· детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
· имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
· регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
· модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.
Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.
Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.
Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».
В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники – разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из важнейших этапов метода «Дельфи».
Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.
Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.
Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:
1. предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);
2. оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;
3. разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;
4. использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.
У = f (х1, х2, … хn) – многофакторная модель регрессии, где:
У – показатель функции;
х1, х2, …хn – показатели аргумента;
å - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.
Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.
2. Бюджет маркетинга.
Исследование рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.
Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
Бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.
Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:
P = SW - [ S ( O + A ) + F + ( R + D )],
где: P – прибыль;
S – объем продаж в штуках;
W – прейскурантная цена;
O - транспортные, комиссионные и иные расходы на
продажу 1 ед. товара;
A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с
маркетингом, но зависящие от объема производства;
F – постоянные затраты на производство, не связанные с
маркетингом и не зависящие от объема производства
и продажи;
R – затраты на рекламу;
D – затраты на продвижение товара (стимулирование
сбыта).
Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:
P + D = 0,91 SW - [ S ( O + A) + F ],
однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы регрессивное уравнение строго индивидуальное).
Зависимость нормы прибыли от доли рынка
| Доля рынка | Норма прибыли |
| Менее 10 % 20 – 30 % 40 % более 40 % | 11% предметы инд. польз. 5% товары произв. назначен. 12 % 16 % 22 % 27 % 25 % 30 % |
Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2 – 5 % суммы своего экспорта.
4.Анализ и прогнозконъюнктурырынка.
Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.
Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.
4.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.
Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.
Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:
· если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;