредстоящегомероприятиябез оплаты насвоей газетнойплощади. Публикациятакого родаанонсов даетправо газетеназыватьсяинформационнымспонсором, чтоосвещаетсядругими средствамимассовой информациии на афишах вгороде. Такимобразом, чемчаще газетастановитсяинформационнымспонсоромгородскихсобытий, тему нее большешансов бытьзамеченнойпотенциальнымичитателями.
Созданиефирменногостиля такжеявляется важнойчастью работыв области связейс общественностью.Фирменный стиль– особый, присущийтолько даннойфирме, изобразительный,текстовой извуковой образфирмы и ее товарав представлениипокупателей,система идентификациитовара фирмы.Фирменный стильразрабатываетсяпоследовательнои включает рядсоставляющих.
Преждевсего, предприятие,решившее выпуститьна рынок своепериодическоеиздание, утверждаетназвание изданияили товарныйзнак. Именноназвание служитдля отличиянового товараот существующихуже на рынке.Название должноотличатсяпростотой,индивидуальностьюи запоминаемостью.
Товарныезнаки отличаютсясвоей многочисленностьюи многообразием.Для периодическихизданий характерноиспользованиесловесноготоварногознака. Он можетбыть зарегистрированкак в стандартномнаписании, таки в оригинальномграфическомисполнении(логотип).
Нарассматриваемомрынке существуетбольшое количествопериодическихизданий. В связис этим дляобеспеченияузнаваемостифирме недостаточностандартногооформленияназвания газеты.Необходимосоздание фирменнойшрифтовойнадписи (логотипа).Логотип – этооригинальноеначертаниеполного илисокращенногонаименованияпродукции. Какправило, логотипсостоит из 4-7букв. Однакодля периодическихизданий приемлемыболее длинныеназвания.
Многиепредприятияпри созданиифирменногостиля используютфирменныйлозунг (слоган),который представляетсобой фирменныйоригинальныйдевиз. Слоганможет содержатьосновные принципыдеятельностифирмы, ее кредо.В качествемотива слоганаможет бытьизбрана заботао клиенте. Такжеслоган можетподчеркиватьисключительныекачества товара,обещания выгоди т.д.
К фирменномулозунгу предъявляютсяследующиеосновные требования:
слогандолжен органичновписыватьсяв фирменныйстиль предприятияи вносить вкладв формированиеего имиджа;
слогандолжен обязательноучитыватьособенностицелевой аудитории,быть понятными близким этойаудитории;
краткость:слоган долженхорошо запоминаться;
оригинальность;
интенсивнаяэмоциональнаяокраска;
должноисключатьсядвоякое толкование;
слогандолжен соответствоватьстилю жизни,системе ценностей,сложившимсяв момент времениего использования.
Сегоднямногие газетыначали использоватькраткие фирменныедевизы дляпривлечениявнимания иподчеркиванияособенностейконкретногоиздания. Например:«Теленеделя– любимая газета!»;«7емь Дней –веселая газета»;«Телескоп –маленькаяэнциклопедиябольшой жизни».Некоторыегазеты удачнообыграли наступлениегода кролика,добавив ксуществующимслоганам ещеодин «Теленеделя– за уши неоттянешь!».
Фирменныйцвет (цвета)также являетсяважнейшимэлементомфирменногостиля, однимиз компонентовобщей картиныобраза фирмы.Цвет делаетэлементы фирменногостиля болеепривлекательными,лучше запоминающимися,позволяющимиоказать сильноеэмоциональноевоздействие.Цветное названиегазеты привлекаетвнимание покупателяраньше и надольше,чем черно-белое.
За многимифирмами нарынке периодическихизданий достаточнопрочно закрепилисьопределенныецветовые сочетания.Многочисленныеисследованияцветовых решенийпоказали, чтолучше всеговоспринимаютсячерные буквына желтом фоне.Это сочетаниеи использует«Теленеделя»для созданиясвоего фирменногостиля. На второмместе по воспринимаемостинаходятсякрасные буквына белом фоне.Их используютгазеты «Арт-Мозаика»и «Арт-Потеха».Черные буквына белом фонезанимают лишьшестое местов данном ранжировании[14, с. 99], однако вназванияхпериодическихизданий онииспользуютсядовольно часто.Также частоиспользуетсякрасный цвет,как для созданияфона, так и длянаписанияназвания. Широкоизвестны результатыпсихологическихисследований,которыми установлено,что красныйцвет вызываетощущение тепла.Это и используютмногие газеты,которые позиционируютсяна рынке какгазеты для всейсемьи. Например,«Телескоп»- черно-белыебуквы на красномфоне, «7емь Дней»- сине-желтыебуквы на красномфоне.
Фирменныйцвет, также каки фирменныйзнак, можетиметь правовуюзащиту в случаесоответствующейрегистрациитоварного знакав этом цвете.
Фирменныйкомплект шрифтовможет подчеркиватьразличныеособенностиобраза марки,вносить свойвклад в формированиефирменногостиля. Задачиразработчиковфирменногостиля – найти«свой» шрифт,который бывписывалсяв образ марки.Существуетмножество типовшрифтов, которыеусловно делятсяна большиегруппы: латинские,рубленые, наклонные,орнаментированныеи др. Каждаягазета избраладля своегоназвания фирменныйшрифт, которыйявляясь оригинальным,позволяетчитателямузнавать своеназвание нетолько на первойстранице газеты,но и на другихрекламныхносителях типакалендарей,футболок, ручеки др., а такжепоявляясь наэкранах телевизоров.
Основныминосителямиэлементовфирменногостиля периодическихизданий являются:
сам продукт;
печатнаяреклама фирмы:календари(настенные,карманные),плакаты, листовки;
средствапропаганды:оформлениезалов и печатьпригласительныхбилетов в фирменномисполнениидля проведениямероприятийсобытийногохарактера;
сувенирнаяреклама: пакетыиз полиэтилена,авторучки,зажигалки,футболки, кепки,значки, блокноты,флажки;
элементыделопроизводства:фирменныебланки, конверты,папки-регистраторы;
документыи удостоверения:пропуски ивизитные карточки;
элементыслужебныхинтерьеров:настенныекалендари,наклейки большогоформата.
Фирменныйстиль на сегодняшнийдень разрабатываетсявсеми компаниями,выходящимина рынок периодическихизданий сосвоей продукцией.Его цель повыситьконкурентныепреимуществатовара, пропагандирующийрекламныйэффект, защититьтовары от подделок,а также закрепитьв сознаниипотребителейположительныеэмоции, связанныес оценкой продукции.
Вкладсвязей с общественностьюв деятельностьфирмы оценитьдостаточнотрудно, посколькуих используютв сочетаниис другими формамикоммуникаций.Однако изперечисленныхвыше основныхсоставляющихнаиболее эффективныминструментомможно считатьинформационноеспонсорство,не требующеебольших финансовыхзатрат от предприятияи, в то же время,создающеепродолжительноеблагоприятноевпечатлениена огромнуюаудиториюпотенциальныхпотребителей.
Связис общественностьюпредполагаютпланируемые,продолжительныеусилия, направленныена созданиеи поддержаниедоброжелательныхотношений ивзаимопониманиямежду предприятиеми общественностью.Необходимотакже отметить,что к даннойформе коммуникацийприбегают реже,чем к прочимосновныммаркетинговымкоммуникациям,так как связис общественностьюявляются менееэффективнымметодом продвиженияпродукции(рисунок Б.1). Этоможно объяснитьтем, что оценитьположительноевоздействиеэлементов,составляющихсвязи с общественностью,достаточнотрудно, дажепо сравнениюс оценкойэффективностирекламныхобращений.Однако каждаяфирма понимаетважность созданиясвоего благоприятногоимиджа, что всвою очередьблаготворносказываетсяна продвижениипродукциипредприятия.
5.4 Стимулированиесбыта
Стимулированиесбыта как формамаркетинговыхкоммуникацийпредставляетсобой системупобудительныхмер и приемов,носящих, какправило, кратковременныйхарактер инаправленныхна поощрениепокупки илипродажи товара.
Цели,достигаемыеприемамистимулированиясбыта, определяютсямаркетинговымизадачами фирмыи характеристикамицелевой аудитории,на которую онинаправлены.Обычно выделяюттри типа адресатовстимулированияпродаж/сбыта:
потребители;
торговыепосредники;
собственныйторговый персонал.
Сделаемкраткий обзоросновных задачи приемовстимулированиясбыта в зависимостиот типа целевойаудитории,применяемыхна рынке периодическихизданий.
Мероприятиястимулированиясбыта, направленныена потребителя,чаще всегопреследуютцель познакомитьпотребителяс новинкой;«подтолкнуть»его к покупке;поощрить приверженцевконкретнойторговой маркии постоянныхпокупателей;снизить временныеколебания сбыта(сезонные) идр.
Многочисленныеприемы стимулирования,направленныена конечныхпотребителей,можно объединитьв несколькогрупп.
Скидкис цены являютсяодним из наиболеемногочисленныхи часто применяемыхприемов. Предприятиярынка периодическихизданий нечасто используютданный методстимулированияиз-за относительноневысоких цени из-за короткогопериода времениреализациикаждого выпускаиздания. Некоторыефирмы могутпозволить себеиспользованиескидок по случаююбилея фирмы,национальногопраздника илит.п. Также небольшоеколичествопредприятийприменяют такойвид скидок, кактак называемыеустаревшиетовары, т.е. напредыдущиевыпуски изданийпосле выходана рынок «свежих»выпусков.
В комплексес предоставлениемскидок необходиморассматриватьтакой приемстимулированиясбыта, какраспространениекупонов. Купонпредоставляетсобой своеобразныйсертификат,вручаемыйфирмой покупателюи дающий правона определеннуюскидку припокупке конкретноготовара. Немногиефирмы, функционирующиена рынке периодическихизданий, прибегалик данному способустимулирования.Однако купонытех фирм, которыеиспользовалиего в своейдеятельности,можно былонайти, например,в самом издании,на страницахдругого издания-партнера.Также купоныраздавалисьпотенциальнымпотребителямна улицах городаили рассылалисьпо почте. В такомслучае на купонеразмещаласьрекламноеобращение,представляющеелибо новыйтовар, либоусовершенствованияв нем.
Длявнедрения нарынок новыхтоваров фирмаможет передаватьпотенциальнымпокупателямбесплатныеобразцы этихтоваров. Многиефирмы, издающиегазеты, именнотаким образомначинают своюдеятельностьна рынке. Опытпоказывает,что после получениянесколькихномеров новогоиздания бесплатно,определенныйпроцент потребителейпроявляетзаинтересованностьв продукциии после еепоступленияв продажу становитсяее покупателем.
В качествеприема стимулирования,направленногона потребителей,необходиморассматриватьнекоторые виды«подкрепления»товара. Использованиеданного приеманаблюдалосьна исследуемомрынке, когдапредприятие«Теленеделя»выпустило впродажу очереднойвыпуск своейгазеты, предлагаясвоим покупателямтакже бесплатновыпуск украинскогожурнала «Лиза».Добиваясь,таким образом,благожелательногоотношенияпотребителейк своей продукции,фирма такжеобеспечивалапоявление новыхпотребителейдля предприятия,предоставившего«подкрепление».Также подкреплениемможно назватьпредновогоднийподарок читателям«Теленедели»- гороскоп, вышедшийбесплатнымприложениемк газете.
Своеобразнымподкреплениемможно назватькарточку клубачитателей«Теленедели»,которую получаеткаждый подписчикгазеты. Этакарта даетвозможностьпокупки различныхтоваров в магазинахгорода с небольшойскидкой, а такжеполучениемедицинскихи бытовых услугпо сниженнойцене в соответствующихфирмах.
Частоприемы стимулированияпринимают формуигры: фирмаможет объявитьо проведенииконкурса, лотереиили викторины.Именно этотметод стимулированияпокупателейнаиболее применяемпредприятиямина рынке периодики.При этом насегодняшнийдень проводилосьи проводитсяогромное количествоконкурсов ивикторин. Наиболеепопулярнымиз них можносправедливосчитать предоставлениепризов за правильныеответы на помещаемыена страницахизданий кроссворды.Однако многиеиздания стараютсяне ограничиватьсяэтим. Так, например,«Телескоп»предлагал своимчитателям такназываемую«историю спродолжением».Суть данногоконкурса заключаласьв том, что настраницахдесяти номеровописывалосьместо, где «зарытклад». Читатель,имеющий наруках все десятьномеров и знающийнаш город, имелвозможностьпервым попастьтуда и получитьприз. Другимпримером данногометода стимулированияможет бытьпредлагаемыйгазетой «7емьдней» конкурс«Угадай звезду»,заключающийсяв том, что настраницахкаждого выпускагазеты размещаетсяфото известнойличности, несколькоизмененное.Для полученияприза необходимоне только угадатьзамаскированнуюличность, нои первому дозвонитьсяв редакциюгазеты в определенноевремя.
Проведениевикторин илотерей являетсянаиболее эффективнымметодом стимулированияпотребителей.Многие из нихотносятся копределеннымпериодическимизданиям какк одному изспособов проведениядосуга. Именноиз-за наличияв газете каких-либоконкурсов,кроссвордов,за правильныеответы на которыепредлагаютсяпризы, покупательчасто останавливаетсвой выбор наконкретномиздании.
Привоздействииприемамистимулированияна торговыхпосредниковрешаются следующиеосновные задачи:поощрить увеличениеобъема сбыта;стимулироватьзаказы максимальныхпо объему партийтовара на реализацию;поощрить обменпередовымопытом в реализацииконкретноготовара; снизитьвременныеколебания вобъемах продукции,которая беретсяна реализациюи т.д.
У предприятий,занимающихсявыпускомпериодическихизданий, естьбольшое количествоторговых посредников,что, с однойстороны, затрудняетпоощрительныемероприятия,но, с другойстороны, обостряетконкуренциюсреди торговыхпосредников.Примеромстимулированияреализаторовпериодическихизданий можетслужить объявлениеконкурса насамый большойобъем реализацииопределенноговыпуска газеты.Подобные конкурсымогут проводитсякак среди оптовыхторговцев, таки среди розничных.Подобные конкурсыпроводилисьнесколькиминаиболее крупнымифирмами. Стимулированиереализаторовприносилоощутимый приростобъема реализациии, соответственно,объема прибыли.Однако сегодняв связи с тяжелымфинансовымположениемпредприятийони вынужденыбыли приостановитьиспользованиеданного методастимулирования,планируявозобновлениеподобной практикипосле стабилизацииэкономическойситуации.
К торговымпосредникампредприятийданного рынкаотносятся такжепочтовые отделениясвязи, проводящиеподписку напериодическиеиздания. Предприятиястимулируютработниковпочты, предлагаяим определенноепоощрение засодействиев проведенииподписныхкампаний. Сегоднямногие почтовыеотделенияпрактикуютпроведениеподписки надому для удобстваклиентов. Какпоказываетпрактика, пристимулированииперсоналапочтовых отделенийкаким-либопериодическим изданием количествоподписчиковданного изданиясущественноувеличивается,что выгодносамой газете,так и предприятиюсвязи, проведшемунаибольшуюагитацию подписчиков.
Проведениестимулированияперсоналапредприятия,выпускающегопериодическоеиздание, заключаетсяв объявленииконкурсов наулучшение исовершенствованиеопределенныххарактеристиксвоей продукции.Каждое изданиев определенныймомент временинуждается вусовершенствованиях,и именно стимулированиеподталкиваетсотрудниковгазеты к поискутворческихрешений проблемы.
Основнымисредствамистимулированиясбыта по отношениюк собственномуперсоналу фирмыявляются премиилучшим сотрудникам,предоставлениеим дополнительныхдней отпуска,всевозможныеморальныепоощрения, атакже организацияразвлекательныхпоездок дляпередовиковза счет фирмы.
Основнымичертами системыстимулированиясбыта в целомкак формымаркетинговыхкоммуникацийследует назвать:
привлекательность(потребители,посредникии сотрудникиполучаютдополнительныебесплатныеблага, что всегдавоспринимаетсяадресатомкоммуникацииположительно);
информативность(в некоторыхслучаях получениебесплатногообразца продукциинесет большеинформациипотребителю,чем можно былобы передатьдругими средствамисистемы маркетинговыхкоммуникаций);
кратковременныйхарактер эффектав росте продаж,получаемыйв результатемероприятийстимулированиясбыта;
многиеприемы стимулированияносят формуприглашенияк покупке;
многообразиесредств и приемовстимулированиясбыта.
Наиболееэффективноприменениемероприятийстимулированиясбыта в техслучаях, когдапродавцу необходимополучить сильнуюнезамедлительнуюсо сторонырынка. Особеннооправдано ихиспользованиена таком этапежизненногоцикла товара,как внедрениена рынок.
Значительныйрост эффективностистимулированиясбыта наблюдаетсяв сочетаниис другими элементамисистемы маркетинговыхкоммуникаций,в первую очередь,с рекламой.Также необходимоотметить, чтово многих случаяхприменениеприемов стимулированияпрактическиневозможнобез их поддержкидругими средствамикоммуникаций.Например, проведениеконкурсовтребует обязательногоинформированиябольшой целевойаудитории, чторешается средствамирекламы. Этоеще раз показываетнеобходимостьиспользованиямаксимальновозможногоколичестваэлементовсистемы маркетинговыхкоммуникаций.
5.5 Личнаяпродажа
Личныепродажи представляютсобой частьпродвижениятоваров, включающаяих устноепредставлениев беседе с однимили несколькимипокупателямис целью продажи.Персональнаяпродажа можетрассматриватьсяв двух основныхаспектах: содной стороны,- это средствоналаживанияпланируемыхвзаимоотношенийс покупателем;с другой стороны,- это непосредственноеосуществлениесбытовых операций.Процесс личнойпродажи обладаетнекоторымикоммуникационнымиособенностями,к которым можноотнести:
В отличиеот основныхэлементовсистемы маркетинговыхкоммуникаций,рассмотренныхвыше, личнаяпродажа кактип коммуникацийимеет непосредственный,прямой характерв отношениях«продавец-покупатель».
Наличиедвустороннейсвязи, диалоговыйрежим общенияпозволяетгибко реагироватьна запросыпотребителя,оперативновносить коррективыв характер исодержаниекоммуникаций.
Личнаяпродажа предполагаетопределеннуюреакцию состороны покупателя.Если рекламнуюлистовку можновыбросить,даже не прочитав,купоном напредоставлениескидки невоспользоваться,то прямое обращениетребует отпокупателявысказать своеотношение вответ на предложениео продаже.
В то же время,личная продажа– наиболеедорогостоящий,в расчете наодин контакт,тип коммуникаций.
Спецификаисследуемойотрасли такова,что личнойпродажи в чистомвиде не существует.Предприятияприменяютраспространениепродукциибесплатнокаждому потребителюнепосредственнов руки. Данныйспособ продвиженияиспользуетсядостаточночасто на рынкепериодическихизданий наэтапе выходапредприятияс новой продукциейна рынок.
Персонал,нанимаемыйпредприятиемдля личногообщения спотребителем,имеет возможностьпараллельнособирать информациюо вкусах ипотребностяхпотенциальныхпотребителей,что используетфирма для приданиятовару оптимальногосоотношениясодержания,качества ицены.
Однакоданный способвыхода на рынокявляется хотьи эффективным,но достаточнодорогостоящим,требующимогромных финансовыхзатрат на первомэтапе жизненногоцикла товара.Из-за дороговизнымногие фирмы,выходящие нарынок, не могутсебе позволитьего использование,и, минуя личноераспространение,начинаютраспространятьсвою продукциючерез сложившиесяканалы распространения,используя приэтом перечисленныевыше элементысистемы маркетинговыхкоммуникаций.
5.6 Определениеструктурымаркетинговыхкоммуникаций
Структурамаркетинговыхкоммуникаций– это общая иконкретнаякоммуникационнаяпрограммафирмы, состоящаяиз сочетаниярекламы, связейс общественностью,персональныхпродаж и стимулированиясбыта [12, с. 225].
Компанииредко используюткакую-либо однуформу продвижения.Каждый видпродвижениявыполняетразличныефункции и поэтомудополняетдругие. Рекламныеобращенияориентируютсяна большиеаудитории иинформируюто товаре; безних персональныепродажи существеннозатруднены,требуют большевремени и дорогообходятся.Связь с общественностьюдает широкойаудиториидостовернуюинформацию,однако ее содержаниеи время появленияне всегда можетконтролироватьсяпредприятием.Персональнаяпродажа обеспечиваетличный контакт,гибкость испособностьзаключатьсделки; частобез нее первоначальныйинтерес, вызванныйрекламнымиобращениями,бывает упущен.Стимулированиесбыта приводитк краткосрочномуросту продажи дополняетрекламу и реализацию.
Структурапродвижениязависит отхарактеристиккомпании, жизненногоцикла продукции,доступа и поддержкиканалов сбыта.По мере того,как продуктдвижется пожизненномуциклу, упор впродвижениипереходит отинформациик убеждениюи подтверждению.На каждом этапетребуетсяразличноесочетаниепосланий ииспользуемыхкоммуникационныхсредств. Сначалаглавное - информацияи созданиеобщего спроса,затем используетсяубеждение игенерируетсяселективныйспрос, и, наконец,напоминающаяинформацияподдерживаетспрос.
Маркетинговыекоммуникации,или продвижениепродукции, –это, пожалуй,наиболее сильнокритикуемаяобласть маркетинга.Однако необходимоотметить, чтопродвижениетоваров, преждевсего, благотворносказываетсяна измененииуровня цен напродукцию.Увеличиваяспрос потребителей,продвижениепозволяетпроизводителямиспользоватьмассовое производствои снижатьотносительныеиздержки. Такжемаркетинговыекоммуникациипомогаютдифференцироватьтовары черезориентациюна символикуи статус, таккак потребителихотят видетьотличительностьи преимуществапродукции. И,наконец, продвижениетоваров поддерживаетожидания потребителейна высокомуровне, стимулируетих мотивациюи производительностьтруда для того,чтобы удовлетворитьожидания.
6 СТРАТЕГИИФОРМИРОВАНИЯИ РАЗВИТИЯКАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Существенноеместо в комплексемаркетингазанимает политикаорганизацииканалов товародвижения,или сбытоваяполитика. Назначениеее – организацияоптимальнойсбытовой сетидля эффективныхпродаж производимойпродукции,включая созданиесети оптовыхи розничныхторговых точек,складов промежуточногохранения, определениемаршрутовтовародвижения,организациютранспортировки,обеспечениеэффективноститовародвиженияи т.д.
Бесспорныйавторитет ввопросах управленияамериканскийученый
П. Друкеротмечал, чтоу любого коммерческогопредприятияесть две главныефункции: маркетинги нововведения.Цель бизнесав том, чтобы спомощью нововведениясоздать потребителя.Истинный маркетингсостоит в том,чтобы выяснить,соответствуетли это нововведениетому, что покупателиищут для своихнужд и за своиденьги. И здесьглавное, во-первых,верно определитьместо, гдепотенциальныйпотребитель,скорее всего,сможет найтипродукциюпредприятия,во-вторых,неназойливо,но весьма настойчиво,привлечь вниманиепотребителяк продукции,выпускаемойпредприятием,и в третьих,постаратьсяудержать вниманиепотребителейименно на этойпродукции [9,с. 107].
Добитьсяэтого без маркетинганельзя. Сегоднядля успеха нарынке колоссальноезначение имеетумение правильностроить системураспределенияи сбыта продукции.Логика преуспевающихкомпаний базируетсяна том, что покапродукция ненаходит сбыта,потребителя,ее вообще нестоит выпускать.
Длятого, чтобыпроизведенныйпродукт могудовлетворитькакую-либо иличью-либо потребность,он должен бытьдоставлен отпроизводителяк потребителю,причем наопределенныхусловиях, вопределенномколичествеи в определенноеместо. Именнов этом и заключаетсясуть организациитовародвижения.И здесь передфирмой встаютзакономерныевопросы: комузаниматьсятовародвижением,какими должныбыть каналыраспределения.Под каналомраспределенияпонимают совокупностьфирм или отдельныхлиц, которыезанимаютсяпередачейсобственностина конкретныйтовар во времяего движенияот производителяк потребителю.
Итак, основнойзадачей товародвиженияявляется превращениепродукции втовар, т.е. преодолениерасстояниямежду производителеми конечнымпотребителем.Взаимосвязаннымисторонами этогопроцесса можносчитать:
формированиеканалов товародвижения;
организациюреальногодвижения товаров(логистику).
При этом проблемылогистики, аименно условияхранения итранспортировкипродукции,заслуживаютсамостоятельногоисследования,а потому в даннойработе нерассматриваются.
Работа поформированиюканалов товародвиженияна каждой фирмевключает следующиеэтапы:
анализфакторов, влияющихна выбор каналов;
выборсистемы каналов;
работас посредниками[5, с. 151].
Решения в областитовародвижениясильно влияютна маркетинговыепрограммыфирмы. В силутого, что посредникимогут обеспечитьбольшое разнообразиемаркетинговыхфункций, планмаркетингафирмы будетзависеть оттого, осуществляетли она прямуюпродажу илииспользуетсоответствующиеканалы сбыта.Аналогичнорешение продаватьчерез розничнуюторговлю илипо почте требуетразличноймаркетинговойориентациии деятельности.
Приформированиисбытовой сетифирме следуетучитывать рядкак внутренних,так и внешнихфакторов, которыеоказываютнепосредственноевлияние наполитикутовародвижения.К таким факторамможно отнести:
особенноститребованийконечныхпотребителей;
возможностисамой фирмы;
характеристикитовара;
степеньконкуренции;
сбытовуюполитикуконкурентов;
практикуи обычаи формированиясбытовой сетитоварногорынка;
сравнительнуюстоимостьразличныхсбытовых сетейи т.д.
Учитываяэти факторы,для анализаиспользуемыхканалов сбытапродукции нарынке периодическихизданий былсоставленперечень каналов,функционирующихна исследуемомрынке которыйвключаетраспространениетоваров:
а) через собственнуюсеть агентов;
б) посредствомреализаторов(лоточная торговля);
в) через отделенияСоюзпечати;
г) осуществлениеподписки;
д) личные продажи(распространение).
При выбореиспользуемыхфирмой каналовраспространениясвоей продукцииреспондентунеобходимобыло отметитьвсе используемыеканалы. Анализполученныхданных показал,что все предприятиядля реализациисвоей продукциипользуютсяуслугами лоточнойторговли. Следующимпо важностиявляется проведениеподписки,используемоев качествеканала распределенияпродукции 65%опрошенныхфирм. Только25% предприятийпри сбытепериодическихизданий пользуютсяуслугами такогов прошлом сильногопосредникакак Союзпечать,ныне находящегосяна грани банкротства.И лишь 10% фирмотметилисуществованиесобственнойсети агентов,распространяющейпериодическиеиздания потребителям(рисунокИ.1).
Благодаряданным, полученнымв результатеопроса, и былосуществленанализ структурыи методовфункционированияканалов сбытафирм рынкапериодическихизданий.
Известно, чтовыбор оптимальноговарианта каналатовародвиженияили формы реализациипродукциизависит от рядафакторов: отсамого продукта,отношения кнему потребителей,функций и принциповработы тогоили иного видаточек розничнойторговли, сбытовойсети, типовоптовых илирозничныхпредприятийторговли. Традиционноприменялисьтри основныхметода реализацииизделий: экстенсивное,исключительноеи выборочноераспределениепредприятиемсвоей продукциина рынке.
Смысл экстенсивногораспределенияв размещениии реализациипродукции влюбом предприятиирозничнойторговли, котороеготово этимзаниматься.Сегодня этотметод не утратилсвоего значениядля фирм, выпускающихнедорогуюпродукциюмассовогопотребления,пользующуюсяповседневнымспросом. С егопомощью фирма–производительвыигрывает,выпуская продукциюбольшими сериямии делая ее доступнойдля многихпотребителей.
Исключительноераспределениесостоит в выборекакого-то одноготорговогопосредникав определенномгеографическомрегионе, которыйпродает продукциюпредприятия.Как правило,речь идет опредоставленииему исключительногоправа на реализациюпродукциипредприятияв данном регионе.В этом случаепредприятие-посредникстановитсятак называемым«уполномоченнымдилером»предприятия-производителя.Традиционноданный методреализацииприменяетсяв небольшихгородах, гдеизначальнорынок сбытане имеет большойемкости.
При выборочномраспределениипродукции нарынке предприятие-изготовительвступает всоглашениес двумя илиболее организациямирозничнойторговли, которымпредоставляетисключительноеправо реализовыватьпродукциюпредприятияв том или иномрегионе. Такиеторговые предприятиятакже получаютстатус уполномоченногодилера. Обычноэтот методиспользуетсяв крупных городах,где имеетсядостаточноемкий рыноки для организациихорошего обслуживанияпотребителейтребуетсянесколькоторговых предприятий.
Периодическиеиздания относятсяк недорогойпродукциимассовогопотребления.Именно этотфакт являетсяопределяющимпри выбореметода распределения.Все фирмы,действующиена рынке периодическихизданий, используютэкстенсивноераспределение,предлагая нареализациюсвою продукциюлюбому предприятию,предлагающемууслуги реализатора.Используяданный метод,предприятия,прежде всего,добиваютсядоступностисвоей продукциидля потребителей.
Выбор методареализациипредприятиемсвоей продукциизависит какот вида изделия,так и от спецификихозяйственнойдеятельностив данном регионе.Часто для того,чтобы продатьсвой товар снаибольшейвыгодой, руководствопредприятиядолжно не толькочетко представлять,кому из потребителейможет бытьадресованоего изделие,но и знать наверняка,в каком именноместе этотпотребительбудет его искать.
Анализ конкретнойситуации даетвозможностьсделать оптимальныйвыбор системытовародвижения.Далее необходимоосуществитьвыбор непосредственноканалов сбыта.
Во многих случаяхвыбор каналатовародвижения– наиболееважное решениефирмы. Для созданияхороших отношенийс каналамисбыта требуетсядлительноевремя. Когдаони уже есть,новой фирмевнедритьсяна рынок достаточносложно. Координироватьпланированиеи реализациюстратегиидолжны участникиканалов сбыта.Если они влиятельны,существенновозрастаютмаркетинговыевозможностипроизводителей.Потребителипредпочитаютне менять сложившиесяспособы приобретениятоваров [12, с. 185].
Большинствопроизводителейпредлагаютсвои товарырынку черезпосредников.Использованиепосредниковобъясняетсяв основном ихнепревзойденнойэффективностьюв обеспеченииширокой доступноститовара и доведенияего до целевогорынка. Благодарясвоим контактам,опыту, специализациии размахудеятельностипосредникипредлагаютфирме большетого, что онаобычно можетсделать в одиночку.
Каналыраспределенияможно охарактеризоватьпо числу составляющихих уровней илипосредников.Посколькуопределеннуюработу выполняюти сам производитель,и конечныйпотребитель,они тоже входятв состав любогоканала. Протяженностьканала определяетсяпо числу имеющихсяв нем промежуточныхуровней. С точкизрения производителей,чем большепосредниковиспользуетфирма, тем меньшенепосредственныхконтактов спотребителямиона имеет и темниже степеньее контролянад структуроймаркетинга[12, с. 186]. Традиционнойдлиной каналадля исследуемогорынка являетсяналичие в немпроизводителя,оптовиков,розничныхторговцев ипотребителей.
Выбор каналовтовародвижения,разумеется,сказываетсяна расходахи прибылях.Фирма, берущаяна себя всефункции, должнаоплачиватьих: соответственноона получаетвсе доходы.Фирма, котораяиспользуетнезависимые(внешние) каналы,может уменьшитьотносительныеиздержкитовародвижения,однако у нееменьше и относительнаяприбыль, посколькусоответствующиесбытовые организациидолжны получатьсвою долю. Вэтом случаеприбыль можетвозрасти, еслисбытовые организациипомогут увеличитьреализациюпо сравнениюс тем, что можетдобиться самафирма [12, с. 185].
Однимиз ключевыхвопросов доведенияпродукта допотребителяявляется выбортипа каналараспределения.Канал распределения– это путь, покоторому товарыдвижутся отпроизводителейк потребителям.Благодаря емуустраняютсядлительныеразрывы вовремени, местеи праве собственности,отделяющиетовары от тех,кто хотел быими воспользоваться.Члены каналараспределениявыполняют рядочень важныхфункций:
исследовательскаяработа – сборинформации,необходимойдля планированияи облегченияобмена;
стимулированиесбыта – созданиеи распространениеувещевательныхкоммуникацийо товаре;
установлениеконтактов –налаживаниеи поддержаниесвязи с потенциальнымипокупателями;
проведениепереговоров– попыткисогласованияцен и прочихусловий дляпоследующегоосуществленияакта передачисобственностиили владения;
организациятовародвижения– транспортировкаи складированиетовара;
финансирование– изысканиеи использованиесредств дляпокрытия издержекпо функционированиюканала;
принятиериска – принятиеответственностиза функционированиеканала.
Выполнениеэтих функцийнеобходимодля осуществлениядвижения товарак потребителю.Однако исполнительэтих функцийоднозначноне определен.Каждую из этихфункций можетвыполнять какфирма-производитель,так и уровниканала распределения.Если часть ихвыполняетсяпроизводителем,то его издержкисоответственнорастут, а, значит,растут и отпускныецены. При передачечасти функцийпосредникамиздержки, аследовательно,и цены производителяниже. В этомслучае посредникидолжны взиматьдополнительнуюплату, чтобыпокрыть своииздержки поорганизацииработ. Вопросо том, кому следуетвыполнятьразличныефункции, присущиеканалу, - это,по сути дела,вопрос оботносительнойрезультативностии эффективности.
Фирма-производитель,возлагая частьфункций напосредников,прежде всего,должна контролироватьне только ихвыполнение,но и размервознагражденияисполнителякак участникаканала товародвижения.Часто производительберет на себяосновную частьданных функций,так как проанализировавсвои затратына их выполнение,отражающиесяна цене товараи плату, которуювзимает посредникза их выполнение,оказывается,что производителювыгоднеенепосредственносамому участвоватьв процессетовародвижения,и не только вего начале.
Особенностифункционированиярынка периодическихизданий таковы,что производители,предлагающиена нем своюпродукцию,берут на себяответственностьза выполнениеисследований,необходимыхдля процессаобмена, а такжепроизводятстимулированиесбыта. Вместес оптовымиторговцамиони занимаютсяорганизациейтовародвижения:производительпроизводиттранспортировкугазет с печатногостанка на своисклады илисклады оптовика,после чеготранспортировкойи складированиемзанимаетсяоптовый торговец.
Финансированиеканала сбытаосуществляетсятакже совместнопроизводителеми оптовым торговцем.Оптовый торговец,получая продукциюсо склада, оплачиваетлишь определеннуюее часть. Такжеон берет насебя ответственностьза другую частьобъема продукции,которую онберет на реализациюу производителя,производяоплату за неепо окончанииопределенногосрока реализации.Таким образом,производительучаствует вфинансировании,предоставляяотсрочку платежаоптовику. Параллельнос финансированиемпроизводительи оптовик проводятпереговорыотносительнооптовых и розничныхцен на продукцию,а также об условияхпередачисобственностина нее.
Налаживаниеконтактов спотребителями,как функцияканала товародвижения,принадлежитрозничнымпродавцам.Именно в ихзадачи входитустановлениеконтактов спотребителямии поддержаниес ними постоянныхсвязей.
Последняяфункция каналатовародвижения– принятиериска – осуществляетсясовместно всемиучастникамиканала. Предприятие-производительберет на себяопределенныйриск с моментаначала производствапродукции. Ононесет все рискиво время транспортировкии складированияпродукции.После передачипродукцииоптовым посредникамчасть рисковпереходитоптовикам,другая частьостается запроизводителемвплоть до моментаполной оплатыоптовикомреализованнойпродукции.Оптовик несетриски за распределениепродукции средирозничныхпосредников,отвечая передпроизводителемза весь объемвзятой на реализациюпродукции. Рискнепосредственноза реализациюпродукции лежитна розничныхреализаторах,которые отвечаютза реализациюпродукции передоптовым торговцемпроцентами,получаемымиот объема реализации.
Существующиеканалы товародвиженияпредполагаютиспользованиетрех основныхметодов сбыта:
прямого,или непосредственного– производительпродукциивступает внепосредственныеотношения сее потребителямии не прибегаетк услугамнезависимыхпосредников;
косвенного– для организациисбыта своихтоваров производительприбегает куслугам различноготипа независимыхпосредников;
комбинированного,смешанного– в качествепосредническогозвена используютсяорганизациисо смешаннымкапиталом,включающимкак средствафирмы-производителя,так и другойнезависимойкомпании [11, с.212].
Прямойметод имеетсвои особенностии преимущества,поскольку даетвозможностьсохранитьполный контрольза ведениемторговых операций.Однако считатьего наиболееэффективнымметодом, посколькуон дает экономиюсредств наоплату услугпосредникови предусматриваетнепосредственныйконтакт спотребителями,нельзя. Посредническоезвено сбытовойдеятельностифирмы, наоборот,в большинствеслучаев повышаетэффективностьсбытовой операции,так как высокийпрофессионализмпосредникав сбытовой икоммерческойсферах позволяетускорить окупаемостьзатрат и оборачиваемостьсредств, создаетудобства дляконечных покупателей,экономит средстваи время на меньшемчисле деловыхотношений ит.д. Еслипредприятие-производительне намереновкладыватькапиталы (какправило, значительные)в организациюсистемы продаж,то ему целесообразнееработать черезпосредников.Часто, даже втех случаях,когда фирмаобладает достаточнымисредствамидля созданиясобственнойсбытовой сети,она предпочитаетприбегнутьк услугам независимыхпосредников,а имеющиесясредства вложитьв свой основнойбизнес, чтодаст ей большеприбыли.
Следуетотметить, чтовыбор того илииного методаорганизациисбытовой деятельностифирмы зависитот конкретныхусловий рынка,продаж и стратегиисамой фирмы.Часто фирма,особенно крупная,предпочитаетработать, комбинируяпо рынкам итоварам всеимеющиеся типыорганизациисбытовой сети.
Дляосновной частипредприятий,действующихна рынке периодическихизданий Харькова,характерноиспользованиекосвенногометода сбыта,прибегая куслугам различныхтипов посредников,что менее затратно,чем участиев организациисобственныхканалов распределения.Данный методсбыта используется90% предприятий.Оставшиеся10% прибегают киспользованиюкомбинированного,смешанногометода, реализуясвою продукциюпараллельночерез собственнуюсеть распространителейи независимыхпосредников.
Различаюттакже простуюи сложную системысбыта. Простаясистема предполагаетналичие в сбытовойцепочке, какправило, двухзвеньев: производителяи потребителя,т.е. фактическоеотсутствиеспециальныхсбытовых организаций.Сложная системапредставленамногоуровневымизвеньями, включающимисеть собственныхсбытовых филиалов,независимыхсбытовых посредников,оптовых и розничныхфирм. Распространентакой вид сложнойсистемы сбыта,как двойнаясистема каналовтовародвижения,когда производительна одном и томже рынке используетдва самостоятельныхили взаимосвязанныхканала сбыта.
На рынкепериодическихизданий Харьковавсеми участникамииспользуетсясложная системасбыта, состоящаяиз производителя,потребителейи различноговида посредников.Данную системураспределенияможно назватьдвойной системойканалов товародвижения,так как производителина одном рынкеприбегают куслугам несколькихсамостоятельныхканалов сбыта.Так, например,периодическиеиздания могутреализовыватьсяпо описаннойвыше системе«производитель– оптовик –розничныйторговец –потребитель».Также существуетдругой каналраспределения– посредствомосуществленияподписки. Можноотметить такжесуществованиееще одногонезависимогоканала – отделенийи киосков Союзпечати.
Необходимотакже отметитьвозможностьиспользованияфирмами традиционной,вертикальной,горизонтальнойи многоканальнойсбытовыхмаркетинговыхсистем.
Традиционнаясистема сбытасостоит изнезависимыхот производителяодного илинесколькихоптовых торговцеви одного илинесколькихрозничныхторговцев. Всеучастники такойраспределительнойсистемы самостоятельныи неподконтрольныдругим, преследуютцель максимизацииприбыли толькона своем участкесбытовой системы,и их не интересуютвопросы оптимизацииприбыли посистеме сбытав целом.
Вертикальнаясистема сбыта– относительноновая формаканалов распределения,которая действуеткак единаясистема, посколькувключаетпроизводителя,одного илинесколькихоптовиков иодного илинесколькихрозничныхторговцев,преследующихобщие цели иинтересы. Какправило, одиниз участниковвыступает вглавенствующейроли (например,владеет другимиучастниками,предоставляетпривилегии,оказываетдоминирующеевлияние иконтролируетих деятельность).
Горизонтальнаясистема сбытапредставляетсобой объединениедвух или болеефирм в совместномосвоенииоткрывающихсямаркетинговыхвозможностейна конкретномрынке, например,при недостаточностисредств, знаний,мощностей идр. для организациивсей маркетинговойработы илислишком большомриске освоениянового рынкаи т.д.
Многоканальнаясистема сбытапредполагаетиспользованиекак прямых, таки косвенныхметодов сбыта,т.е. торговляорганизуетсячерез собственнуюсеть, а такжечерез независимыхпосредников[11, с. 216].
Практическивсе фирмы рынкапериодическихизданий применяютв своей деятельностивертикальныесистемы сбыта.Система включаетпроизводителя,несколькихоптовых посредников,которые, какправило, владеютрозничнымиточками в городе.При этом вертикальнаямаркетинговаясистема сбытаявляется однойиз составляющихмногоканальнойсистемы, выступающейв качествеосновополагающейстратегииформированияи развитияканалов товародвиженияна рынке периодическихизданий Харькова.
Итак,многоканальнаясистема сбытавключает в себяряд посредников,которые независят другот друга, однакоих деятельностьнаправленана достижениеодной общейцели – содействиев удовлетворениисуществующихна данном рынкепотребностей.Использованиепредприятиямиименно этойсистемы распределенияминимизируетих финансовыезатраты, снижаетриски и темсамым приводитк успешномузавершениюпроцесса насыщениярынка желаемойпродукцией.
7 ТВОРЧЕСКАЯСТРАТЕГИЯ КАКСОСТАВЛЯЮЩАЯ
МАРКЕТИНГОВОЙСТРАТЕГИИ
Любой типпредпринимательстватребует маркетинга.Исключенийнет. Без маркетингауспех невозможен.Однако маркетингдля малых предприятийсущественноотличаетсяот маркетингагигантскихкорпораций.Некоторыепринципы могутбыть оченьпохожи, но деталиотличаются.Малые предприятия,имеющие неочень хорошеефинансированиеи мало денегдля маркетинга,часто выбираютне обычнуютактику маркетинга,а абсолютнодругой подходи осуществляютмаркетинг припомощи отличныхидей и партизанскойтактики. Партизанскийподход - разумныйподход длявсех, кто работаетна рынок, независимоот масштаба.Но для представителеймалого бизнесаон являетсяпрактическиобязательным[16, с. 10].
Партизанскаявойна - это типвсеобщегомаркетинга.Он практическинеизвестенна большихпредприятиях,которые обладаютдостаточнымколичествомсредств дляпроведенияобычной маркетинговойполитики. Ноэто преимуществоне являетсяопределяющим.Малые предприятияобладают способностьюдействоватьбыстро и применятьбольшое количествосредств маркетинга.Существуетмножество этихсредств, ипартизанскиеметоды маркетингатребуют, чтобымаркетологималых предприятийкритическиизучили всеспособы ииспользовалимаксимум изних, а не толькоте, которые, поих мнению, подходятдля конкретногобизнеса.
Партизанскиймаркетингнаправлен сразуна бессознательноеи на сознательное.Он изменяетотношение,видоизменяяповедение. Онприходит кпокупателюсо всех сторон.Он убеждает,заставляет,привлекает,вынуждает,увивается,приказываетисполнятьпожеланиярекламодателя.Он не оставляетместа риску.
Партизанскиймаркетинг можетспасти положениеи гарантироватьуспешное ведениедел именно там,где крупныесуммы на рекламуневозможны,где дорогаяпродукциярекламы сокращаетограниченныйкапитал, гдекаждая гривняна маркетингдолжна работатьза две гривни,если не на пять,где компания,капитал иматериальноеблагополучиезависит отриска. Большаякомпания можетвложить деньги в полномасштабнуюрекламнуюкампанию,организованнуюрекламнымагентством,эта же компанияимеет достаточносредств, чтобыпереключитьсяна другую кампанию,если перваяоказаласьнеудачной. Этароскошь недоступнамалому предприятию,у которого спервого разадолжно всеполучиться.Именно поэтомупартизанскиймаркетингвключает в себяизучение огромногоколичествавозможностейи использованиекаждой из них[16, с. 15].
У маркетингаесть многосторон, и самаяприятная изних - это творчество.Маркетинг небудет творчествомдо тех пор, покаон не будетосуществлятьпродажи [16, с. 34].Фирма самаобеспечиваетсебе приходк творческомумаркетингу,если начинаетизобретатьтворческуюстратегию.Такая стратегияне напоминаетплан маркетинга,но ограничиваетсятолько рекламой- и направленатолько на рекламныепубликациии телевизионнуюрекламу.
Маркетологамибыла сформулированаформула дляустановлениятакой стратегии:в одном абзацеопределяетсяцель рекламы,а также какимметодом онаможет бытьдостигнутаи какого типабудут рекламныепубликацииили телевизионнаяреклама.
Для осуществлениятворческойстратегиинеобходимосоставлениетворческогоплана, которыйподскажет, очем должнасообщать реклама.Также необходимосоставить плансредств, включающийконкретныесредства: затраты,названия газет,радиостанцийи телевизионныхканалов, датыи размеры рекламныхобъявлений,частоту рекламирования,особенностирекламы, направленияполучениябесплатнойрекламы.
Приреализациипартизанскогомаркетингаи творческойего стороны,в частности,необходимопомнить десятьзаповедей,которые помогаютдостичь поставленныхперед предприятиемцелей и задач[16, с. 32].
Рынокпостоянноменяется. Еслифирма не учитываетэто в своейкаждодневнойдеятельности,то ей грозитпотеря своейзавоеваннойдоли на рынке.В качествепримера можнопривести газету«Телескоп».Неменяющеесявнешнее оформлениеи однотипностьпубликуемойинформацииодновременнос небольшимповышениемцены отрицательносказались наколичествечитателейгазеты.
Людизабывчивы. Всеопрошенныепредприятиясогласны сданным утверждением.Они отметили,что главнаяцель их рекламы- напоминаниео своей продукциии поддержаниепостояннойзаинтересованностиу клиентов.
Конкуренцияне прекращается.Опрошенныепредприятиястараются незабывать обэтом, что показываетналичие у каждогоиз них, по ихмнению, определенныхконкурентныхпреимуществ,помогающихим выжить вконкурентнойборьбе. Главнымусловием дляпобеды в конкурентнойборьбе на данномрынке можноназвать проведениепостоянныхисследованийпотребностейчитателей имаксимальнобыстрая реакцияна изменяющиесявкусы и желания.
Маркетингусиливает лицопредприятия.Одна из ролеймаркетингазаключаетсяв том, чтобызаставитьсвоих потребителейповерить всебя, в своюдеятельность,в свою продукцию.Он повышаетимидж каждойфирмы в глазахпотребителей,что являетсянеобходимымусловием дляуспешногофункционированиясегодня и завтра.
Маркетингжизненно необходимдля выживанияи роста. Любоепредприятие,прекращаяиспользоватьмаркетинг всвоей деятельности,обрекает себяна несуществованиедля потребителя.Маркетингнеобходим какдля началадеятельностипредприятияна рынке, таки для успешногопродолженияэтой деятельности.
Маркетингдает предприятиювозможностьсвязи с клиентами.Все респондентыотметили этуфункцию маркетингакак одну изнаиболее применимыхв своей деятельности.Благодаря нейосуществляетсяудовлетворениежеланий своихпостоянныхпотребителей,а также привлечениепотенциальныхпотребителейк своему товару,что являетсянемаловажнымдля поддержанияи даже увеличениясвоей доли нарынке.
Маркетингподдерживаетморальноесостояние.Если работникипредприятиявидят, чтоиспользованиемаркетингареально помогаетдостижениюцелей, то ониприлагаютбольше усилийк своей работе,понимая, чтомаркетинг самничего не достигнет.Прекращениемаркетингаявляется дляних часто сигналомк началу будущегопровала, и этоснижает ихактивностьв производственнойдеятельности.
Маркетингдает предприятиюпреимуществаперед конкурентами,которые егопрекратили.При ведениипартизанскогомаркетингафирме необходимоне упуститьмомент, когдаее конкурентыпрекращаютсвою маркетинговуюдеятельностьпо какой-либопричине. В этотмомент фирмаможет выйтивперед и привлечьна свою сторонуновых потребителей,даже не увеличиваясредств и усилийна проводимуюмаркетинговуюполитику.
Маркетингдает возможностьпредприятиюпродолжатьдействовать.Он предоставляетпредприятиюогромное количествомаркетинговыхсредств, которыепредприятиеможет использоватьв своей деятельности,составляя изних комбинациипо своемуусмотрению.Количествовозможныхкомбинацийпрактическинеисчерпаемо,партизанскоеведение маркетингапредусматриваетиспользованиевсех средств,которые фирмасчитает необходимыми.Таким образом,маркетинг исоздает возможностифирме к дальнейшемуфункционированиюна рынке.
Предприятиевложило деньги,которые теперьможет потерять.С прекращениеммаркетингарезко сокращаетсяинформированностьпотребителейо деятельностифирмы, ей грозитпотерять большоеколичествосвоих клиентов.Конечно, обнаруживэто, фирма можетвновь начатьмаркетинговуюдеятельность,но это потребуетгораздо большихзатрат, чемпостоянный,беспрерывныймаркетинг.
Постоянноеприменениемаркетингапредполагает,прежде всего,существованиеграфика рекламныхкампаний. 80%опрошенныхфирм отметилирегулярностьпроведениярекламныхкампаний своейпродукции. 15%предприятийпо тем или инымпричинам непроводят регулярныхрекламныхкампаний. Илишь одно предприятие(«Совершенносекретно Украина»)уверено в своейпродукции исвоей позициина рынке и считает,что нет необходимостив проведениирегулярныхрекламныхкампаний.
Однако дляреализациисвоей творческойпрограммыпредприятиюмало помнитьэти заповеди,необходиморуководствоватьсяими каждыйдень. План маркетингабез реализациитворческойпрограммы - этовсе равно, чтомашина безтоплива. Топливомкак раз и являетсяреклама: о чемв ней говориться,как она выглядит,на что она похожа.Именно в этомпроявлениитворческаястратегия ивступает в игрупод названиеммаркетинг.
В зависимостиот целей, определяемыхконкретнойрыночной ситуацией,реклама можетэффективнорешать задачиинформирования,увещеванияи напоминания.Но в конечномитоге все этифункции рекламысводятся кдостижениюосновных целей:формированиеспроса и стимулированиесбыта. По образномувыражениюизвестногоамериканскогорекламистаАльфреда Дж.Симена: «Реклама- это и свечазажигания, исмазочное маслов механизмеэкономики,создающемизобилие дляпотребителей.И в качестветаковых еезадача заключаетсяв информировании...Но эта задача- не простоинформировать.Функция рекламы- продавать.Продаватьтовары. Продаватьидеи. Продаватьобраз жизни»[15, с. 525].
Являясьпостояннымспутникомчеловека, каждодневнои массированновоздействуяна него, рекламаиграет существеннуюроль в жизничеловеческогообщества. Этароль не ограничиваетсяни рамкамисистемы маркетинговыхкоммуникаций,ни даже всейрыночнойдеятельности.Особенно великозначение рекламыв областяхэкономики иобщественнойжизни. Можноотметить такжеее значительнуюобразовательнуюи эстетическуюроль.
Экономическаяроль рекламыреализуетсяв том, что онаспособствуетросту общественногопроизводства,объема капиталовложенийи числа рабочихмест. Рекламатакже поддерживаетконкуренцию,расширяет рынкисбыта, содействуетускорениюоборачиваемостисредств, чемповышаетэффективностьобщественногопроизводствав целом [17, с. 74].
Великатакже общественнаяроль рекламы.Ежедневноевоздействиерекламы намиллиардыпотенциальныхпокупателейспособствуетформированиюопределенных стандартовмышления иповеденияразличных слоевнаселения вкаждой странеи во всем мире.Нельзя не отметитьтакже и образовательнуюроль рекламы.В процессевнедрения новыхпрогрессивныхтоваров и технологийона способствуетраспространениюзнаний из различныхсфер человеческойдеятельности,прививаетпотребителямопределенныепрактическиенавыки.
В то жевремя на протяжениивсего периодасуществованияреклама подвергаетсякритике помногим направлениям.Среди основныхи наиболеечасто употребляемыхдоводов критикиможно отметитьнерациональноеиспользованиересурсовфирм-рекламодателейи общества вцелом, ростиздержек и, вконечном итоге,розничных цен.Реклама подвергаетсякритике такжеза то, что обеспечиваетполучениенекоторымирекламодателяминезаслуженновысокой прибыли,дает бесполезную,вводящую взаблуждениеинформациюи т.д. Необходимоотметить, чтомногие доводыкритики имеютпод собой объективнуюоснову и убедительныеаргументы,однако на ихоснованиинельзя датьоднозначнонегативнуюоценку рекламыв целом. Рекламаявляется сложныммногоплановымпроцессом итребует глубокогоанализа дляокончательнойоценки своейзначимости.[14, с. 23].
Рекламные целифирмы являютсяпромежуточными,подчиненнымицелями в достижениимаркетинговыхцелей. Маркетинговыецели определяютжелаемые показателирыночнойдеятельности.Они являютсясоставнойчастью общейсистемы планированиядеятельностифирмы. Рекламныепланы являютсяодним из элементовсистемы маркетинговогопланирования.Данный подходпозволяет вестирекламнуюдеятельностьфирмы на качественноболее высокомуровне. Коммуникационныецели определяютжелаемые длякоммуникаторауровень осведомленностипотребителя,его отношения,предпочтенияи т.д. Однакоэти цели можнодостичь, толькоразработавзадачи длясистем стимулирования,личной продажи,связей с общественностьюи рекламы. Решениеэтих задачобеспечиваетсясоответствующимистратегиями,в том числе ирекламной(рисунокК.1).
Рекламнаястратегия имеетсвою структуру.Основнымисоставляющимирекламнойстратегииявляются:
целеваяаудитория;
предметрекламы, концепциятовара;
разработкаканалов рекламныхкоммуникаций;
рекламноеобращение.
Целеваяаудиторияпредставляетсобой адресатрекламнойкоммуникации.Как правило,она мало отличаетсяот целевогорынка в маркетинговойстратегии.
При формированиирекламнойстратегии фирмадолжна не толькочетко представить,что являетсяпредметомрекламы, но иразработатьего концепцию.Концепциярекламируемоготовара, в данномслучае, представляетсобой простуюформулировкутого, как рекламапредставиттовар целевойаудитории. Этоодин из сложнейшихэлементоврекламнойстратегии,имеющей огромноевлияние на всеостальные ееэлементы. Простаяформулировкапотребуетответов намногие вопросы.Прежде всего:как товарпозиционируетсяна рынке; накакой стадиижизненногоцикла находитсятовар; к какойгруппе товаровон относится?
Рекламноеобращение можноопределитькак средствопредставленияинформациикоммуникатораполучателя,имеющее конкретнуюформу (текстовую,визуальную,символическуюи т.д.) и поступающеек адресату спомощью конкретногоканала коммуникации[14, с. 86]. Рекламныеобращенияпоражаютмногообразиемсвоих форм: отвыкриков наемныхглашатаев доспутниковоймеждународнойтрансляциирекламноговидеоклипапо телевидению;от шариковойручки, используемойв качествесувенира, доширокомасштабныхрекламныхпанно, занимающихсотни квадратныхметров; от фирменнойоберточнойбумаги додорогостоящихспонсируемыхпроектов и т.д.
Рекламноеобращение,безусловно,является центральнымэлементом всейрекламы. Именнорекламноеобращениепредставляетфирму, ее деятельностьи ее товарыцелевой аудитории,потенциальнымпокупателям.Рекламноеобращение такжеможно рассматриватькак главноесредство, основнойинструментдостиженияцелей рекламнойдеятельности.
Для успешнойреализациирекламной(творческой)стратегиинеобходимовыполнитьсемиэтапнуюпрограмму,которая и должнабудет обеспечитьжелаемый успехрекламы [16, с. 35].
Необходимонайти присущийпредложениюфирмы эффект.Для этого необходимосформулироватьпричины, покоторым людизахотят покупатьименно продукциюданной фирмы.Продукциифирмы обязательноприсущ какой-либоинтересныйэффект, иначебы фирма неначинала выпускданного продукта.Для рынкапериодическихизданий характерентот факт, что,появляясь нарынке, фирмазаявляет оборигинальностисвоей продукции,используяновшества вподаче и подборематериала,предлагаяновые рубрикии конкурсы,стимулирующиезаинтересованностьв новом продукте.
Необходимоперевести этотприсущий эффектв значительноепреимущество.При этом надопомнить, чтолюди покупаютпреимущества,а не качества.Преимуществапроисходятнепосредственноиз присущейпредложениючерты. Обычнопридерживаютсяодного - двухпреимуществ.Например, газета«Теленеделя»сформулироваласвои преимуществатак: интереснаяинформация+ занимательныйдосуг для всейсемьи. У «Премьера»можно выделитьодно основноепреимущество– скоростьвыхода рекламныхобъявленийрекламодателей.«ХарьковскийКурьер» отличаетсяобширной сетьюпунктов приемарекламнойинформации,что сказываетсяна объемеобъявлений,выходящихеженедельно.
Необходимоизложить данныепреимуществамаксимальноправдоподобно.Надо сформулироватьпреимуществапродукциифирмы так, чтобыу потребителейне возникалосомненийотносительнокакой-либорекламируемойхарактеристики.При наличиикаких-либосомнений потребительначинает сомневатьсяи в остальныхсвойствахпродукта. Эточасто отрицательновлияет на еговыбор, т.к. потребительостанавливаетсвой взглядна той продукции,характеристикамкоторой онверит безоговорочно.
Необходимозавоевыватьвнимание людей.Обычно людине обращаютвнимания нарекламу кактаковую. Онисмотрят лишьна то, что иминтересно.Успех рекламепрактическигарантированв том случае,если потенциальныйпотребительнашел в нейчто-либо длянего интересноеи, возможно,любопытное.У хозяина такойрекламы естьдостаточнобольшой шансзаполучитьв ряды своихпотребителейкаждого такоголюбопытногочеловека. Что-толюбопытноеможно найтив рекламе«Теленедели»,говорящей отом, что от этогоеженедельника«за уши неоттянешь».Данное утверждениеможет вызватьинтерес употенциальныхпотребителей,не знакомыхс данным изданием,и подтолкнутьих к совершениюпокупки.
Необходимопобуждатьпублику сделатьчто-нибудь.Этот этап рекламнойпрограммыотлично отраженв рекламномтроллейбусе«Теленедели».Обращениегласит: «Мыедем подписыватьсяна «Теленеделю».Данное обращение,изображенноена транспортномсредстве, неявляется призывом.Оно побуждаетнаселениегорода присоединиться,подписатьсяна «любимуюгазету», и темсамым облегчитьполучение еекаждую неделю,даже не выходяспециальноиз дома.
Необходимосделать так,чтобы информациясообщаласьясно. Для этогонадо избежатьвсякой двусмысленностив предлагаемомрекламномсообщении.Необходимопомнить, чтопотребительне осведомлено продукциикак работникпредприятия,на котором онавыпускается.В среднем каждыйчеловек уделяеттолько половинусвоего вниманиялюбому рекламномуобращению. Всвязи с этимясность предоставляемойинформацииявляется необходимымусловием дляувеличениякруга потребителей.Для предоставленияясности периодическиеиздания частов рекламе используютсвои слоганы,которые четкосообщают главнуюидею издания.Например, «любимаягазета», «веселаягазета», «маленькаяэнциклопедиябольшой жизни»и т.д.
Необходимооцениватьзаконченнуюрекламу с точкизрения творческойстратегии.Именно этастратегия идолжна руководитьвсей рекламнойдеятельностьюфирмы, направлятьее, указыватьна то, какимдолжно бытьсодержаниерекламы. Проверкойтворческогорекламированияявляется продажа.Именно ее объемнаиболее четкопокажет степеньиспользованиятворческойстратегии.
В ходе выполнениеданной программыи определяютсясредства, спомощью которыхфирма будетосуществлятьрекламу своейпродукции.
Привыборе конкретныхсредств массовойинформациидля проведениярекламнойкампаниируководствуютсяследующимикритериями:
степеньюавторитетностисредства массовойинформации(СМИ) в конкретнойобласти (например,в каждой отраслиесть журналы,газеты, в которыхпубликуютсяизвестные вданной отраслиспециалисты-эксперты,определяющиевысокий уровеньданного издания);
степеньюпрестижностиСМИ у потребителей(наиболее престижныеу определенныхгрупп потребителейСМИ имеют наибольшуюаудиторию);
настроением,создаваемыму аудиториии воздействующимна коммерческиекоммуникации (если определенноеСМИ создаетрадостноенастроение,то, покупаяопределенныетовары, потребительстарается егоподдерживать);
созданиемчувства сопричастности(СМИ, заставляющееаудиториюсопереживать,проявлятьвысокий уровеньзаинтересованности,обладают высокойстепеньювоздействия);
степеньюопределеннойполитическойнаправленности(вряд ли вызоветдоверие общественнаяреклама, направленнаяна смягчениеограниченийна покупкуличного оружия,опубликованнаяв журнале оружейнойотрасли) [3, с.351].
Однакопри выборесредств массовойинформациинеобходимопомнить, чтов рекламномбюджете затратына публикациив прессе, трансляциина радио ителевиденииможно отнестик кратковременнымтратам (так какэффект одногорекламногообъявлениядлится в лучшемслучае не большенедели) [13, с. 90].
Большуючасть расходовна рекламнуюкампанию могутсоставлятьзатраты, рассчитанныена привлечениепокупателяболее длительныйпериод. Преждевсего, это относитсяк различнымуличным средствамрекламы, таким,как рекламныещиты, рекламана транспортныхсредствах, атакже на местахраспространенияпродукции.
Рекламныйбюджет фирмыможет определятьсяследующимиспособами:
% от прибыли;
в зависимостиот плана увеличениярыночной долиили объемапродаж;
в зависимостиот имеющихсясредств.
Практическивсе фирмы, работающиена рынке периодическихизданий, отметили,что при формированиисвоего рекламногобюджета онипользуютсянесколькимиметодами параллельно.При этом наиболеечасто используетсяметод определениярекламногобюджета в зависимостиот плана увеличениярыночной долиили объемапродаж. Егоиспользуют70% опрошенныхпредприятий.Немного меньшефирм – 65% - прирасчете рекламногобюджета руководствуютсятакже наличиемфинансовыхсредств. Лишь35% фирм отметили,что, имея прибыль,отчисляют изнее определенныйпроцент в рекламныйбюджет.
Полученныерезультатыеще раз показываютнестабильностьфинансовогоположения, вкотором находятсяпредприятиясегодня. Многиеиз них вынужденыпроводитьрекламныекампании лишьпри возникновенииострой необходимостиили при наличиидостаточныхдля этого средств.Возможно, приболее стабильнойэкономическойситуации, приполучениипостояннойдостаточновысокой прибылипредприятиямприходилосьбы реже прибегатьк этим методамопределениярекламногобюджета. Онисмогли бы постоянноотчислятьопределенныйпроцент прибылив свой рекламныйбюджет и неограничиватьсебя в средствахна рекламныекампании.
Правильныйвыбор наиболееэффективныхсредств передачирекламногообращения взначительноймере определяетуспех всейрекламнойкоммуникации.От верногорешения даннойпроблемы зависит,какого количествапотенциальныхпотребителейдостигнетсигнал, насколькосильным будетвоздействиена них, какиесуммы будутзатрачены нарекламу и насколькоэффективныбудут эти затраты.
Основнымисредствамираспространениярекламы можносчитать:
местноеи общегосударственноетелевидение;
радио;
газеты,журналы;
городскойтранспорт;
уличныещиты;
специальныебуклеты, брошюры,каталоги;
комплексныерекламныепроекты.
Исследуемыепредприятияиспользуютразличныекомбинацииэтих средств(рисунокЛ.1). На выборопределенногосредствараспространениярекламы влияеткак величинарекламногобюджета, таки преимуществакаждого видарекламныхсредств.
Телевидение- самое разностороннееиз средстврекламы. Онопомогает фирмеубедить своихжелательныхклиентов силамидействительныхдемонстраций.Телевидениедает возможностьсочетать словаи картинку,музыку, повлиятьна сознаниепотенциальныхпокупателейбольшим количествомспособов, чемво всех остальныхслучаях. Потипу сюжетовтелевизионныерекламныеролики можноусловно подразделитьна такие разновидности:
описательные(информационные)- содержат, восновном,определеннуюинформациюбез использованияэмоциональныхприемов;
благополучно-сентиментальные- создающиеатмосферублагополучия,приходящуюс рекламируемымтоваром, какправило, являющимсяатрибутомсоответствующегообраза жизни;
парадоксальныеи шоковые -противопоставляютв сюжете неудобстваи бедствия безрекламируемоготовара и преимущества,приносимыеим [14, с. 109].
Рекламапо телевидениюпо суммарнымобъемам затратявляется лидеромпо абсолютнойстоимостиодного рекламногообращения. Всвязи с этимлишь 35% опрошенныхмалых предприятийотметили, чтоиспользуютпрограммыместного телевидениядля рекламысвоей продукции,и только 10% используютобщегосударственноетелевидение.В то же времястоимостьодного рекламногоконтакта сравнительноневысока благодаряналичию большойаудитории.
Среди лидеровпо количествувыпущенныхтелевизионныхрекламныхроликов можновыделить еженедельник«Теленеделя»,который рекламируетсяпо каналамместного иобщегосударственноготелевидения.Последнейнаходкой изданияявляетсяиспользованиесимвола наступившегогода – кролика– в качествечитателя газеты,которого «зауши не оттянешь».Также был выпущенблиц-ролик(длительностью10-15 секунд) с элементамимультипликации.Ролик напоминалтелезрителюо знакомомтоваре: «Потелевизоруможно увидетьвсе, а прочитатьоб этом можнов “Теленеделе”».Еще один роликгазеты, транслировавшийсяпо общегосударственномутелевидению,можно отнестик категорииблагополучно-сентиментальных.На фоне Эйфелевойбашни в Парижесидят счастливыепарень и девушка,читающие«Теленеделю».В это времяголос за кадромсообщает, чтоэто «Любимаягазета в городелюбви».
Удачным ходомв проведениителевизионнойрекламнойкампании можносчитать использованиетестемониума– формы рекламы,использующейавторитетпопулярнойличности [14, с.204]. Данную формурекламы применилагазета «Событие»,пригласиврекламироватьсвою продукциюкоманду КВНХАИ, популярнуюсреди харьковчан,которая в присущейей манере предлагалаприобрестиочереднойвыпуск газеты.
Также по харьковскимтелеканаламможно увидетьрекламу «Арт-Мозаики»,которая длясвоей рекламыприменилаподобный прием.Эту газетупредставляетзрителям СергейЩелкановцев,более известныйсреди харьковчанкак Сэр, которыйпредлагает«сначала прочесть»газету.
«Арт-Потеха»используетдля телерекламыдругой прием:в кадры из известныхотечественныхфильмов наизображаемыетам печатныеиздания накладываетсяизображениегазеты «Арт-Потеха»и соответствующимобразом изменяетсязвуковой ряд.
Радио- самое личноесредство, позволяющеефирме провестиуйму времениодин на одинсо слушателем.Реклама нарадио в настоящеевремя являетсяодним из наиболеебыстро прогрессирующихнаправленийрекламнойдеятельностив нашей стране.Этому способствуетрасширениечисла радиостанций.Среди другихфакторов,способствующихросту популярностирадио, - увеличениеколичестваличных автомобилей,имеющих, какправило, радиоприемникив салонах. Кдостоинствамрадио как средствапередачи рекламыследует отнестикроме личностногохарактера такжеоперативностьи широкий охватаудитории. Какни одно другоесредство, радиовездесуще. Егослушают и дома,и в транспорте,и на работе.Радиопрограммыможно слушатьиногда, не отвлекаясьот основногозанятия.
Из-за того, чторадиослушателиочень любятнажимать накнопки, постояннослушая то однустанцию, тодругую, тоцелесообразнымявляется передачарекламы продукциифирмы по несколькимканалам. Однарадиостанция– это еще нерадиокампанияв маркетинге.
Радио,по существующейстатистике,является однимиз основныхсредств маркетингадля большинствапредставителеймалого бизнеса.Радиорекламаможет эффективноиспользоватьсякомпанией сограниченнымбюджетом. Именнорадио можетпомочь фирмев достижениицелей, когдаона пытаетсянайти связьсо своимипотенциальнымипотребителями.Радио позволяетустановитьболее тесныйконтакт с нимиблагодаря своимкачествам.Получается,что радио можетприблизитьтовар большек потребителю,чем газеты.Голос диктора,вид музыкальногооформления,звуковые эффектыпозволяютподчеркнутьи усилить сообщение,все они являютсяоружием в арсеналерадиомаркетинга.Все они позволяютзавоеватьпотребителейи осуществлятьпродажи.
Учитываявсе эти преимущества,«Теленеделя»сотрудничаетсо многимирадиостанциямидля рекламысвоей продукции.По радио передаетсязвуковая дорожкак телевизионнойблиц-рекламе.Использованиеодного и тогоже рекламногообращения,адаптированногок конкретномуносителю, повышаетстепень егозапоминаемостии, одновременно,снижает издержкина рекламу.
Также рекламана радиостанцияхиспользуетсягазетами «Премьер»и «Експрес-об’ява».Остальныепредприятия,принявшиеучастие в данномисследовании,не отметилииспользованиерадио как средствараспространениярекламы. Этоможно объяснитькак минимумдвумя причинами.Во-первых, умалых предприятийнедостаточносредств дляпроведениярекламныхкампаний, и онисчитают рекламуна радио недоступнойна сегодняшнийдень. Во-вторых,этот вид рекламыпериодическиеиздания несчитают наиболееудачным дляпривлеченияновых читателей.
Реклама в прессеобеспечиваетсяпубликациямив различныхгазетах и журналах,в рекламныхприложенияхи всевозможныхвкладышах кним. Удобствопечатных средствмассовой информацииопределяетсянесколькимифакторами:
газетыи журналы достигаютбольшого количествалюдей;
газетапозволяетсделать рекламудостаточнобыстро и быстродовести ее допотенциальногопокупателя;
неслишком дорогоизменениетекста рекламыпоследующихпубликаций,если фирманашла болеевыразительныйтекст рекламногообъявленияили по другойпричине;
рекламав газетах ижурналахсравнительнонедорогая;
обычнопечатное изданиеобладает ужеопределеннымавторитетом,этот авторитет(при определенныхусловиях) внекоторойстепени распространяетсяи на размещеннуюв издании рекламу.
Необходимотакже отметить,что газета –самое главноесредствораспространенияновостей. Однаколишь одно издание– «Город-Информ»– используетданный видсредств распространениярекламы в полнойстепени. Остальныеже газеты применяюттолько саморекламу,т.е. размещаютсвою рекламуна собственнойгазетной площади.Разумеется,это самая дешеваяреклама, однакоглавным еенедостаткомявляетсяневозможностьпривлеченияновых потребителей,так как рекламумогут увидетьлишь читателиконкретногоиздания. Газетыиспользуютданный видрекламы дляподдержаниязаинтересованностиу своих читателей,как бы подталкиваяих к дальнейшимпокупкам илиосуществлениюподписки насвое издание.Например,«Теленеделя»собственныйпродукт, каксредство рекламы,использоваладля сообщениякаких-либоновостей, связанныхс «любимойгазетой». Недавногазета проводилаширокую рекламнуюкампанию, связаннуюс увеличениемколичестваполос в номере:«40 страниц! Самаятолстая газета».Также можновспомнитьгазету «Телескоп»сообщавшейоб увеличенииобъема «Мыстали толще!».
Реклама натранспортеявляетсявысокоэффективнымсредствомвоздействияна массовыеаудитории,когда избирательностьне играетзначительнойроли. Знаниетого, куда едутпотенциальныеклиенты, помогаетпредприятиюопределитьлучшие видытранспортаи маршруты. 30% опрошенныхпредприятийотметилииспользованиегородскоготранспортакак средствараспространениярекламы.
Можно выделитьследующиеосновные видырекламы натранспорте:
внутрисалонныерекламныепланшеты;
наружнаяреклама натранспорте(помещаетсяна бортахтранспортныхсредств);
стационарнаяреклама, размещеннаяна станцияхметро, остановкахи т.д.
Внутрисалонныерекламныепланшеты ввагонах метрополитенаиспользовалисьвсеми предприятиями,которые прибегалик использованиюрекламы натранспортевообще. Преимуществоданного видарекламы заключаетсяв том, что каждыйдень рекламныйплакат могутувидеть сотнипотенциальныхпотребителей.Однако необходимоотметить инедостаток:объявлениемогут прочестьлишь те пассажиры,которые находятсянепосредственновблизи от него.В связи с этимвозникаетобязательноетребованиек данному видурекламы – крупныйшрифт, броскость,краткость.
Движущийсяимидж, или наружнаяреклама натранспортныхсредствах,также можетстать составнойчастью планамаркетингафирмы. Движущиесяпо городу знакивидят многиелюди, частькоторых можетоказатьсяпотенциальнымиклиентамифирмы. Этотспособ привлеченияпотребителейиспользуетсяфирмами, например,во время проведенияподписныхкампаний.
Преимуществомстационарнойрекламы, также, как и другихвидов рекламына транспорте,является огромноечисло людей,которые в ожиданиитранспортамогут обратитьвнимание нарекламные щитына остановкахили станцияхметро. К удачнымрекламнымносителям можноотнести стационарноесветовое таблона станцииметро «Университет»,на которомможно увидетьне только рекламныеплакаты, но ирекламныеролики.
Уличную рекламуделают привлекательнойи эффективнойоригинальность,тепло, возможностьее прочитать,отражениесущества бизнесапредприятия,а также возможностьпрочитать ееиздалека, втемноте. Однакоразмещениетакой рекламытребует достаточногоколичествасредств, чтомногие малыепредприятияне могут себепозволить. Лишьодно периодическоеиздание – «Работаи Жизнь» – отметилоиспользованиеданного видарекламы. Одиниз рекламныхщитов этогоиздания можноувидеть наулице Сумскойвозле станцииметро «Университет»,где за деньпроезжают ипроходят мимотысячи харьковчан.
Главным условиемуспеха рекламына уличныхщитах являетсякраткость.Необходимопомнить, чтопотенциальныепотребителиездит мимо нихс достаточнобольшой скоростью.Поэтому необходимоуличную рекламуделать максимальнопростой, используякрупный шрифт,на которомможно сконцентрироваться.Он обязательнодолжен легкочитаться. Еслипоток машиностается примернотаким же и втемное времясуток, то уличнаяреклама должнаобязательноосвещаться.Это дорожепростой, неосвещеннойрекламы, нообязательноокупается.
Следующимвидом распространениярекламы можноназвать печатнуюрекламу. Онаобъединяеттакие носители,как листовка,плакат, буклет,каталог и другиевиды печатнойпродукции.Среди ее достоинствможно назватьвысокое качествовоспроизведения,отсутствиерекламы конкурентовна конкретномносителе, атакже значительнуюпродолжительностьконтакта унекоторыхносителей(например, уплакатов).
Наиболеепопулярнымидля периодическихизданий являютсятакие носителирекламы, каклистовки, буклетыи каталоги. Обэтом сообщили35% опрошенныхгазет.
Листовкапредставляетодностороннееили двустороннееиздание, помещенноена листе относительнонебольшогоформата. Фирмыстараютсявыпускатьлистовки сериями,так как единаяформа и элементыоформленияоблегчаютузнаваемостьтоваров рекламодателя.Примеромиспользованиялистовок длярекламы своегоиздания являетсяраздача листовокс анонсамиочередноговыпуска газеты«Событие».
Буклет– согнутый одинили несколькораз лист бумагис текстом илииллюстрациями.Схемы фальцовкимогут бытьсамыми разнообразными:от гармошки-ширмыдо сложныхбуклетов-пакетов.Разработкабуклета дорожелистовки, однакоон позволяетсообщить большеинформациии солиднеевыглядит. Этотспособ рекламыиспользуетсяизданиями восновном припочтовой рассылкев канун праздниковдля одновременногопоздравленияи информированияпотребителейо своей продукции.
Плакат– издание,напечатанноена относительнобольших форматах.Его особенностьюявляется лаконичныйтекст. Как правило– это названиефирмы, изображениепродукции,фирменныйлозунг. Периодическиеиздания используютданный видрекламоносителейдля привлечениякорпоративныхклиентов (например,разносят ихна предприятия,в различныеобщественныеорганизации),а также дляпроведенияподписныхкампаний.
Наиболееглобальными эффективнымрекламныммероприятиемможно по правусчитать заказкомплексныхрекламныхпроектов успециализирующихсяфирм. Данныйвид рекламнойкампании самыйдорогостоящий,но при правильнойоценке своихцелей и возможностейпозволяет фирмедостичь огромныхрезультатов.25% опрошенныхпредприятий,зная эффективностьданного методарекламы, смоглиизыскать средстваи позволитьсебе проведениеглобальнойрекламнойкампании.
Сутьпроведениякомплексногорекламногопроекта заключаетсяв том, что рекламнаяфирма находитоптимальноесоотношениеиспользуемыхв проектеперечисленныхвыше средстврекламы дляконкретногопериодическогоиздания.
В качествепримера проводившегосярекламногопроекта можноназвать рекламнуюкомпанию газеты«Теленеделя».В ней былизадействованыкак вышеперечисленныесредствараспространениярекламы (например,уличный щит,расположенныйвозле оживленногоперекресткав центре города),так и сувенирнаяреклама. Сувенирнаяреклама используетсядля охватазаранее намеченнойаудитории путембесплатнойраздачи сувенировбез каких-либообязательствсо стороныполучающего.Сувениры приэтом служатзнаками расположениярекламодателяк потенциальномупокупателюи напоминаютему о нем. В качествесувенирнойрекламы «Теленеделя»распространяламножестворазличныхпрезентов,например, авторучки,блокноты, зажигалки,значки, а такжефутболки икепки.
Каждаяфирма стремитсяналадить учетэффективностирекламированиясвоей продукции.Это позволяетей получатьинформациюо целесообразностирекламы ирезультативностиее отдельныхсредств, определятьусловия оптимальноговоздействиярекламы напотенциальныхпокупателей.Абсолютно точноопределитьэффективностьотдельныхсредств рекламы,рекламнойкампании вбольшинствеслучаев непредставляетсявозможным.Однако и приблизительныерасчеты оправдываютсебя.
Различаютэкономическуюэффективностьрекламы иэффективностьпсихологическоговоздействияотдельныхсредств рекламына сознаниечеловека (привлечениявнимания крекламе, фиксацияв памяти и т.д.).При чем психологическоевоздействиенаиболеерезультативно,если оно приводитпотенциальныхпотребителейк совершениюпокупки. Такимобразом, экономическаяэффективностьрекламы зависитот степени еепсихологическоговоздействияна человека[17, c. 233].
Экономическуюэффективностьрекламы чащевсего определяютпутем измеренияее влияния наразвитиетоварооборота.Наиболее точноустановить,какой эффектдала реклама,можно лишь втом случае,если увеличениесбыта товарапроисходитнемедленнопосле воздействиярекламы. Этонаиболее вероятнов случаяхрекламированияновых товаровмассовогопотребленияповседневногоспроса, к какими относятсяисследуемыепериодическиеиздания.
Эффективностьпсихологическоговоздействиярекламныхсредств характеризуетсяяркостью иглубиной впечатления,которые этисредства оставляютв памяти человека,а также степеньюпривлечениявниманияпотребителей.Ее можно определитьпутем наблюдений,экспериментов,опросов. Данныеоб эффективностипсихологическоговоздействиярекламы позволяетпрогнозироватьее действенность.
Итак, опросмалых предприятийрынка периодическихизданий Харьковапоказал, чтопроблемасвоевременногодоведенияпродукции отпроизводствадо потребителя,формированиеспроса на неес учетомсоциально-демографическихособенностейотдельных групппотребителей,воспитаниерациональныхпотребностейлюдей требуетиспользованиерекламы. Еероль особенновозрастаетв условияхрыночной экономики,конкурентнойсреды, постоянногообновленияассортиментатоваров. Своевременнаяи исчерпывающаяинформациянаселения оразличныхкачествахпродукцииявляется важнейшейзадачей рекламы.
Именно привлечениепотребителейс помощью рекламыи являетсяважнейшимпреимуществому части опрошенныхпредприятий,вошедших вовторой кластер,рыночной цельюкоторых являетсязавоеваниелидерства попоказателямдоли рынка. Ихутверждение,что реклама– важнейшийэлемент маркетинга,основываетсяна том, что сферамаркетингаохватываетвсе сторонырыночной экономики,и при этом любойэтап маркетинговойдеятельностифирмы имеетпрямую иликосвенную связьс ее рекламнойдеятельностью.
Таким образом,успех рекламыкак элементасистемы маркетинговыхкоммуникацийв настоящеевремя обусловленследующимиобстоятельствами:целенаправленностьюи систематическимхарактером,а также ее теснойсвязью с процессомпланирования,разработкойи производствомтовара, изучениемспроса на него,ценообразованием,сбытом. В рамкахединой стратегиимаркетингареклама эффективновоздействуетна производство,которое выпускаети реализуеттолько то, что,безусловно,найдет сбыт,а при выходена рынок ведетк достижениюкоммерческихрезультатовс учетом спроса.
8 РЫНОЧНЫЕСТРАТЕГИИ ФИРМ
8.1 Концептуальныеосновы анализарыночных стратегийфирм
Рыночнаястратегиясвязана сдеятельностьюпредприятияпо поводу достиженияим в долгосрочномпериоде рыночныхпреимуществс точки зренияпотребителяи конкурентов.Существуетмного различныхопределенийрыночной стратегии,большинствоиз которыхподчеркивает,что рыночнаястратегияобеспечиваетплан действийпредприятияпо достижениюрыночных целейс помощью наиболееэффективногоиспользованияимеющихся унего маркетинговыхресурсов. Болееузко рыночнаястратегияопределяетсякак сформулированноезаявление,определяющеенаправлениедеятельностипредприятияпри отборецелевых рынков,разработкеи практическомвоплощениикомплексамаркетинга.Стратегическоезаявлениедолжно включатьответы на триосновных вопроса:
где конкурировать,то есть определятьизбранныефирмой рынки;
на какойоснове конкурировать,то есть характеризоватьразвитиепредлагаемыхфирмой товаровили услуг;
когдаконкурировать,то есть определятьвременныерамки выходана рынок идеятельностипо развитиюуже существующихрынков.
Рыночнаястратегияпредприятияпризванахарактеризоватьдолгосрочныецели предприятия,обеспечиватькоординациюрыночной деятельностис другими видамидеятельностии, наконец,согласовыватьразличные видымаркетинговыхрешений. Необходимоподчеркнутьдвойственнуюроль рыночнойстратегиипредприятия,которая, с однойстороны, должнабыть направленана определениеи удовлетворениенужд потребителя,а с другой стороны,на достижениепредприятиемконкурентныхпреимуществ.Рыночные стратегиидолжны соответствоватьусловиям внешнейсреды фирмы(с точки зренияоткрывающихсявозможностейроста и препятствий),а также ее внутреннимресурсам ивозможностям[2, с. 144].
Классификациирыночных стратегийочень многочисленны.В последнеевремя все большеечисло авторовсклоняютсяк выделениюна основетеоретическихмоделей гибридныхстратегийповеденияпредприятий.
Стратегиямаркетингадля конкретнойфирмы представляетсобой сочетаниедеятельностипо формированиюспроса с деятельностьюпо подавлениюконкурирующихфирм. Выбравдля себя наопределенныйпериод времениприоритетныецели деятельности,фирма формулируетстратегию взависимостиот конкретнойрыночной ситуации.Выбор комбинациистратегийзависит отпозиции товарафирмы на рынке,уровня затратна маркетинг,в том числе ив их распределениипо целевымрынкам, а такжеот комплексамаркетинговыхмероприятийдля реализациистратегии.
Дляанализа используемыхфирмами маркетинговыхстратегийнеобходимы,прежде всего,переменные,присущиехарактеристикам,определяющимданные стратегии.При выборепеременныхдля определениятипов рыночныхстратегий мыучитывалинеобходимостьих тесной взаимосвязис основнымихарактеристикамимакросреды,в которой предприятияосуществляютсвою деятельность.Именно условиямакросреды,в первую очередь,оказываютвлияние навыбор стратегиипредприятияи обусловливаютнеобходимостьее корректировкив условияхусиливающейсянестабильности.В связи с этимпеременные,избираемыедля типологизациистратегий,должны отражатьсущественныесоставляющиемакросреды.
Макросредарыночной деятельностина Украине впериод подготовкиисследованияотличаласькрайней нестабильностьюи характеризоваласьследующимичертами. Во-первых,крахом системыцентрализованногопланированияи ростом экономическойсамостоятельностихозяйственныхсубъектов,свойственнойрыночной экономике.Отмираниемеханизмацентрализованногопринятия решенийпо поводупродуктовой,ценовой ираспределительнойполитики, содной стороны,поставилопредприятияперед необходимостьюсамостоятельнойразработкистратегическихлиний поведенияна рынке повсем направлениямкомплексамаркетинга,а с другой стороны,дало им такуюреальную возможность.
Во-вторых,характернойчертой рыночноймакросредывыступалоразрушениетрадиционныхрынков сбытаи рынков сырьяукраинскихпредприятий.Одновременнопроисходитрост уровняконкуренции,как со сторонызарубежныхпроизводителей,доступ которымна внутреннийрынок Украиныпрактическиоткрыт, так исо сторонынезависимыхотечественныхпроизводителей,увеличивающихсвою численностьза счет продвиженияпрограммыприватизации,а также за счетсоздания новыхпредприятий.
Третьейхарактеристикоймакросредыстало быстроидущее социальноерасслоениеиндивидуальныхпотребителейи дифференциацияих по доходам,что обусловилоизменениепотребительскихпредпочтенийв сторону ростатребованийк качествутоваров и усиленияценовой чувствительности.Соответственно,проблемапозиционированиятоваров сталаодной из центральныхпри разработкестратегиипредприятия.
И, наконец,четвертой,стремительноворвавшейсяв жизнь предприятийхарактеристикоймакросреды(уже в периодпроведениямаркетинговогоисследования)стал экономическийкризис, которыйоказал огромноевлияние, какна производителейпродукции, таки на потребителей,подорвав ихпокупательскуюспособность.Разработкастратегийвыживания вусловиях такойсложной экономическойситуации сталадля предприятийжизненно важнойзадачей.
Учитываяперечисленныевыше особенностимакросредырыночной деятельностив Украине, длятипологизациистратегийхарьковскихпредприятийрынка периодическихизданий мыиспользовалиметодологическийподход Дж.Хулей,Дж.Линча иД.Джоббера.Одними из основныхстратегическихпеременныхв рамках этогоподхода выступаютконкурентноепозиционированиетоваров истратегическая(маркетинговая)задача предприятия.
8.2 Конкурентноепозиционирование
8.2.1 Конкуренцияи ее роль в развитиирыночных отношений
Конкуренциявыполняет рядфункций. Наиболееважные из них– выявлениеи установлениерыночной стоимоститоваров, сведениеконкретноготруда к общественнонеобходимому.Она содействуетвыравниваниюиндивидуальныхстоимостейи соответственнодифференциацииразмеров прибылии рыночной долина основе различиймногих факторовпроизводственнойдеятельности,в том числе имаркетинговой.На сложившихсярынках главныйитог конкуренциидля потребителя– не столькоценовые эффекты,сколько возможностьболее широкоговыбора товаровс учетом многочисленныхльготных условийпокупки. Сложностьрыночной борьбыделает формыи средстваконкуренцииважным объектоммаркетинга.
Важнейшимипеременнымирыночной стратегииявляетсяпозиционированиетовара по качествуи цене. Безусловно,понятие позиционированиявключает в себябольшое количествофакторов, однакоцена и качествотовара являютсяодними из наиболееважных, принимаяво вниманиетот факт, чтоукраинскиепотребителиявляются чрезвычайночувствительнымик цене и качеству.
Позиционированиепо цене и качествуможет бытьосуществленона уровне выше,аналогичноили ниже основныхконкурентов.На стратегиюпозиционированиявлияют многиефакторы, и вчастности,скорость рыночныхизменений.
Дляпоследующегоанализа помимопеременныхрыночных стратегиймы определилитакже переменныеконкурентныхпреимуществпредприятий,переменныетипа обслуживаемыхрынков, переменныеособенностейстратегическогопланированияна предприятии.
8.2.2 Переменныетипа обслуживаемыхрынков
Многочисленныеопросы руководящегоперсонала фирмпоказывают,что изучениерынка сталоважным направлениемпредпринимательскойдеятельности.Комплексноеисследованиерынка являетсяинструментом,помогающимбизнесменуизбежать ошибок,снизить рискпри принятииим хозяйственныхрешений.
Товарныйрынок представляетсобой системуэкономическихсвязей, во-первых,между производителямии потребителямиданного товараи, во-вторых,внутри групппроизводителейи потребителей.Основной формойсвязей первоготипа являетсякупля-продажа,второго - конкуренция.
Каждаяфирма проводитисследованиерынка, на которомона функционирует,по ряду критериев,которые онасчитает необходимымидля своей дальнейшейдеятельности.В данной работеважна оценкарынка с точкизрения типаисследуемогорынка, динамикиспроса на неми стабильностиего функционирования,а также дифференциациипотребительскихнужд.
Выбормаркетинговыхстратегийпредприятияво многомопределяетсятем, каким являетсятип рынка, накотором онофункционирует.Рынок периодическихизданий Харьковаявляется конкурентнымрынком, на которомсуществуетбольшое числопредприятий-продавцови покупателейаналогичныхтоваров. Данныйтип рынкахарактеризуетсяследующимнабором характеристик.Во-первых,маркетинговыеисследования,разработкатоваров, рекламныемероприятия,стимулированиесбыта и другиедействия имеютстабильныйхарактер. Во-вторых,цены стабильные,долговременные,если и изменяются,то в незначительныхпределах. Повышатьих и рассчитыватьна получениедополнительнойприбыли неприходится,так как рынокнаполнен идентичнымитоварами. Неоправданнымиявляются идействия,направленныена установлениецен ниже рыночных[10, с. 164].
Стратегияпредприятияво многом зависитот состояниярыночной конъюнктуры,от динамикиспроса на данныйпродукт, которая,в свою очередь,подверженавлиянию макроэкономическихфакторов. Дляучета этихрыночных особенностейи вводитсяпеременнаятемпов рыночногороста. С точкизрения темповрыночного роставыделяютсяследующиеразновидностирынков:
вновь возникающиерынки;
уже существующие,растущие рынки;
зрелые,относительностабильныерынки;
зрелые,нестабильныерынки;
убывающиерынки.
Вновьвозникающиерынки характеризуютсянизким уровнемконкуренции,связанным срыночной новизнойтовара, и растущимуровнем конкуренции.Уже существующиерынки связаныс быстро растущимспросом и постепеннымусилениемконкуренции.Зрелые рынкипоначалухарактеризуютсяотносительнойстабильностьюуровня спроса,связанной сположительнымвосприятиемтовара массовымпотребителем,а затем, в связис растущейтоварной имитациейи появлениемальтернативныхновинок конкурентов,они вступаютв период турбулентностии крайнейнестабильностиспроса. Падающийспрос характеризуетубывающиерынки. Целесообразнопредполагать,что убывающимрынкам будутв наибольшейстепени соответствоватьоборонительныестратегии, арастущим рынкам– наступательныестратегии. Вто же время назрелых и вновьвозникающихрынках можностолкнутьсякак с агрессивныминаступательнымистратегиями,так и с оборонной[2, с. 157].
Исследуемыйрынок относитсяк зрелым рынкам,однако стабильнымего назватьнельзя. За последниегоды состави численностьпредприятий,работающихна нем, постояннопретерпеваетизменения.Наряду с предприятиями,существующимив течение достаточнодлительногопериода наданном рынке(такими, как,например, прошедшеереструктуризациюпредприятие,издающее газету«Время», ранееназывавшуюся«Красное знамя»,известную нарынке с 1938 года),каждый год,начиная с 1993,появляютсявсе новые иновые издания.Продукцию этихвновь создающихсяпредприятийможно относитьк альтернативнымновинкам конкурентов,так как практическивсе изданияобладают схожимихарактеристикамивнутреннегосодержания.Практическикаждая газета(за исключениемнекоторыхизданий, печатающихисключительнорекламныеобъявления)содержит вкакой-то мереинформациюо новостяхполитической,культурнойжизни города,страны и мира,анонсы предстоящихсобытий, страничкудля отдыха санекдотамии кроссвордами,а также программутелепередач.
Количествопредприятий,предлагающихпокупателямидентичнуюпродукцию,постояннорастет. Изучаствующихв данном исследованиипредприятий30% созданы в 1996году, 20% - в 1997, 15% - втечение десятимесяцев 1998 года.При этом необходимоотметить, чтотакже, параллельнос возникновениемновых предприятий,наблюдалосьисчезновениес рынка частиизданий. Постоянноеизменениечисленностипредприятийи, следовательно,количестваи качествапредлагаемойими продукциии обуславливаетнестабильностьизучаемогорынка.
Другойважной переменнойтипа обслуживаемыхрынков выступаетприрода потребительскихнужд с точкизрения ихдифференциации.Это важнаяпеременная,которая отражаетхарактернуючерту украинскогорынка – усиливающуюсядифференциациюнужд потребителейвследствиероста потребностей,с одной стороны,и доступностиразнообразныхпродуктов,позволяющихих удовлетворение,поступающихиз ближнегои дальнегозарубежья, сдругой стороны.
С точкизрения дифференциациипотребительскихнужд можновыделить тритипа рынков:
рынки смножествомпотребителей,каждый из которыхжелает специфическийпродукт;
рынки снесколькимиопределеннымисегментами,каждый из которыхтребует специфическийпродукт;
рынки, гдевсе потребители,в основном,желают одинаковыйпродукт.
Рынокпериодическихизданий Харькова,пожалуй, можноохарактеризоватькак рынок снесколькимипотребительскимисегментами,каждый из которыхтребует специфическийпродукт. Можновыделить следующиевозможныесегменты:
информационныеиздания (в основном,присутствуетинформацияполитического,общего характера,доля рекламынебольшая);
информационно-рекламныеиздания (содержатв основномрекламныеобъявленияили строчечнуюрекламу, сформированнуюпо группамтоваров);
информационно-развлекательныеиздания (содержатв приблизительноравной степениинформациюобщего характера,рекламу и конкурсы);
узкоспециализированныеиздания (содержат,в основном,информациюо проблемахопределеннойнаправленности,например,компьютерные,медицинскиеиздания).
Предприятию,собирающемусяначать своюдеятельностьна данном рынке,необходимознать не толькоо существующихсегментах, нои о количествепредприятий,действующихв каждом сегменте.Большинствоисследуемыхфирм относятсяв первым тремсегментам.Деятельностьв четвертомсегменте болеесложна, так кактребует глубокихпредварительныхисследованийо требуемойинформациив какой-либообласти, а такжео потенциальныхпотребителях,их количествеи желаниях.Этот сегментрынка менееразвит. В исследуемойвыборке предприятийможно отметитьлишь однопредприятие,выпускающеегазету медицинскойнаправленности(«Мое здоровье»)и одно, предлагающееинформациюо событиях иновинках вкомпьютерноммире («Мойкомпьютер»).Причем газета«Мой компьютер»появилась нарынке лишь воктябре 1998 года,освоив практическипустовавшуюнишу данногосегмента рынка.
Итак,дифференциацияпотребительскихнужд оказываетогромное влияниена выбор рыночнойстратегиипредприятием.Потребителейсегодня можнодифференцироватькак по доходам,что приводитк усилениюценовой чувствительности,так и по существующимтребованиямк качествутоваров. Следовательно,предприятие,предлагая свойтовар на рынке,должно не толькоопределитьсяс оптимальнымдля нее сегментом,но и выбратьоптимальнуюстратегиюотносительноцены и качестватовара, изучивсуществующиена рынке комбинацииэтих двух группстратегий.Таким образом,проблемапозиционированиятоваров становитсяодной из центральныхпри разработкестратегиипредприятия.
8.2.3 Переменныеособенностейстратегическогопланирования
Формированиестратегиипредприятия,само по себе,предполагаетосуществлениепроцессастратегическогопланирования,различныестороны которогобудут, с однойстороны, влиять,а с другой стороны,определятьэффективностьвыработаннойстратегии. Вкачестве переменныхстратегическогопланированиямы используемстратегическиеприоритетыпредприятия,роль маркетингав стратегическомпланированиина предприятии,подход предприятияк разработкеновых продуктови его рыночнуюпозицию.
Стратегическиеприоритетыпредприятияв прошлом ибудущем периодетесно связанысо стратегическойцелью предприятияи динамикойподходов к ееосуществлениюв условияхбыстрых изменениймакросреды.Большинствоавторов выделяюттри типа стратегическихприоритетов:
выживание;
получениевысокой прибылив краткосрочномпериоде;
завоеваниевыгодной рыночнойпозиции вдолгосрочномпериоде [2, с.158].
В условияхсовременнойтрансформационнойэкономикиУкраины целесообразнопредполагатьдоминированиестратегическогоприоритета,связанногос выживанием,посколькумакросредахарактеризуетсявысокой политическойи экономическойнестабильностью,осложненнойкризисом неплатежейи крахом традиционныхрынков. Предприятия,находящиесяв более благоприятномэкономическомположении, всостояниивыбирать приоритетвысокой прибылив краткосрочномпериоде. Выбордолгосрочныхприоритетов,связанных сзавоеваниемвыгодногоположения нарынке, связанс высоким риском,поскольку, какправило, предполагаетнеобходимостькапиталовложений,окупаемостькоторых связанане только скомпетентностьюменеджеров,но и с макроэкономическойперспективой.
Дляданного исследованиямы сочли целесообразнымнескольковидоизменить,а точнее конкретизироватьпереченьстратегическихприоритетов,используяследующийперечень возможныхцелей фирмы[4, с.320]:
обеспечениевыживаемости;
максимизациятекущей прибыли;
завоеваниелидерства попоказателямдоли рынка;
завоеваниелидерства попоказателямкачества товара(рисунокМ.1).
Обеспечениевыживаемостистановитсяосновным приоритетомфирмы в техслучаях, когдана рынке слишкоммного производителейи царит остраяконкуренцияили резко меняютсяпотребностиклиентов. Однакодля сложившейсясегодня в Украинеситуации характернаеще одна причинадля выбораданной стратегии– нестабильностьэкономическойситуации. Чтобыобеспечитьработу предприятийи сбыт своихтоваров, фирмывынужденыустанавливатьнизкие ценыв надежде наблагожелательнуюреакцию потребителей.Выживаниеважнее прибыли.До тех пор, покасниженные ценыпокрываютиздержки, этифирмы могутеще некотороевремя продолжатьсвою коммерческуюдеятельность.
Альтернативойобеспечениявыживаемостиявляется максимизациятекущей прибыли.Многие фирмыстремятсямаксимизироватьтекущую прибыль.Они производятоценку спросаи издержекприменительнок разным уровнямцен и выбираюттакую цену,которая обеспечитмаксимальноепоступлениетекущей прибылии наличностии максимальноевозмещениезатрат. Во всехподобных случаяхтекущие финансовыепоказателидля фирмы важнеедолговременных.
Другиефирмы выбираютв качествесвоего стратегическогоприоритетазавоеваниелидерства попоказателямдоли рынка. Ониверят, что компания,которой принадлежитсамая большаядоля рынка,будет иметьсамые низкиеиздержки исамые высокиедолговременныеприбыли. Добиваясьлидерства попоказателямболи рынка, ониидут на максимальновозможноеснижение цен.Вариантом этойцели являетсястремлениедобиться конкретногоприращениядоли рынка.Скажем, в течениеодного годафирма хочетувеличить своюдолю рынка с10 до 15%. С учетомэтой цели онабудет формироватьи цену, и свойкомплекс маркетинга.
Такжефирма можетпоставить себецель добиться,чтобы ее товарбыл самымвысококачественнымиз всех предлагаемыхна рынке. Обычноэто требуетустановленияна него высокойцены, чтобыпокрыть издержкина достижениевысокого качества.
Экономическийкризис, ворвавшийсяв нашу экономикув августе, сказалсяна стратегическихприоритетах,отмеченныхреспондентами- представителямиисследуемыхпредприятий.Почти половинапредприятий– 45% - отметили,что сегодня, предлагаясвою продукциюпо конкретнойцене, они преследуютцель выжитьна рынке, несмотряна отсутствиеприбыли. Однако55% предприятийи сегодня стремятсязавоеватьлидирующиепозиции нарынке. 25% опрошенныхфирм сформулировалисвои приоритетыв деятельностикак завоеваниелидерства попоказателямдоли рынка, а30% - по показателямкачества товара.
Таким образом,из данногоанализа видно,что все фирмыпланируют своюдеятельностьна рынке надопустимодлительныйсрок, тем самымне стремяськ получениювысоких прибылейв ближайшеевремя. Такженеобходимоотметить, чтона выбор стратегическихприоритетовогромное влияниеоказал имеющийместо экономическийкризис. Многиереспонденты,производя выборварианта целейфирмы из предложенногоперечня, обращаливнимание наперемены,произошедшиев приоритетахих деятельностиза последнеевремя.
Стратегическиеприоритетыпредприятияявляются важнойпеременной,поскольку,помимо всегопрочего, ониярко отражаютсубъективныеожидания менеджеровпо поводу предстоящейдинамики макросреды,которые достаточносильно влияютна постановкустратегическихзадач. Следуетотметить, чтов научной литературеобычно дляанализа приоритетовдеятельностипредприятийиспользуетсяпятилетнийпериод. Однако,принимая вовнимание высокуюскорость изменениймакросредыв условияхсовременнойУкраины, мысочли целесообразнымсократить этотинтервал додвух лет длябольшей сопоставимостирезультатов.После проведенияопроса выявилось,что для многихпредприятийдостаточносложно спрогнозироватьсвое ближайшеебудущее. Из-занестабильностиэкономическойситуации отмеченныереспондентамиприоритетымогут претерпетьсущественныеизменения,возможно дажена диагональнопротивоположные,в течение ближайшеговремени. Поэтой причинесложно определитьдолгосрочныестратегическиепланы предприятий.
Переменнаяроли маркетингав процессестратегическогопланированияна предприятииотражает соответствиестратегическогоплана реальнымусловиям рынкаи возможностямпредприятия,а значит ивероятностьего успешности.Данная переменнаятакже отражаетто, насколькомаркетингучаствует вопределениидолгосрочныхцелей предприятия,а это, в своюочередь вомногом зависитот степенивнедрениямаркетингана предприятии.Роль маркетингав стратегическомпланированиив данном исследованииизмеряетсяна основепятибалльнойшкалы Ликерта,с помощью которойреспондентв определеннойстепени соглашаетсяс утверждением,что разработкастратегическихпланов какфункция маркетингаприсутствуетв деятельностиего предприятия.
Практическивсе предприятияисследуемогорынка (95%) отметиливажность разработкистратегическихпланов какфункции маркетингав своей деятельности.И лишь 5% выборкизаняли нейтральнуюпозицию относительноприсутствияданной функциимаркетингав деятельности,не отметив,однако, отрицательныйвариант ответа.Это связанос тем, что сегодня,в условияхнестабильнойэкономическойситуации дляпредприятийважным являетсявыживание, ане построениестратегических,долгосрочныхпланов.
Особенностистратегическогопланированиятакже тесносвязаны с рыночнойпозицией, которуюзанимает ипредполагаетзанять предприятие.С точки зрениярыночной позиции,предприятиеможет выступатькак рыночныйлидер, рыночный«искатель»и рыночныйпоследователь.Рыночный лидеропределяеткачественныеи ценовыехарактеристикипродукта, какправило, обслуживаетдостаточнозначительнуюдолю рынка,обладает высокимимиджем средипотребителейи служит рыночнымориентиромдля конкурентов.Рыночное лидерствоявляется хорошейбазой, как длянаступательных,так и для оборонительныхстратегий.Рыночный «искатель»не стремитсядоминироватьна всем рынке,что чаще всегосвязано с недостаткомфинансовыхсредств, хотяв равной степениможет отражатьособый подходв осуществленииагрессивныхстратегий поминимизациириска. Рыночный«искатель»пытается реализоватьэлементы лидерствана отдельныхрыночных сегментах,создавая ииспользуяконкурентныепреимуществав области отдельныхсоставныхчастей комплексарыночных мероприятий.Рыночныйпоследовательстарается неотстать отсвоих конкурентовв формированииосновных элементоврыночной политики,хотя ему, какправило, чуждыстремлениясоперничества.Он «отсиживается»за спинамиосновных конкурентов,довольствуясьимеющейсярыночной долей,ориентируясьна их ценовую,товарную ираспределительнуюполитику икомплексстимулирования.Рыночныепоследователиредко ставятперед собойагрессивныецели и предпочитаютоборонительныестратегии [2,с.160].
На исследуемомрынке существуетпредприятие,издающее еженедельник«Теленеделя»,являющеесярыночным лидером,определяющими устанавливающимкачественныеи ценовые уровнина выпускаемуюпродукцию Лишь«Теленеделя»оценила ценуна свою продукциюкак более высокую,чем цены своихосновных конкурентов.При этом продукция«Теленедели»оценена какпродукциявысокого качества,предоставляющаявысококачественнуюинформацию.
10% предприятий,принявшихучастие в опросе,можно отнестик рыночнымпоследователям.Это предприятия,которые в своейдеятельностиравняются наосновных конкурентов,как в ценообразовании,так и в распределительнойполитике. Этипредприятияна сегодняшнийдень полностьюдовольныпринадлежащейим рыночнойдолей и не стремятсяповысить ееза счет собственныхисследованийрынка и изменяющихсяпотребностейпокупателейна рынке.
Большая частьпредприятий(85%) относятсяк рыночнымискателям,которые былибы не противувеличитьразмер своейрыночной доли.Они стремятсязавоеватьлидирующиепозиции покакому-либопоказателюесли не на всемрынке, то хотябы на своемсегменте. Однакопо объективнымпричинам, тормозящимвыход предприятияна лидирующиепозиции, таким,как нехваткасредств дляпроведенияисследованийили для усовершенствованияпродукции, онина данный моментне могут отнестисебя к рыночнымлидерам, надеятельностькоторых практическине влияет состояниедел конкурентов.
Таким образом,мы видим, чтопроцесс стратегическогопланированияявляется неотъемлемымзвеном деятельностималых предприятийв сегодняшнейсложной экономическойситуации. Необходимотакже отметитьнепрерывностьстратегическогопланирования,что особенноважно при пересмотресвоих стратегическихприоритетовпри определениицелей деятельностина ближайшеебудущее. Основнаячасть предприятийстараетсясегодня неупустить достигнутогоими на рынке,но также и нетеряет надеждуна выход изкризиса и дальнейшееразвитие рынкаи отдельныхего сегментов.
8.2.4 Переменныеконкурентныхпреимуществ
Любая фирмасталкиваетсяс множествомразнообразныхконкурентов.Как уже отмечалось,необходимпостоянныйанализ деятельностифирм-конкурентов,в частности,для поддержанияконкурентоспособностисвоего товара.Конкурентоспособностьтовара - этосовокупностьхарактеристикпродукта исопутствующихего продажеи потреблениюуслуг, отличающихего от продуктов-аналоговпо степениудовлетворенияпотребностейпотребителя,по уровню затратна его приобретениеи эксплуатацию.Это способностьтовара соответствоватьожиданиямпотребителей,способностьтовара бытьпроданным.
Для поддержанияконкурентоспособноститовара частонедостаточноисследоватьтребованияи желанияпотребителейв определенныймомент времени,т.к. невозможноизучить ипредусмотретьвсе составляющиепотребительскойценности товара.Поэтому фирмыприбегают канализу деятельностисвоих конкурентов,их продукциии реакциипотребителейна нее.
Особенностирыночных стратегийпредприятийсвязаны и отражаютсяв конкурентныхпреимуществах,которыми обладаетданное предприятие.Переменныеконкурентныхпреимуществ,выбранные намидля анализа,характеризуютразличныестороны деятельностипредприятияданной отраслив рамках егокомплексарыночных мероприятий.Сюда вошли:
|
|
|
|
|
|
|
|
Переменныеконкурентныхпреимуществвключают в себянеобходимыеэлементы,характеризующиедеятельностьпредприятия,ориентированногона потребителяи рынок, то естьреализующегорыночную ориентацию.Переменныеконкурентныхпреимуществизмеряютсяс помощьюпятибалльнойшкалы Ликерта.Менеджерамв ходе опросапредлагалосьвыразить своесогласие (несогласие)с утверждениями,касающимисяналичия конкурентныхпреимуществу их предприятия.Полученныев результатеисследованиярезультатыпредставленына рисункеН.1.
Важноеместо в определенииуровня конкурентоспособноститовара занимаютвопросы имиджа,как фирмы,производящейданный товар,так и торговыхпосредниковфирмы, работающихпо представлениюи продаже товарапотребителю.Особое вниманиенеобходимоуделить такомуфакту, как созданиеимиджа дляпредприятий,выпускающихне только дорогуюпродукцию, нои для дешевыхизданий. Имиджтакого предприятиядолжен соответствоватькатегориямпотребителейпродукции [13,с. 104]. Главнойзадачей созданияимиджа при этомдолжно бытьзакреплениев сознании«своего» потребителяположительногообраза своейпродукции.Показателямиимиджа фирмымогут служитьстепень признанияее продукциина рынке, доляданной фирмыв объеме продажданного товарана рынке, динамикароста этихпродаж и т.д.55% опрошенныхпредприятийсчитают свойимидж оченьвысоким, чтобыбыть преимуществомв борьбе сконкурентами,45% - высоким. Этифакты говорято том, что продукцияпредприятийна сегодняшнийдень нашласвоего покупателяи получилапризнание нарынке.
Тесныесвязи с потребителямигарантируютфирме максимальныйуровень удовлетворенияих желаний, чтов свою очередьдает шанс продукциифирмы выглядетьв глазах покупателейболее привлекательнойи максимальнонеобходимой.Удовлетворяяпотребностипокупателейраньше и качественнееконкурентов,фирма рассчитываетна повышениеколичествапотребителейи формированиеу них доброжелательногоотношения кпродукции.«Потребитель– это тот, ктоприносит фирмесвои желания.Работа фирмысостоит в том,чтобы выполнитьэти желанияс прибылью длясебя и для него»[9, с. 146]. Это должнобыть жизненнымкредо предприятия,которое хочетпреуспеть, ипо другому бытьне может. 45% фирмсогласилисьс тем, что ониобладают даннымпреимуществомпо сравнениюсо своими основнымиконкурентамив очень высокойстепени. 55% предприятийотметили высокуюстепень обладанияданным преимуществом.Это еще раздоказываетсуществованиеправила «каждомупродукту попотребителю,а каждому потребителюпо продукту».
Тесныесвязи с поставщикамивсегда былижелательныдля предприятий.Благодаря болеетесным связямс поставщикамифирма можетрассчитыватьна ценовыескидки на сырье,что в свою очередьснижает себестоимостьи, следовательно,цену для конечногопотребителя."Свои" поставщикимогут такжепредоставлятьотсрочки платежейза поставленноесырье. В случаяхограниченностисырья у поставщикапостоянныйклиент можетрассчитыватьна первоочередностьвыполнениязаказа, чтообеспечиваетбесперебойнуюработу предприятия.А в сегодняшнихнестабильныхусловиях,характеризующихсяограниченностьюгазетной бумагина складахпоставщиков,особенно важноезначение имеюттесные связис поставщиками.Однако не всефирмы отметилиэто конкурентноепреимуществокак присущееих деятельности.30% опрошенныхпредприятийотметили низкуюстепень существованияданного преимущества,а это, в своюочередь, создаетвозможностьневыхода каждогоочередногономера периодическогоиздания. 20% фирм«похвастались»наличием тесныхсвязей с поставщикамив очень высокойстепени. И ровнополовина предприятийотметили высокуюстепень данногопреимуществасвоего предприятияв конкурентнойборьбе.
Огромноезначение вконкурентнойборьбе, так же,как и в формированиикомплексамаркетинга,занимает политикаорганизацииканалов товародвиженияили распределенияпродукции.Назначениеее – организацияоптимальнойсбытовой сетидля эффективныхпродаж производимойпродукции,включая созданиесети оптовыхи розничныхторговых точек,складов промежуточногохранения, определениемаршрутовтовародвижения,организациютранспортировки,обеспечениеэффективноститовародвиженияи т.д. Хорошоналаженная,работающаябез сбоев системараспределенияявляется достаточнозначительнымконкурентнымпреимуществом.30% респондентовотметили оченьвысокую степеньналичия данногопреимуществав их деятельностипо сравнениюс конкурентами.В высокой степениэто преимуществоприсутствуету 65% предприятий.И лишь 5% отметилинеудовлетворенностьсвоей системойсбыта продукции,указав низкуюстепень наличияданного преимущества.Таким образом,многоканальнаясистема сбытапродукции,используемаямалыми предприятиямирынка периодическихизданий Харькова(как было отмеченов части 4), эффективно,по мнениюреспондентов,содействуетудовлетворениюсуществующихна данном рынкепотребностей.Использованиефирмами этойсистемы распределенияминимизируетих финансовыезатраты, снижаетриски и темсамым приводитк успешномузавершениюпроцесса насыщениярынка желаемойпродукцией.
Под маркетинговымиисследованиямипонимаетсясистематическийсбор, отображениеи анализ данныхпо разным аспектаммаркетинговойдеятельности.Маркетинговыеисследования– это функция,которая черезинформациюсвязываетпредприятияс рынками,потребителями,конкурентами,со всеми внешнимиэлементамивнешней средыдеятельностифирмы. Маркетинговыеисследованиясвязаны с принятиемрешений по всемаспектам деятельностифирмы. Они снижаютуровень неопределенностии касаются всехэлементовкомплексамаркетингаи его внешнейсреды по темее компонентам,которые оказываютвлияние намаркетингопределенногопродукта наконкретномрынке [3, с. 85]. Проведениемаркетинговыхисследованийявляется важнымэлементом вконкурентнойборьбе. Однакоэтим преимуществомобладает небольшойпроцент предприятий.Лишь 15% отметилиего наличиев очень высокойстепени, 65% - ввысокой, 20% - внизкой степени.Это объясняетсятем, что малыепредприятия,в основном,заказываютпроведениемаркетинговыхисследованийу специализирующихсяфирм. В нашейстране данныйвид бизнесатолько начинаетразвиваться.Многие предприятияне ощущаютнеобходимостизаказыватьпроведениемаркетинговыхисследованийили не имеютдостаточносредств дляэтого. Частьпредприятийпытаются проводитьнеобходимыеим исследованиясобственнымисилами, создаваяспециальныеподразделениявнутри предприятия.
Стимулированиесбыта как формамаркетинговыхкоммуникацийпредставляетсобой системупобудительныхмер и приемов,носящих, какправило, кратковременныйхарактер инаправленныхна поощрениепокупки илипродажи товара[14, с. 31]. Стимулированиесбыта приближаеттовар к потребителю.Мероприятиястимулированиясбыта, направленныена потребителя,чаще всегопреследуютцель познакомитьпотребителяс новинкой;«подтолкнуть»его к покупке;поощрить приверженцевконкретнойторговой маркии постоянныхпокупателей;снизить временныеколебания сбыта(сезонные) идр. Для этогофирмы используютразличныеспособы. Дляисследуемогорынка характернынесколькоспособовстимулирования,например, раздачабесплатныхобразцов новойпродукции,печать купонов,предоставляющихправо покупателям,имеющим их,приобретатьследующий номериздания сопределеннойскидкой. Газетытакже могутзаинтересовыватьсвоих читателей,предлагаяпризы, разыгрываемыена страницахвыпусков. 55%респондентовоценили использованиеданных методовстимулированияв очень высокойстепени, 35% - ввысокой, и только10% отметили низкуюстепень использованияими методовстимулированияв конкурентнойборьбе. Необходимоотметить, чторост эффективностистимулированиясбыта наблюдаетсяв сочетаниис другими элементамисистемы маркетинговыхкоммуникаций,в первую очередь,с рекламой.
Рекламаявляется однимиз сильнейшихсредств конкурентнойборьбы. Некоторыеспециалистырассматриваютрекламу какформу коммуникации,которая пытаетсяперевестикачества товарови услуг, а такжеидеи на языкнужд и запросовпотребителей[15, с. 54.]. Она поддерживаетконкуренцию,расширяет рынкисбыта, содействуетускорениюоборачиваемостисредств, способствуетпривлечениюновых потребителей.Сегодня практическивсе предприятияиспользуютрекламу, независимоот того, с какойцелью и с какойпериодичностью.60% опрошенныхпредприятийиспользуютданной средствов очень высокойстепени, 35% - ввысокой. Однакосуществуют5% фирм, использующихрекламу в низкойстепени. Применениепредприятиямирекламы позволяетим эффективноинформировать,увещевать инапоминатьо своей продукции.Но в конечномитоге все этифункции рекламысводятся кдостижениюосновных целей:формированиеспроса и стимулированиесбыта.
Дизайнпродукта являетсяосновной движущейсилой в формированиипотребительскихпредпочтений.Основная задачадизайна - сделатьтовары фирмыузнаваемымии отличнымиот товаровдругих фирм,повысить конкурентныепреимущества,пропагандирующийи рекламныйэффект и защититьтовары от подделок.40% опрошенныхфирм считают,что дизайн ихпродукциизначительновыше аналогичнойпродукцииконкурентов,45% считают, чтодизайн хорош,остальные 15%отметили низкуюстепень наличияэтого конкурентногопреимущества.Высокая степеньобладанияданным конкурентнымпреимуществомобеспечивается,прежде всего,важной составляющейдизайна периодическихизданий – фирменнымстилем, создающимузнаваемостьи запоминаемостьконкретногоиздания. Фирменныйстиль – этонабор цветовых,графических,словесных,типографических,дизайнерскихпостоянныхэлементов(констант),обеспечивающихвизуальноеи смысловоеединство товаров,всей исходящейот фирмы информации,ее внутреннегои внешнегооформления[14, с. 59]. Таким образом,существованиеу предприятиясвоего фирменногостиля позволяетвыделить продукциюиз общей массыаналогичныхтоваров егоконкурентов,что и являетсяглавной задачейдизайна продукциикак конкурентногопреимущества.
Таким образом,все опрошенныефирмы могутотметить наличиеопределенныхпреимуществ,существующихв их деятельностидля борьбы нарынке. Высокийуровень конкурентныхпреимуществпрактическипо всем переменнымопределяетотношениеданной выборкималых предприятийк рыночноориентированнымпредприятиям.Это означает,что в процессевнедрениямаркетингав свою деятельностьвсе опрошенныефирмы прошлитри этапа(агностицизм,производственнуюориентацию,сбытовую ориентацию)и находятсяна последнемэтапе внедренияпредприятиямирыночной ориентации.
Анализ показал,что преимуществав области имиджапредприятия,тесных связейс потребителямиявляются особенноразвитыми посравнению сдругими областямидеятельности.При достаточновысоком качествепродукциипрактическиу всех предприятий,дополненномразвитой системойстимулированиясбыта и распределенияпродукции,предприятиямданной выборкии удается создаватьвысокий имиджсвоей товарноймарки и компаниив целом. Созданиевысокого имиджапредприятийявляется результатомцеленаправленнойдеятельностипо совершенствованиютоварной,распределительнойполитики иполитикистимулированиясбыта. В то жевремя, следуетподчеркнуть,что хотя большинствопредприятийи обладаютконкурентнымипреимуществамив высокой степени,но есть и такие,на которыхуровень развитиятаких преимуществ,как исследованиярынка, связис поставщикамиявляется низким.Это свидетельствуетчто даже теукраинскиепредприятия,имеющие основныехарактеристикирыночной ориентации,все еще обладаютсущественнымсбытовым акцентомв маркетинговойдеятельности.
8.3 Стратегическиезадачи фирмы
Базойразработкиуспешной рыночнойстратегииявляется четкоеи правильноеопределениестратегическойзадачи. Большинствоавторов выделяютдва основныхтипа стратегическихпланов: оборонительныеи наступательные,связанные сбудущим ростом.
Оборонительныецели включаютв себя стремлениефирмы удержатьсвою позициюна рынке противостоятьосновным конкурентами предотвратитьспад. Оборонительная,или удерживающая(holding), стратегияпредполагаетсохранениефирмой имеющейсярыночной доли.Подобная стратегиявыбирается,если рыночнаяпозиция фирмыудовлетворительнаяили у нее дляпроведенияагрессивнойполитики недостаточносредств, илифирма опасаетсяее проводитьиз-за нежелательныхответных мерсильных конкурентовили наказующихмер со стороныгосударства.Такую политикучасто проводятсолидные фирмына известныхдля них рынках.В условияхнестабильноймакросреды,характеризующейсяэкономическимспадом, растущейконкуренцией,частой сменойэкономическогозаконодательства,логично ожидать,что значительноечисло предприятийбудет ставитьперед собойоборонительныецели. Однако,в то же время,подобный типстратегиидовольно опасени требует самогопристальноговнимания состороны проводящейее фирмы к вопросамразвитиянаучно-техническогопрогресса идействиямфирм-конкурентови т.д. Фирма можетоказаться награни крахаи вынужденабудет уйти срынка, так какнезамеченноевовремя научно-техническоеизобретениеконкурентовприведет кснижению ихиздержек производстваи подорветпозиции обороняющейсякомпании.
Противоположностьюоборонительнымзадачам выступаютнаступательныецели или целироста. Атакующая,созидательнаястратегия, илистратегиянаступленияпредполагаетактивную, агрессивнуюпозицию фирмына рынке и преследуетцель завоеватьи расширитьрыночную долю.Считается, чтона каждом рынкетоваров илиуслуг имеетсятак называемаяоптимальнаярыночная доля,которая обеспечиваетнеобходимуюдля эффективнойдеятельностии существованияфирмы нормуи массу прибыли.Однако, еслидоля фирмыопускаетсяниже оптимальногоуровня, передней встаетдилемма: либопринять мерык ее расширению,либо уйти срынка. Фирмаможет выбратьатакующуюстратегию внесколькихслучаях: еслидоля на рынкениже необходимогоминимума илирезко сократиласьв результатедействий конкурентови не обеспечиваетдостаточногоуровня прибылей;если она выпускаетновый товарна рынок; еслиосуществляетрасширениепроизводства,которое окупитсялишь при значительномувеличениипродаж; еслифирмы-конкурентытеряют своипозиции и создаетсяреальная возможностьпри относительнонебольшихзатратах расширитьрыночную долю.Практика показывает,что расширениерыночной долии проведениеагрессивноймаркетинговойстратегии нарынках с высокойстепеньюмонополизациии на тех рынках,товары которыхплохо поддаютсяпроцессудифференциации,очень осложнено.
Разумеется,стратегическиецели фирмынапрямую зависятот макроэкономическихфакторов. Вусловиях коренныхсистемныхсдвигов, сопровождающихсяэкономическойрецессией,оборонительныецели будутставитьсянамного чаще,чем наступательные.Экономическаястабильностьи подъем, в своюочередь, создаютболее благоприятныеусловия длявыбора и реализациинаступательнойстратегии.Однако параллельнос этими стратегиями,которые избираютсяпредприятием,существуетвынужденная,а не выбираемаястратегия –стратегияотступления.В ряде случаевпо определеннымвидам товаровфирма сознательноидет на снижениерыночной доли.Эта стратегияпредполагает:
постепенноесворачиваниеопераций (вэтом случаеважно не нарушитьсвязи и деловыеконтакты побизнесу, ненанести ударапо прежнимпартнерам,обеспечитьтрудоустройствосотрудниковфирмы);
ликвидациюбизнеса (в этомслучае важноне допуститьутечки информациио готовящемсяпрекращениибизнеса).
Стратегияотступленияпредполагает,как правило,сокращениерыночной долив возможнокороткий срокв целях резкогоувеличенияприбылей (ихнормы и массы).Фирма можетоказаться вположении,когда ей срочнонеобходимызначительныеденежные средства(например, дляпокрытиязадолженности)и она "продает"часть своейрыночной доликонкурентам[11, с. 265].
В сложившейсясегодня сложнойэкономическойситуации многиефирмы, применявшиедо недавнеговремени атакующуюстратегию,вынуждены былипересмотретьее и временноруководствоватьсяоборонительнымиметодами, дабысохранить своюрыночную долю.Возможно также,что некоторыефирмы планируютуйти с рынка,т.к. не видятвозможностейпродолжатьсвою деятельностьбез убытков.Однако, какбыло сказановыше, они стараютсядо определенноговремени недопускатьогласки о своихнамерениях.О возможностисуществованияэтого видастратегии нарынке говоритлишь тот факт,что некоторыередакции газетв свете последнихсобытий прибеглик сокращениюштата сотрудников,часто с попыткамиих трудоустройствана предприятиясвоих конкурентовили партнеров.Это можно трактоватьи как постепенноесворачиваниедеятельности,и как оборонительнуюстратегию,поиск путейсокращенияиздержек безповышения ценна продукцию.
Итак, проанализировавсложившуюсясегодня ситуациюна рынке периодическихизданий Харькова,можно с уверенностьюсказать, чтобольшинствопредприятийв качествесвоей стратегическойзадачи на ближайшеебудущее избрали(многие вынуждено)оборонительную,или удерживающуюстратегию.Однако частьпредприятий,ставя своимистратегическимицелями завоеваниелидерства нарынке, предполагаютизменение своейстратегии нанаступательную.Эти изменениямогут произойти,по их мнению,лишь послестабилизацииэкономическихусловий.
8.4 Основныемаркетинговыестратегии фирмы
Если объединитьосновные направлениямаркетинговыхстратегийотносительноцены, распределения,коммуникаций,а также стратегическогопланирования,то можно выделитьследующиеосновные стратегиифирмы:
а) Стратегиямассового,недифференцированного,стандартизированногомаркетинга,или стратегияпреимуществпо издержкампроизводства.В этом случаефирма-продавецпренебрегаетразличиямив сегментахи обращаетсяко всему рынкусразу с одними тем же товаром,т.е. занимаетсямассовымпроизводствоми продажейодного и тогоже товара длявсех покупателейсразу. Фирмаориентируетсяна широкийрынок и производиттовары в большомколичестве.При этом фирма-продуцентконцентрируетсвое вниманиеи усилия не натом, чем отличаютсяпотребностиотдельных групппотребителей,а на том, что вэтих потребностяхобщего. Онаразрабатываеттовары и маркетинговуюпрограмму,которые будутвоспринятыположительношироким кругомпокупателей.
Значительноепреимуществотакой стратегии- низкий уровеньзатрат за счетмассовогопроизводства(минимальныеиздержки инизкие цены)и единой маркетинговойконцепции. Этопозволяетповысить нормуприбыли посравнению сконкурентами,лучше реагироватьна рост себестоимостии привлекатьпотребителей,ориентирующихсяна относительнонизкий уровеньцен. Кроме того,эта стратегияобеспечиваетмаксимальноширокие границыпотенциальногорынка. Нетнеобходимостиосуществлятьдорогие маркетинговыеисследованиясегментов рынкаи планированиев разбивке поним. Расходыпо производствутовара, поддержаниюего запасови транспортировкенаходятся нанизком уровне.Расходы нарекламу такженевысоки. Фирмастремитсясоздать товар,рассчитанныйна самые крупныесегменты рынка.Однако еслианалогичнуюстратегию натех же сегментахрынка проводятдругие фирмы,то возможныужесточениеконкурентнойборьбы и снижениеприбыльностиопераций. Крометого, болеемелкие сегментырынка оказываютсязабытыми и неполучают должноговнимания состороны продавцов.
б)Стратегиядифференцированногомаркетингапо товарам.Фирмы производитразличные видыодного товара,отличающиесяпотребительскимисвойствами,качеством,оформлением,упаковкой ит.д. и предназначенныедля различныхгрупп потребителейна рынке, т.е.для множествасегментов.Предлагаяразнообразныетовары, фирмы-продавцыпредполагаютдобиться увеличениясбыта и болееглубокогопроникновенияна каждый изосваиваемыхими сегментоврынка. Фирмырассчитываюттакже на ростповторныхпокупок, посколькукаждый товарсоздан дляданной группыпотребителейи соответствуетих пожеланиям.Подобная стратегияпредполагаетзначительныерасходы и нацеленана большойрынок, предлагаямножествоиндивидуализированных,отличающихсядруг от другавидов товара,предназначенныхдля удовлетворениямногочисленныхрыночных сегментов.В каждой группепотребителейпредлагаемыйфирмой товаррассматриваетсякак уникальныйпо дизайну,внутреннимхарактеристиками т.д. Поэтому,несмотря нато, что товарможет стоитьдороже, чем постратегиимассовогомаркетинга,для потребителейцена не будетиграть стольважной роли,и они приобретаютдостаточнуюлояльностьк товарноймарке.
в) Стратегияконцентрированного,целевого маркетинга.Фирма-продавецконцентрируетсвои усилияна одном илинесколькихнемногочисленныхсегментахрынка, разрабатываетмаркетинговыеподходы и производиттовары в расчетена удовлетворениепотребностейименно этихгрупп покупателей.Согласно этойстратегии товаробязан в максимальнойстепени отвечатьпотребностямсоответствующейгруппы покупателей.Фирма детальноизучает рынокс целью выявленияоптимальногосегмента своейдеятельностии анализируетсегменты поэкономическим,коммерческими социальнымхарактеристикам.По каждомусегменту рынкафирма конструируетотдельнуюмаркетинговуюпрограмму, хотяэто связанос построениемдолгосрочныхстратегическихцелей и увеличениемрасходов. Фирмавыделяетспецифическийсегмент рынкачерез низкиецены и уникальноепредложение.Она можетконтролироватьиздержки,концентрируяусилия на несколькихтоварах, предназначенныхдля специальнойгруппы потребителей,создавая высокуюрепутацию приобслуживаниирынка, которыйможет не удовлетворяться,не покрыватьсядеятельностьюконкурентов,т.е. представлятьсобой в определенномсмысле "рыночноеокно". Стратегияконцентрированногомаркетингадовольнопривлекательнадля фирм сограниченнымиресурсами,малых предприятий,когда вместоконцентрацииусилий на небольшойдоле большогорынка фирмапредпочитаетконцентрироватьсвои усилияна большой долеодного илинесколькихрыночных сегментов.Фирма обеспечиваетпрочную рыночнуюпозицию в выбранныхсегментах,поскольку имеетподробнейшуюинформациюо требованияхэтих сегментов,прекрасно знаетособенностизапросов потребителейи пользуетсяу них хорошейрепутацией.Ей удаетсядобиться определеннойэкономии вомногих сферахсвоей деятельностиза счет узкойспециализациии направленностисвоей работы.Однако такаястратегиядовольно уязвимаи рискованна,посколькуориентированана небольшоечисло сегментовили один сегмент,который можетне оправдатьнадежд и расчетовфирмы или оказатьсяобъектом аналогичнойполитикифирмы-конкурента.
Поэтому болеебезопаснойи стабильнойс точки зрениястратегическихуспехов представляетсястратегиядифференцированногомаркетинга,и фирмы предпочитаютработать одновременнона несколькихрыночных сегментахи даже диверсифицироватьобласти своейпредпринимательскойдеятельности.Однако даннаястратегияприемлема длякрупных компаний.Малому предприятию,функционирующемуна рынке периодическихизданий, сложнопридерживатьсяэтой стратегиис первого днясвоей деятельностина рынке. Возможно,что фирмы, завоевавлидирующуюпозицию наопределенномсегменте рынка,обратятся кразработкепродукции длядругого сегмента.На сегодняшнийдень стратегическиецели не включаюттаких мероприятий.
Стратегияконцентрированногомаркетинга,применяемаяна опрошенныхпредприятиях,часто выступаеткак возможнаяна определенныйпериод, каквременная илистратегия поодному товаруили товарномусегменту.Использованиеданной стратегиипредполагает,что как толькозадача, поставленнаядля определенногосегмента, решена,фирма переключаетсяна дифференцированнуюстратегию илипроводит еепо основнымтоварным группампараллельносо стратегиейконцентрированногомаркетингапо новому узкомусегменту рынкадля конкретноготовара. Временноеиспользованиестратегииконцентрированногомаркетингапомогает фирмепродолжатьсвою деятельностьна уже освоенномсегменте рынкаи параллельно,разумеется,в стабильнойэкономическойситуации,концентрироватьусилия дляосвоения новыхсегментов рынкаи расширениясвоей деятельности.
Зависимостьмежду долейна рынке иприбыльностьюносит "U-образнуюформу" (рисунокО.1). Фирма снебольшой долейрынка можетпреуспеть, имеячетко сконцентрированнуюстратегию иконцентрируясвои усилияна одной конкурентной"нише", дажеесли ее общаядоля на рынкенезначительна.Компания, имеющаябольшую долюна рынке, можетосуществлятьуспешнуюпредпринимательскуюдеятельностьв результатепреимуществапо общим издержкамили дифференцированнойстратегии.Однако фирмаможет "завязнутьв середине"("попасть вболото"), еслиона не располагаетэффективнойи уникальнойпродукциейили не имеетпреимуществпо общим издержкам[11, с. 263].
Как видно изданных анализа,каждое предприятиесталкиваетсяс проблемойизмененияприоритетовсвоей деятельности.Фирма меняетстратегию,если:
нескольколет она необеспечиваетудовлетворительныхпоказателейобъема;
реализациии прибылей;
фирмы-конкурентырезко изменилисвою стратегию;
изменилисьдругие внешниефакторы длядеятельностифирмы;
открылисьперспективыдля принятиямер, которыев состояниизначительноповысить прибылифирмы;
изменилисьили возниклиновые предпочтенияпокупателейили наметилисьтенденции квозможнымизменениямв этой области;
поставленныев стратегиизадачи ужерешены и выполнены.
Таким образом,стратегия можетменяться засчет переориентациирынка, созданияновых товаров,примененияновых методовконкурентнойборьбы и т.д.Фирма одновременноможет придерживатьсяразличных видовмаркетинговыхстратегий взависимостиот видов товаров,ситуации нарынке, поведенияконкурентови т.д. или видоврынков и ихсегментов.
На основе переменныхрыночных стратегий,описанных выше,был проведенкластерныйанализ (приложениеП), в результатекоторого выборкамалых предприятийбыла разделенана три кластера.Чистота кластеровбыла подвергнутатестированиюс помощью тестахи-квадрат [2,с. 168]. Тест хи-квадратпоказал, чтовсе три кластерасущественноразличалисьмежду собойпо четыремосновнымстратегическимпеременным(таблица 8.1).
Таблица 8.1 –Результатыкластерногоанализа рыночныхстратегийпредприятий
Выборкавцелом,n= 20 (%) | Кластер1n= 9 (%) | Кластер2n= 5 (%) | Кластер3n= 6 (%) | |
Рыночныецели | ||||
Обеспечениевыживаемости | 45 | 100 | ||
Завоеваниелидерства попоказателямдоли рынка | 25 | 100 | ||
Завоеваниелидерства попоказателямкачества продукции | 30 | 100 | ||
Позиционированиепо цене | ||||
Высокая | 10 | 0 | 20 | 16,7 |
Средняя | 60 | 55,5 | 40 | 83,3 |
Низкая | 30 | 44,5 | 40 | 0 |
Позиционированиепо качеству | ||||
Высокое | 30 | 11,1 | 20 | 66,7 |
Среднее | 60 | 77,8 | 60 | 33,3 |
Низкое | 10 | 11,1 | 20 | 0 |
Рыночнаяпозиция нарынке. | ||||
Лидер | 5 | 0 | 0 | 16,7 |
Искатель | 85 | 100 | 60 | 83,3 |
Последователь | 10 | 0 | 40 | 0 |
| Кластер1 | Кластер2 | Кластер3 | |
| Названиекластера (рыночнаяцель) | Обеспечениевыживаемости | Завоеваниелидерства попоказателямдоли рынка | Завоеваниелидерства попоказателямкачества продукции |
| Текущаязадача | Оборонительная,удерживающаястратегия | ||
| Конкурентныепреимущества | Имиджпредприятия,тесные связис потребителями | Реклама | Дизайн,фирменныйстиль продукции |
| Конкурентноепозиционирование | Средняя,низкая цена/ среднее, низкоекачество | Всеуровни цен /все уровникачества | Высокая,средняя цена/ высокое, среднеекачество |
| Ценоваястратегия | Стратегиястабильных,стандартных,неизменныхцен | ||
| Рольмаркетингав стратегическомпланировании | Важная/ограниченнаяроль маркетингав стратегическомпланировании, | Важнаяроль маркетингав стратегическомпланировании, | Важнаяроль маркетингав стратегическомпланировании, |
| Рыночнаяпозиция | Рыночныеискатели | Рыночныепоследователи/искатели | Рыночныйлидер/ искатели |
| Основнаястратегияфирмы | Стратегияконцентрированногомаркетинга | ||
Итак,на основеисследованиярыночногоповедениявыборки малыхпредприятиярынка периодическихизданий Харьковабыли выделенытри стратегическихтипа. Анализвыявил доминированиестратегийоборонительноготипа в условияхсложной рыночнойсреды, сложившейсяв Украине вовторой половине90-х годов, особеннопосле началаэкономическогокризиса в августе1998 года.
Результатыданного исследованиядали дополнительноеподтверждениеобсуждаемойв маркетинговойлитературегипотезе о том,что рыночныестратегиинаходятся втесной взаимосвязис условиямиэкономическоймакросреды,наряду с особенностямиобслуживаемыхрынков, внутриотраслевойспецификойи внутрифирменнымихарактеристиками.
Результатыисследованиятакже проиллюстрировали,что в периодэкономическогоспада оборонительныестратегиинаиболее приемлемыдля предприятий.Однако дажепри использованиистратегииобороны предприятияпытаются нацелитьсвою деятельностьна дальнейшийрост.
Настоящееисследование,разумеется,не лишено некоторыхограничений.Во-первых, ответыменеджеровна некоторыевопросы моглиотражать вбольшей степениих представленияи убеждения,чем реальныеаспекты поведениякомпании. Данноеограничениеявляется труднопреодолимыми типичным дляподобного родаисследования.Во-вторых, вданном исследованиивыборка включалапредприятия,одной отраслиэкономики –рынка периодическихизданий. В связис этим результатыисследованияне могут бытьавтоматическираспространенына другие сектораэкономики.Наконец, в-третьих,целью данногоисследованияне ставилсяанализ различиймежду стратегиями,которые предприятиянамеревалисьиспользовать,и стратегиями,которые былив действительностииспользованыпод давлениемреальных факторов.
Результатыанализа внедренияконцепциимаркетингав деятельностьмалых предприятийпозволилиопределитьсовременнуюступень развитиярыночных отношенийкак ступеньпреимущественнорыночной ориентации.Однако элементысбытовой ориентацииеще по-прежнемусильны. Такимобразом, этопоказывает,что украинскиемалые предприятияделают лишьпервый шаг всторону реализацииконцепциимаркетингав полной мере.
ВЫВОДЫ
Сегодняукраинскиепредприятиясталкиваютсясо сложной ибыстро меняющейсямакросредой,которой присущиэкономическаярецессия иразрушениетрадиционныхрынков сбыта,растущая конкуренцияи более требовательныепотребители.Быстро меняющаясямакросредавызываетнеобходимостьактивногоразвития рыночнойориентации,давая с однойстороны фирмамвозможностироста, а с другойстороны создаваяпрепятствияна его пути иизменяя уровеньи методы конкурентнойборьбы.
В условияхсложной экономическойситуации ирастущей конкуренциипредприятиявынужденысамостоятельновырабатыватьстратегиисвоего развития.Сложная макросредатрансформационнойэкономики сприсущей ейэкономическойи политическойнестабильностьюобусловливаетпреобладаниеоборонительныхрыночных стратегий.Однако, какпоказали результатыисследования,оборона необязательноозначает пассивность.Оборонительныестратегии могутобеспечиватьоснову длябудущего роста(завоеваниялидерства нарынке) даже всложной макроэкономическойсреде, если онипостроены всоответствиис особенностямиэтой среды.Одним из главныхтребованийпри разработкестратегииразвития выступаетобеспечениепотребительскойориентациии внимательноеизучение динамикирынка и конкуренции.Предприятиярынка периодическихизданий Харьковаиспользуютстратегии,ориентированныена внешнююсреду и потребителя,что позволяетим более активнои успешноприспосабливатьсяк изменениямрыночной конъюнктуры.Быстрая дифференциацияпотребителейпо их потребительскимпредпочтениями доходам требуетот производителейболее селективногои дифференцированногостратегическогоподхода. Высокойконкурентоспособностьюотличаютсястратегииконцентрированногопозиционированияпо качествуи цене, посколькуони ориентированына учет интересовразличных групппотребителей.
Успехстратегическойдеятельностиво многом зависитот степени ихрыночной ориентации.Анализ развитиярыночной ориентациина рынке периодическихизданий Харьковапоказывает,что этот процесснаходится напоследнем этапевнедрениярыночной ориентации.Дискриптивныйанализ функциймаркетинга,практикуемыхпредприятиямиХарькова, показал,что наряду состимулированиемсбыта и рекламойнаиболее важнымаспектом рыночнойдеятельностина предприятияхсегодня считаетсяанализ и удовлетворениенужд потребителей.
Итак,основной упорво всей рыночнойдеятельностипредприятиярынка периодическихизданий переносятна эффективноеудовлетворениепотребностей.В этом процессеучаствуют всеэлементы комплексамаркетинга,в том числе исистема маркетинговыхкоммуникаций.Особое местомаркетинговыхкоммуникацийобъясняетсятем, что предприятияс их помощьюналаживаютвзаимосвязь,взаимопониманиес потребителями,создает атмосферуоткрытостии взаимовыгодногосотрудничества.Используяэлементы СМК,фирмы формируютвпечатлениенепрерывнойзаботы о нуждахпотребителей.
Всеменее эффективнойстановитсястратегия надостижениекраткосрочныхцелей, свойственнаянестабильнойсреде с повышеннойстепенью риска.Стратегии,ориентированныена достижениедолгосрочныхцелей укрепленияна рынке и завоеванияновых рыночныхсегментов,оказываютсяболее эффективнымии конкурентоспособными.При этом выборстратегииосновываетсяна составляющихкомплексамаркетинга,которые полностьюопределяютсяпотребностямии другимихарактеристикамицелевого рынка.Они тесновзаимосвязанымежду собойи взаимозависимы.Их системноеприменениепозволяетполучить такназываемыйсинергическийэффект. Этоозначает, чтоодновременноевоздействиеназванныхфакторов даетсуммарныйэффект значительнобольший, чемсумма эффектовкаждого из этихфакторов,воздействующихв отдельности.
В ходе дискриптивногоанализа предприятийрынка периодическихизданий Харьковабыло выявленотри вида долгосрочныхрыночных целей– выживание,лидерство попоказателямдоли рынка ипо показателямкачества продукции.Именно этирыночные целии стали основнымкритерием припроведениикластерногоанализа, в результатекоторого предприятияисследуемогорынка образовалитри кластера,каждый их которыхотличаетсясвоей маркетинговойстратегией,направленнойна достижениеконкретнойрыночной цели.
Особое вниманиепредприятиярынка периодическихизданий Харьковауделяют такомуэлементу СМК,как реклама.Их убеждениясовпадают смнениями многихмаркетологов:реклама – важнейшийэлемент маркетинга.Отличительнымпризнакомрекламнойдеятельностина данном рынкеявляется непросто формированиеспроса, а управлениеим внутриопределенногосегмента рынка.Использованиепредприятиямирекламы решаетразличныезадачи, применяяпри этом различныерекламныесредства, однакопреследуетединственнуюцель – максимальноепроникновениена выбранныесегменты рынка.Умелое использованиерекламныхсредств приограниченностифинансовыхресурсов позволяетпредприятиямзакрепитьсяна выбранномсегменте рынка,поддерживатьзаинтересованностьу своих потребителей,а также даетвозможностьпривлекатьновых покупателейпродукции.
Однако, какпоказало исследованиерынка периодическихизданий Харькова,сосредоточениеабсолютнойчасти маркетинговыхусилий на рекламене являетсягарантиейуспеха на рынке.Реклама приобретаетмаксимальнуюэффективностьтолько в комплексемаркетинга.Реклама являетсяорганическойчастью системымаркетинговыхкоммуникаций,которая в комплексес остальнымиаргументами«функции 4Р»направленновоздействуетна конкретныйсегмент рынка,что позволяетболее точновыявлять иудовлетворятьнужды и потребностицелевой аудитории,и, тем самым,обеспечиватьпродолжениевыхода на рынокновых выпусковпериодическихизданий.
Проведенныйанализ показал,что ситуацию,сложившуюсясегодня нарынке периодическихизданий Харькова,можно назватьдостаточностабильнойи спокойной.В связи с экономическимкризисом созданиеновых предприятийзатруднено.Существующиеже фирмы можнопо праву считатьхозяевами своихрыночных сегментов,выбравшимидля нестабильнойситуации оптимальныйвариант совокупностимаркетинговыхстратегий.Таким образом,продолжениееженедельного(а у многих иболее частого)выпуска периодическихизданий являетсядоказательствомцеленаправленнойдеятельностипо совершенствованиютоварной,распределительнойполитики иполитикистимулированиясбыта.
ПЕРЕЧЕНЬССЫЛОК
Маркетинг/ Упоряд., вступ.Ст. А. І. Кредисова.– К.: Україна,1995. – 399 с.
АкимоваИ.М. Промышленноепроизводство:рыночная ориентацияи стратегииразвития. –Х.: Бизнес Информ,1998. – 249 с.
ГолубковЕ.П. Маркетинговыеисследования:теория, методологияи практика. –М.:Издательство«Финпресс»,1998. – 416 с.
КотлерФ. Основы маркетинга.– Санкт-Петербург:АО “Коруна”,АОЗТ “ЛитераПлюс”, 1994. – 698 с.
АндрееваО.Д. Технологиябизнеса: маркетинг.– М.: Издательскаягруппа ИНФРА М –НОРМА, 1997. – 219 с.
СавельєвЄ.В. Маркетингнового продукту.– К.: Україна,1994. – 233 с.
КанарчукО. Особенностиформированиякомплексамаркетингав розничнойторговле. –ЭкономикаУкраины, №4,1998,с.91-93
РусеваО. Многоуровневаясистема маркетинговыхисследований.– ЭкономикаУкраины, №5, 1998,с.88-91.
Современныймаркетинг /В.Е. Хруцкий,И.В. Корнеева,Е.Э. Автухова.Под ред. В.Е.Хруцкого. –М.: Финансы истатистика,1991. – 256 с.: ил.
ГерасимчукВ.Г. Маркетинг:теорiя iпрактика: Навч.Посiбник.– К.: Вища шк.,1994. – 327 с.: iл.
НоздреваР.Б., ЦыгичкоЛ.И. Маркетинг:как побеждатьна рынке. – М.:Финансы истатистика,1991. – 304 с.: ил.
ЭвансДж. Р., БерманБ. Маркетинг:Сокр. пер. с англ./Авт. предисл.и науч. ред. А.А.Горячев. – М.:Экономика,1993. – 335 с.
ГермогеноваЛ.Ю. Как сделатьрекламу магазина.(Магазин, реклама,товар. Стимулированиесбыта: методыторговли, формыпродажи). – М.:«РусПартнерЛтд.», 1994. – 281 с.
РоматЕ. Реклама всистеме маркетинга.– Х.: НВФ «Студцентр»,1995. – 224 с.
СэндиджЧ., ФрайбургерВ., Ротцолл К.Реклама: теорияи практика. –М.: Прогресс,1989. – 630 с.
Агрессивныймаркетинг илипартизанскаявойна в маломбизнесе. Секретуспеха (американскийопыт для российскихусловий)./ Составители:Седленек В.А.,КолковМ.Ю., ШерешеваМ.Ю. – Самара:Издательство«Самарскийдом печати»,1992. – 280 с.
ПанкратовФ.Г., СерегинаТ.К., ШахуринВ.Г. Рекламнаядеятельность:Учебник длястудентоввысших и среднихспециальныхучебных заведений.– М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг»,1998. – 244 с.
ПриложениеП
П.1 Кластерныйанализ
При анализевыборки трудновыбрать какой-тоодин признакв качествеоснованиягруппировки.Еще труднеепроводитьгруппировкупо несколькимпризнакам.Комбинациядвух признаковпозволяетсохранитьобозримостьтаблицы, нокомбинациятрех или четырехпризнаков даетсовершеннонеудовлетворительныйрезультат: ведьдаже при выделениитрех категорийпо каждомупризнаку мыполучим 9 или12 подгрупп.Равномерностьраспределенияединиц по группамв принципеневозможна.Вот и получаютсягруппы, в которыевходят 1 –2 наблюдения.Сохранитьсложностьописания группи вместе с темпреодолетьнедостаткикомбинационнойгруппировкипозволяютметоды многомерныхгруппировок.Часто их называютметодами многомернойклассификации.
Эти методыполучилираспространениеблагодаряиспользованиюпакетов прикладныхпрограмм. Цельэтих методов– классификацияданных, иначеговоря, группировкана основе множествапризнаков.
Одним изметодов многомернойклассификацииявляется кластерныйанализ. Самоназвание методапроисходитот того же корня,что и слово«класс», «классификация».Английскоеслово theclaster имеетзначения: группа,пучок, куст,т.е. объединениекаких-то однородныхявлений. В данномконтексте оноблизко к математическомупонятию «множества»,причем, как имножество,кластер можетсодержатьтолько одноявление, но неможет в отличиеот множествабыть пустым[33, с. 118 - 131].
На основепеременныхрыночных стратегийбыл проведенкластерныйанализ. Предварительночетырепеременныерыночных стратегийбыли преобразованыв простые переменные(1,0), что в результатедало двенадцатьпеременныхдля кластирования.Это преобразованиебыло необходимодля того, чтобыварианты ответана каждый вопрос,касающийсярыночной стратегиипредприятия,не рассматривалиськак интервальнаяшкала.
При проведениикластерногоанализа предполагалось,что одна изпеременныхможет иметьбольший вес,чем остальные,т.е. возможносуществованиенекоторойиерархии. Анализпоказал, чтона вершинеиерархии находитсяпеременнаярыночных целейпредприятия.Процедураиерархическогокластированиядала решение,состоящее изпяти кластеров.
Иерархическийкластерныйанализ обычнопроводитсяна основекомпьютернойпрограммы SPSS.Однако приналичии выборкииз 20 предприятийвозможно егопроведениевручную, безиспользованияSPSS.При проведениинастоящегокластерногоанализа дляпостроениятаблиц применяласьпрограммаMicrosoft Excel.