· если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.
Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.
Для изучения общехозяйственной конъюнктуры рынка используются следующие показатели:
· Объем ВНП и ВНД;
· Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;
· Индексы производства и отгрузок за прошлый год;
· Размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственной фирме и по отрасли в целом;
· Темпы обновления продукции;
· Динамика численных показателей уровня цен;
· Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному товару;
· Динамика показателей внутренней торговли;
· Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений.
Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.
Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.
Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.).
Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.
Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.
Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.
4.2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка.
Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.
На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.
Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.
Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.
Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.
Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет). Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.
От прогноза товарного рынка требуется:
· надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
· воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;
· альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;
· верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;
· ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;
· плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.
Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.
Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.
4.2.1. Оценка спроса и предложения.
К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.
Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.
Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.
Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.
Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.
Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.
Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:
Пt = ålåiå j biljt Dj ljt (Ki ljt + 1), где:
i – отрасль-потребитель;
l – вид материала (комплектующего изделия);
j – вид изделия;
biljt – норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;
Dj ljt – объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);
Ki ljt – потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.
В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.