Маркетинговая среда
ИсторияDomino.
ФирмаDominoзанимает лидирующееположение вбизнесе, связанномс изготовлениеми доставкойна дом пиццы.Эта сеть закусочныхбыла основанав 1960 г. в штатеМичиган братьямиМонаган, которыезаявили, чтообязуютсядоставлятьзаказчикамсвой продуктв течение 30 минутс момента заказа.За первую неделюсуществованияих фирмы ТомМонаган вместес братом заработалменее $15. Через8 месяцев братзанялся другимделом, но Томне хотел сдаваться.Правда, и ончерез 10 лет, увидя,что не можетвылезти издолгов, былвынужден объявитьо своем банкротстве.Его кредиторы,помучившисьнекоторое времяс его детищем,увидели, чтоуправлять сетьюресторанов- слишком трудноедело, и обратилиськ нему с предложениемзанять поступравляющего.Том Монаганпринял предложениеи несмотря нина что предложилполитику расширенияпредприятия.К 1980 г. в сети уженасчитывалось290 пиццерий. Делопошло на лади в настоящеевремя компанияконтролирует5000 предприятийс оборотнымкапиталом в$2,2млрд.
Своимфеноменальнымуспехом в 1980-егоды фирмаобязана некоторымрыночным факторам.Увеличилоськоличествоработающихматерей-одиночек,бездетныхсемей, а такжемногодетныхсемей, в которыхработает неодин отец семейства,но и мать тоже.Все это способствовалотому, что американцыстали большеэкономить времяи меньше - деньги.В результатеони стали чащеобедать в ресторанахи чаще пользоватьсяполуфабрикатамии готовымипродуктамидаже тогда,когда обедалидома. ФирмаDominoпреуспела,потому что унее был умелыйруководительи прекрасноразработанныйкомплексмаркетинговыхмер, ориентированныхна быстро растущийсегмент рынка.
Преждевсего, Dominoоказалась влидерах благодаряпередовойтехнологии.Эта фирма былапервой, гдестали пользоватьсявертикальныммиксером идоставлятьпродукт в коробкеиз гофрированногокартона, лучшесохраняющейтепло. Другиминовшествами,впервые внедреннымив пиццерияхэтой фирмы,были герметичныеконтейнерыдля хранениятеста, усовершенствованныепечи и контейнеры.
Этотуспех не прошелнезамеченным.Артур Гутнер,председательправления фирмыPizzaHut,заявил в 1985 г., чтоони будут болееагрессивнобороться нарынке доставкисвоих продуктовна дом. Но ТомМонаган ничегоне имел противконкурентов.Он говорит всвоей книге:“Конкуренцияделает насизощреннее,заставляетнас искатьответы на всекаверзныевопросы и недает закиснутьнам в самодовольствеи думать, чтомы знаем всена свете”.
Любойбизнес всегдаиспытываетвоздействиепредпринимательскойсферы, котороепоначалу былотрудно предугадать.На компаниюработало более80 000 шоферов,доставлявшихзаказчикамза год болеемиллиона пицц,и порой, онипопадали ваварии.ЖурналFirstEdition,издающийсяагентствомNBC,обнародовалцифры, согласнокоторым 20 такихаварий, произошедшихпо вине шоферовDomino,имели смертельныйисход. Эти данныебыли затемповторены вновостях CBS,вNew York Timesи в местнойпечати. Высказывалосьпредположение,что несчастныеслучаи былинапрямую связаныс пресловутымобещанием фирмыдоставлятьсвоим клиентампиццу за 30 и менееминут. Том Монаганответил на этиобвинения, чтофирма Dominoне меньше другихпечется обезопасностиграждан, и объявилво всеуслышаниебесплатныйтелефонныйномер, по которомуможет позвонитькаждый, заметившийнарушениеправил дорожногодвижения,совершенногошоферами фирмы.
В1989 г. Монаганобъявил, чтоподумываето том, чтобыпродать предприятиеи целиком отдатьсярелигиознойи филантропическойдеятельности.От этих слуховзабеспокоилисьне только держателилицензии Dominoи ее поставщики,но и конкуренты,которые началивнедрятьсяна рынок доставкипиццы на домболее активно.Если до 1991 г. фирмавладела этимрынком на 90%, тотеперь эта доляснизилась до46%, а доля PizzaHutсоответственноподнялась до24%. Компания LittleCaesar’sтоже началатеснить Dominoна этом рынке,борясь с PizzaHutза второе местона нем. Заметивэти негативныедля фирмы тенденции,Том Монаганвновь серьезнозанялся деламифирмы. ПримерDominoпоказывает,насколько важнолюбому предприятиюиндустриигостеприимствабыть гибкими учитыватьизменениявнешней среды.
Идеядоставлятьпиццу на домоказалась оченьудачной, посколькубыла предложена,когда проблемадоставки надом готовойпиццы сталаочень злободневна.В борьбе споявляющимисяконкурентамикомпания использовалановые технологии.По мере того,как успех Dominoстановилсявсе более очевиден,другие пиццериивступили вжесткую конкурентнуюборьбу за новыйрынок, используяпорой не оченьчестные методы.Например, когдау водителейDominoслучалисьаварии, конкурентыраспускалислухи, что этопроисходитиз-за давления,оказываемогона них руководствомкомпании, озабоченнымвыполнениемсвоего рекламноголозунга “Доставимпиццу за 30 минутпосле заказа”.Группы “возмущеннойобщественности”провели демонстрацию,подрывающуюпрестиж фирмы.Возможно, Монаганне допустилбы этого, еслибы не отвлексяв то время отдел фирмы. Domino,как и всякаядругая компания,должна бдительноследить завсеми изменениямина рынке.
VictoriaStation- образец фирмы,настолькоозабоченнойтем, чтобы делатьвсе основательно,что не заметила,как сбиласьс пути, и все стой же основательностьюпродолжалаидти в неверномнаправлении.В начале 70-х годовконцепцияресторана,предложенногофирмой VictoriaStation,казалась оченьудачной. Ониначали каквагон рестораныи позднее сохранилижелезнодорожныйантураж в качествеоформленияинтерьера. Вменю преобладалимясные блюдаиз говядиныи баранины, восновном в видежаркого наребрышках. Этирестораны былиориентированына посетителей,предпочитающихосновательнуюпищу, непринужденную,“вокзальную” атмосферу и умеренныецены. Основаннаяв 1969 г., эта компанияв 1976 г. превратиласьв сеть из 46 ресторанов.Каждое снижениестоимости блюдхотя бы на пунктоборачивалосьдля компанииприбылью всотни тысячдолларов. Руководстворазрабатывалоновые технологииприготовленияпищи, чтобыуменьшитьпотерю от жаркии увариваниямяса, совершенствовалометоды контролянад себестоимостью,чтобы максимизироватьприбыли, и улучшалопланировкуи внешнее оформлениепомещения.
ФирмаVictoriaStationделала ставкуна профессионализмв работе, но незамечала, чтопредпринимательскаясреда постепенноменяется. Всередине 70-хгодов началирасти цены намясо, и фирмалибо должнабыла смиритьсяс понижениемсвоих доходов,либо повышатьцены на мясныеблюда. Такжеи вкусы людейменялись всторону жареныхцыплят и макаронныхизделий. VictoriaStationотработалатехнологиюприготовлениязамечательногожаркого наребрышках, нопосетителихотели чего-тодругого. Руководствоже компаниине замечалоэтих тенденцийдо тех пор, покаони не начализначительновлиять на ихдоходы. Оно таки не сумелосменить имиджсвоих ресторанов,и в конце 80-х годовфирма пришлак банкротству,сохранив засобой тольконесколькоресторановна северо-западе.Пример этойфирмы говорито том, насколькоопасно замыкатьсяв проблемахвнутреннегоразвития и неиметь эффективнойсистемы отслеживанияизмененийвнешней среды.
Такимобразом, фирмаDominoявляется прекраснымпримером компаниис внешнейориентацией,способнойиспользоватьв своих интересахновые возможности,создаваемыеизменениямивнешних факторов.С другой стороны,фирма VictoriaStationслужит примеромкомпании,ориентированнойна саму себя,не сумевшейизменить своюмаркетинговуюполитику так,чтобы в большейстепени удовлетворятьвкусам клиентов,изменившихсяпод влияниемизмененийвнешней среды.
Маркетинговаясредафирмы состоитиз внешнихфакторов и сил,которые влияютна ее способностьподдерживатьи развиватьуспешные торговыеоперации клиентамисвоих целевыхрынков. Онавключает в себямикро - и макросреду.К микросредефирмы относятсясилы, действующиев сфере, непосредственнопримыкающейк ней, которыемогут влиятьна ее способностьобслуживатьклиентов: самафирма, посредники,клиенты и широкаяобщественность.К макросредеотносятся болееширокие, социальныесилы, природные,технологические,политические,конкурентныеи культурные.Мы начнем срассмотрениямикросреды,а затем перейдемк макросреде.
Микросредафирмы.
Главнаязадача управлениямаркетингом- сделать деловыепредложенияфирмы привлекательнымидля рынка, накоторый фирмаработает. Степеньее успеха нарынке зависитот различныхфакторов, изкоторых складываетсяее микросреда.Эти факторыпоказаны нарис. 1. Это самафирма, ее поставщики,посредники,клиенты и широкаяобщественность.
компания
поставщики
посредники
потребители
конкуренты
Широкаяобщественность
Р 
ис.1. Главные факторымикросреды фирмы
Фирма
Маркетинговыеменеджеры неработают ввакууме. Ониработают втесном контактес руководствомфирмы и ее различнымиотделами. Финансовыйотдел занимаетсяизысканиеми использованиемденежных ресурсов,требующихсядля выполненияплана маркетинга.Бухгалтериядает расчетдоходов и издержекфирмы, чтобыотдел маркетингаимел представлениео том, насколькоэффективноон работает.Отдел инновацийразрабатываетновые товары,чтобы вписатьсяв развивающийсярынок. Административно-хозяйственныйотдел заботитсяо чистоте помещения,в которомосуществляетсвои операцииотдел сбыта.Очевидно, чтовсе отделыфирмы вносятсвой вклад вуспешное выполнениеплана маркетинга.
Поставщики
Поставщики- это фирмы ичастные лица,которые поставляютресурсы, необходимыекомпании дляпроизводстватоваров и оказанияуслуг. Тенденциив развитиирынка, влияющиена поставщиков,могут серьезноповлиять навыполнениепредприятиемего плана маркетинга.Предположим,управляющийресторана решилпорадоватьсвоих постоянныхпосетителей,объявив, чтоон заказал 200живых омаровна ближайшийуик-энд. Однаков пятницу утромпоставщик даровморя позвонилему и сообщил,что в связи струдностямидоставки товаровиз Бостона онсможет привезтитребуемыхомаров тольков субботу.Следовательно,управляющийресторанадолжен либосрочно найтикакой-нибудьисточник поставки,либо разочароватьсвоих посетителей,заказавшихстолики на этотвечер.
Илидругой пример.Руководстворесторана Steakand Aleрешило добавитьк меню еще однофирменноеблюдо, главнымкомпонентомкоторого будетморской гребешок.Повара потратилицелых шестьмесяцев на то,чтобы освоитьприготовлениеэтого блюда,а цены на морскихмоллюсков вдругвырастают почтивдвое. Ресторантеперь долженназначить такуювысокую ценуза это новоеблюдо, которуюпосетителивряд ли захотятплатить. Отпроекта пришлосьотказаться.Из сказанногоследует, чтоотдел маркетингадолжен постоянноследить заизменениямиусловий снабжениянужных сырьевыхпродуктов ицен на них.
Посредники
Маркетинговымипосредникаминазывают фирмы,которые помогаютей рекламировать,продвигатьна рынок, продаватьи доставлятьтовар покупателю.В индустриигостеприимстваэто фирмы, помогающиенаходить клиентови осуществлятьсбыт: агентствапутешествий,туристическиеагентства,оптовики ипредставительстваотелей на местах.Все они обычносвязаны другс другом. Например,туристическийоптовик-разработчиксоставил тур-пакет,куда входитвсе необходимоедля отдыха,включая доставкуклиента доместа на наземномтранспорте,самолете и егопроживаниев гостинице.Такой пакетрекламируетсячерез газетуи туристическиеагентства. Приэтом оптовикполучает скидку,позволяющуюему не толькоплатить своимагентам, доводящим“товар” допокупателяза разумнуюцену, но и получатьдоходы длясебя. Это означает,что отели должныподходитьосмотрительнок выбору посредников,выбирая таких,которые и допотребителятовар доставят,и оплатят отелюего услуги.
Предприятияпроизводственнойсферы нуждаютсяв транспортныхпосредниках,чтобы доставлятьпокупателямпроизведенныйтовар. Дляосуществленияэтого предприятиеможет подписатьконтракт странспортнымагентством,которое возьметна себя этузаботу, или жеобзавестисьсвоим собственнымтранспортом.Предприятияиндустриигостеприимстватоже нуждаютсяв транспортныхуслугах, например,для доставкипищевых продуктовв свои рестораны.У некоторыхсетей ресторановесть централизованныесклады и дажесобственныефабрики-кухнитипа той, чтоимеет RedLobsterв Орландо (штатФлорида). Транспортныеуслуги по доставкепродуктовпитания напредприятиекомпании обычноосуществляютсятранспортнымиагентствамина контрактнойоснове. Гостиницытакже нуждаютсяв транспорте,чтобы доставлятьдо них своихгостей. Такогорода услугиредко осуществляютсятранспортнымиагентствамина контрактнойоснове: обычносами гостизаказываютсебе транспорт.В этих условияхпредприятиеиндустриигостеприимстваимеет меньшевозможностейконтролироватьработу транспортныхсредств. Ещехуже обстоятдела с авиалиниями.Забастовкаработниковавиалиний илибанкротствоавиакомпанииможет сделатьнедосягаемымидля многихлюдей удаленныекурорты. Еслиавиалинииподнимаюттарифы и фирмыи частные лицаначинают экономитьна путешествиях,это может значительноснизить доходыгостиниц иагентств,обслуживающихтуристов. Например,опрос средипроживающихв отелях Sheratonпоказал, чтооколо 60% из нихприбыли воздушнымтранспортом,а среди людей,пользующихсяуслугами агентствпо аренде машин,- целых 70%. Повышениетарифов наавиалинияхснизит доходыи отелей, и агентствпо аренде автомашин.
Некоторыебогатые фирмы,чей бизнесособенно сильнозависит отработы воздушноготранспорта,начали обзаводитьсясобственнымиавиалиниями.Например, фирмаCarnival,специализирующаясяна организациикруизов ипривлекающаялюдей со всейСеверной Америки,стала собственникомавиалинии,чтобы снизитьтранспортныеиздержки игарантироватьпостоянныйприток клиентовиз главныхгородов континента.
Авиакатастрофыи терроризмв аэропортахтоже могутповлиять надоходы гостиниц.Например, когдав декабре 1985 г.террористыоткрыли огоньв Римском иВенском аэропортах,убив 22 человека,это привелок сокращениютуристскогопотока из СШАна 60%. В качествезащитных мерруководствоотеля Sheratonв Риме смениломаркетинговуюстратегию,переориентировавшисьс американскихтуристов начленов экипажейавиалайнеров.Этот сегментрынка, конечно,не дал доходов,эквивалентныхтем, что гостиницаимела от американскихтуристов, нопозволил ейпережить кризис.Работа крупныхотелей, агентствпо продажеавтомашин,пансионатови конференц-центровзависит отработы авиалиний.Эти предприятиядолжны поддерживатьтесный контактс местнымитуристическимии транспортнымиагентствами,если хотят,чтобы их регионыбыли обеспеченыдостаточнымколичествомрейсов.
Агентствапо маркетинговымуслугамтоже являютсясвоего родапосредникамидля предприятийиндустриигостеприимства.Они включаютв себя фирмы,занимающиесямаркетинговымиисследованиями,рекламныеагентства,средства массовойинформации,консалтинговыефирмы. Все онипомогают предприятиямпробивать своимтоварам дорогуна перспективныйрынок. Эти агентствамогут оченьсильно отличатьсяпо компетентности,качеству услуги их цене. Предприятия,обращающиесяк ним за помощью,должны помнитьоб этом и своевременноотказыватьсяот услуг тех,чьей работойони не удовлетворены.
Финансовыепосредники- это банки,кредитные истраховыекомпании ипрочие организации,финансирующиесделки, совершаемыепредприятиямииндустриигостеприимства,и страхующиеот рисков, скоторыми сопряженаих работа. Повышениеплаты, взимаемойза страхование,особенно застрахованиепри торговлеспиртным, заставилонекоторыепредприятияиндустриигостеприимствауйти из бизнеса.Посколькувозможностипредприятияфункционироватьмогут бытьпоставленыпод угрозуповышениемпроцентнойставки закредитование,ограничениямикредита илии тем, и другимодновременно,предприятиямследует развиватьтесные связис наиболееважными изфинансовыхинститутов.
Макросредафирмы.
экономические
природные
культурные
политические
Фирмавместе со своимипоставщиками,посредниками,реальными ипотенциальнымиклиентамидействует вболее широкомконтекстемакросреды,которая создаетблагоприятныевозможностии угрожающиефакторы. Фирмадолжна наблюдатьза этими силами,находящимисявне ее контроля,и соответственнореагироватьна них. Макросредасостоит изшести такихгрупп факторов.Их взаимодействиес фирмой показаносхематическина рис. 2.
демографические
фирма
технологические
Рис. 2. Главныефакторы макросредыфирмы
Конкуренты
Всякойфирме противостоитширокий спектрконкурентов.Рыночная теориягласит, что длятого чтобыпреуспеть вбизнесе, чемее конкуренты.Специалистыпо маркетингудолжны приспосабливатьсяне только кизменяющимсяпотребностямклиентов, нои к стратегиямее конкурентов.Фирма должнаполучитьстратегическоепреимущество,внедрив в сознаниеклиентов приоритетсвоих товаров.
Единойоптимальнойстратегииконкурентнойборьбы, котораяподошла былюбой фирме,не существует.Каждая фирмадолжна выбиратьстратегиюсоответственносвоим размерами положениюна рынке. Большиефирмы, занимающиедоминирующееположение виндустрии,могут применятьстратегии, неприемлемыедля фирм меньшихразмеров. Нои у небольшихфирм есть своистратегии,применяя которыеони могут получитьпреимущества.Например, крупнаясеть ресторановможет вкладыватьнемалые денежныесредства врекламу понациональномутелевидению,распределивбремя компенсацииэтой суммымежду сотнямисвоих филиалов.С другой стороны,не имея филиалови соответственнонеобходимостистандартизоватьдля них своеменю, маленькиечастные ресторанымогут разнообразитьего, быстроприспосабливаяськ местным вкусам.Как большие,так и малыефирмы должнысами вырабатыватьдля себя маркетинговыестратегии,которые могутдать им преимуществов конкурентнойборьбе за рынок.
Менеджерызачастую незамечают своихконкурентов.Так, управляющийрестораномSeafoodRestaurant (Дарыморя) в Хьюстонесчитал, что унего нет конкурентов,поскольку егозаведение былоединственнымрестораномс такой специализациейво всем районе,и очень скорообанкротился.Жители этогорайона Хьюстонапредпочиталитратить своиденьги в ресторанахдругого типа,а если кому ужочень хотелосьотведать даровморя, тот ездилв другие районы.
Каждаяфирма вынужденывести конкурентнуюборьбу на четырехуровнях, которыеможно представитьсебе расположеннымина четырехконцентрическихкругах вокругэтой фирмы:
Онаможет считатьсвоими конкурентамидругие фирмы,которые предлагаютее потенциальнымклиентам аналогичныетовары и услугиза примернотакую же цену.На этом уровнеMcDonald’sможет рассматриватькак своихконкурентовфирмы BurgerKing, Wendy’s иHardee’s.
Фирматакже можетсчитать своимиконкурентамивсе другиефирмы, производящиесходные товарыи услуги. Такимобразом, McDonald’sможет рассматриватькак своихконкурентоввсе рестораныбыстрогообслуживания,включая BostonChicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell иArby’s.
Фирматакже можетсчитать своимиконкурентамивсе фирмы,предлагающиетовары и услуги,отдаленнонапоминающиете, на которыхона специализируется.Таким образом,McDonald’sможет рассматриватькак своихконкурентовне только рестораныбыстрогообслуживания,но и все предприятия,специализирующиесяна приготовлениипищи, включаякафетерии всупермаркетах.
Фирмымогут считатьсвоими конкурентамивсе фирмы, способныебороться с нейза ее потенциальныхклиентов. Такимобразом, McDonald’sможет рассматриватькак своихконкурентовмагазиныпродовольственныхтоваров, в которыхпотенциальныеклиенты могутзакупать продуктыдля приготовленияпищи для самихсебя.
Рекламнаякампания фирмыMcDonald’s,проведеннаяпод лозунгом«Вы заслужилипередышку насегодня», быланацелена именнона этот четвертыйуровень, убеждаядомохозяекоторватьсяот кухоннойплиты и придтик ним. Для круизнойкомпании Carnivalнаиболее актуальнымявляется третийуровень, т.е.фирмы, организующиекруизы в другиерегионы, например,на Гавайи.
Дальниеуровни зачастуюпредставляютбольшую угрозу,чем ближние.Фирма BudgetMotels,конкурентамикоторой былидругие сетимотелей, тожеорганизовавшиена своей территориирестораныбыстрогообслуживания,вроде BobEvans илиDenny’s,решила боротьсяне с ними, а сларьками, торгующимиприготовленнойи затем замороженнойпищей, вродепиццы, которуюможно быстроразогреть вмикроволновойпечи.
Конкуренцияи рыночныебарьеры.
Возможностьвыхода на рыноки свободногоухода с негооказывает наконкурентнуюборьбу значительноевлияние. Рестораннаяиндустрияхарактеризуетсянизкими барьерамипри выходена рынок. Требуетсясравнительнонебольшойкапитал, чтобыначать своедело. Некоторыепредприниматели,открывшие своирестораны почтибез конкурентнойборьбы, за годнаживают себечетыре или дажепять конкурентов.Это означает,что всегдаследует предвидетьпоявлениеконкурентови действовать,исходя изпредпосылки,что конкуренция- непреложныйфакт бизнеса.И еще одна важнаяпредпосылка- считайте своейглавной цельюугодить клиенту,потому чтоклиент можетуйти от вас кдругим.
Угостиничногобизнеса - другаяпроблема. Этовысокиебарьеры приуходес рынка. Длятого, чтобыпостроитьотель,требуетсязначительныйкапитал, таккак надо учитыватьневозвратимыеиздержки. Вследствиеэтого отели,которые не всостоянииокупить своестроительство,налоги и прочиепостоянныеиздержки, нопроизводятдостаточныйваловой доход,способныйкомпенсироватьих хотя бы отчасти,обычно незакрываются,а продолжаютработать, хотяничего не приносят,кроме убытков.Спрос резкопадает, но количествокомнат в отеляхостается прежним.В результатеборьба за клиентаеще болееобостряется.
Естьеще один фактор,ответственныйза атмосферуконкуренциив гостиничномбизнесе. Строительствобольшинстваотелей задумывалось,когда спроспревышал предложениеи этот бизнесбыл на подъеме.Между стадиейпланированияи открытиемпредприятияобычно проходитоколо четырехлет, а то и больше.К этому временив гостиничномбизнесе можетначаться спад.И как это нипечально, новновь построеннымотелям приходитьсяраспахиватьсвои двериперед первымигостями в периодэкономическогоспада.
Похоже,что строителиотелей движимыстадным инстинктом.За период в 18месяцев появилосьоколо 50 самыхудачных гостиничныхпроектов иконцепций.Среди нихRenaissance,Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites,Residence Inns, Park Suites, Quality Inns идр.
Демографическаясреда.
Демографиейназываетсянаука, изучающаянародонаселениепо численности,плотности,разделениюна группы попризнаку возраста,пола, расы, родазанятий и другихстатистическихпризнаков.Демографическаясреда небезынтереснадля специалистовпо маркетингу,поскольку рыноксостоит излюдей. Основныедемографическиетенденцииописаны ниже.
Изменениев возрастнойструктуренаселения.
Самаяглавная демографическаятенденция,отмечаемаясегодня в США,- это старениенаселения.Данная тенденциясвязана с падениемрождаемости,с одной стороны,и увеличениемсредней продолжительностижизни - с другой.
В1995 г. населениеСША составляло260 млн. человек,а к 2030 г. ожидаетсяего увеличениедо 300 млн. Во время"детского бума",который началсясразу послеокончанияВторой мировойвойны и продолжалсядо начала 1960-хгг. уровеньрождаемостидостиг своегопика. Но за "детскимбумом" последовал"детский дефицит": к середине1970-х гг. рождаемостьрезко упалав связи с прогрессомв производствепротивозачаточныхсредств, увеличениемчисла работающихженщин и с тем,что многимсупружескимпарам хотелось"пожить длясебя". К концу1980-х гг. криваярождаемостиснова поползлавверх, хотяразмеры семейи не увеличивались:это поколение,родившеесяв период послевоенного"детского бума",само достиглополовой зрелости,вызвав новыйвсплеск рождаемости,правда меньшихразмеров. В1990-х гг. уровеньрождаемостиснова понизилсяи, как ожидают,будет продолжатьпадать.
Вторымфактором старениянаселенияявляется увеличениесредней продолжительностижизни. Сейчасона составляет75 лет (71,5 для мужчини 78 для женщин),увеличившисьпо сравнениюс 1900г. на 26 лет. Среднийвозраст сейчассоставляет31 год и он должендостичь 36 летв 2000 г. и 42 лет - в 2050г.
Изменениявозрастнойструктурынаселенияприведет кразличномуросту численностиразных возрастныхгруппвэтом десятилетии,и данный фактокажет влияниена целевыемаркетинговыестратегии. Нижеприведенытенденции ростадля шести возрастныхгрупп.
Дети.В течение 1990-хгг. количестводетей дошкольноговозраста будетплавно уменьшатьсяпо мере того,как послевоенноепоколение будетвыходить издетородноговозраста. Такчто к концувека владельцамресторановбыстрого обслуживаниянадо искатьзамену для этойклиентуры. Ониуже началипереориентироватьсвои заведенияна более старшийвозраст.
Юноши.Количестволюдей в возрастемежду 10 и 19 годамив первой половине1990-х гг. уменьшится,а в конце веканачнет увеличиваться.Это самый благодатныйматериал дляресторановбыстрогообслуживания,из которогоформируетсяи клиентура,и персонал(старшие школьники).Кроме того,дети и юношиявляются посетителямишкольных столовых.
Молодыелюди.Возрастнаягруппа, включающаяв себя людеймежду 20 и 34 годами,в течение 1990-хгг. будет уменьшатьсяпо мере тогокак те, кто родилсяв период "детскогодефицита",взрослеют. Наэту клиентуруориентированытакие рестораны,как Bennigan'sиFriday's.Они также заполняютночные клубыи бары.
Раннийсредний возраст.Послевоенноепоколение будетпродолжатьсоздаватьдиспропорциюи в этой возрастнойгруппе от 35 до49 лет. Количестволюдей в возрастемежду 40 и 44 годамиувеличитсяна 50%. Эта клиентураотличаетсяболее утонченнымивкусами почасти еды ивыпивки ипредпочитаетостанавливатьсяв дорогих отелях.
Позднийсредний возраст.До конца векавозрастнаягруппа от 50 до64 лет будетпродолжатьуменьшаться.Работоспособнаячасть этогонаселениядостигнет пикасвоей карьеры.Они любят кушатьне дома, предпочитаютразвлечения и путешествия.
Пенсионеры.Возрастнаягруппа, включающаяв себя людейстарше 65 лет,увеличитсяна 1/3 между 1980 и2000 г. К 2000 г. стариковбудет вдвоебольше, чемподростков.Эта группа ищеттишины, нуждаетсяв более спокойномотдыхе. Любитпутешествоватьне меньше, чемпредыдущая.Она также составляетклиентуруресторановс умереннымиценами, но схорошей пищей,и кафетериев.
Доляпожилого населенияи прогнозируемыйего приростза
период1990-2025 гг.
1950 | 1970 | 1990 | 1995 | 2000 | 2010 | 2025 | %прироста | |
Вмире | 5,1 | 5,4 | 6,2 | 6,5 | 6,8 | 7,3 | 8,7 | +56,5 |
| Болееразвитые регионы | 7,6 | 9,6 | 12,0 | 12,9 | 13,5 | 14,4 | 18,3 | +52,5 |
Англия | 10,7 | 12,9 | 15,7 | 15,6 | 15,4 | 15,8 | 19,4 | +23,6 |
Германия | 9,7 | 13,7 | 14,6 | 14,8 | 15,5 | 18,4 | 20,5 | +40,4 |
Франция | 11,4 | 12,9 | 14,0 | 14,9 | 15,6 | 16,0 | 21,2 | +51,4 |
Италия | 8,3 | 10,9 | 14,1 | 15,6 | 17,0 | 18,9 | 22,3 | +58,2 |
США | 8,1 | 9,8 | 12,6 | 12,6 | 12,3 | 12,8 | 18,5 | +46,8 |
Канада | 7,7 | 7,9 | 11,5 | 12,0 | 12,4 | 13,3 | 18,6 | +61,7 |
Япония | 4,9 | 7,1 | 11,7 | 13,9 | 16,2 | 20,1 | 24,4 | +208,5 |
Рис.3
Нарис. 3 можно видетьпрогнозируемоеувеличениечисленностинаселения ввозрасте 65 лети старше какв среднем напланете, таки некоторыхотдельно взятыхстранах. Старениенаселениясоздает новыевозможностидля индустриигостеприимстваи путешествий.Более 75% денег,получаемыхэтой индустрией,приходитьсяна данную возрастнуюгруппу. Автобусныепутешествия,которые и сейчасдают немалуюприбыль, будутеще более популярны.Рестораны,ориентированныена пожилыхлюдей, отличаютсянекоторымиособенностями:хорошо освещены,меню напечатанокрупными буквами,в них работаютстепенные иприветливыеофицианты ит.д.
Измененияамериканскойсемьи.
Американскийидеал семьи(два ребенка,две машины идом в пригороде)постепеннотеряют своюпритягательность.Американцыженятся и выходятзамуж позже,детей заводитьне торопятся.Хотя 96% взрослогонаселения имеетсвою семью,средний возраствступленияв брак неуклонноувеличивается.Сейчас почтиполовина семейне имеет детей,младше 18 лет.Среднее количестводетей в семьях,решившихсяна то, чтобызавести их,сейчас меньше2х, а это - значительноеснижение против3,5 в 1955 г.
Количествоработающихженщин, имеющихдетей, увеличилосьболее чем вдвоепо сравнениюс 1960 г. и сейчассоставляетболее 67%. Работают79% матерей, неимеющих детеймоложе 18 лет,в то время каксреди мужчинв этой же возрастнойкатегорииработающихменьше - только74%. Женские заработкисоставляютдо40% семейногобюджета, чтопозволяет семьеприобретатьбольше товарови высшего качества.Когда оба членасемьи работают,они не могутсебе позволитьодновременнобрать продолжительныйотпуск, и врезультатеэтого отпускастали короче,но их берутчаще.
Чувствуя,что они обделятсвоих детейвниманием втечение года,родители сталичаще брать ихс собой во времяотпуска, уезжаяна курорт, чтобыпокататьсяна лыжах, поигратьв теннис илигольф. Раньшеэто считалосьразвлечением"только длявзрослых".Сейчас родителиберут с собойдетей даже вслужебнуюкомандировку.Это открываетновые перспективыдля отелей икурортов, которымпрежде не доводилосьобслуживатьдетей. Наиболеепредприимчивыесоздают группы,где за детьмиприсматриваютво время отсутствияих родителейи организуютвсе необходимоедля семейногоотдыха.
Средняяпродолжительностьотпуска упалас 6,0 дней в 1983 г. до4,8 - в 1988 г. Сейчасона равняется4,3 дня. Индустриясубботно-воскресногоотдыха интенсивноразвиваласьв 1980-е гг. и продолжаетразвиватьсяв 1990-е. Кроме того,в связи с тем,что работающейженщине трудновыкроить времядля приготовленияпищи, а семья,в которой двоеработающих,может позволитьсебе тратитьна еду больше,возросли потребностив полуфабрикатах,доставке рестораннойпищи на дом, ворганизацияхобщественногопитания быстрогообслуживания.
Дляиндустриигостеприимстваэто имеет нарядус положительнымитакже и отрицательныестороны. Например,жизнь в современномобществе чреватастрессами.Стрессы, порождаемыев период депрессии1930-х гг. угрозойголода, сменилисьсовременнымистрессами,вызываемымивечным дефицитомвремени, ростомпреступностии прочими социальнымипроблемами.Работникииндустриигостеприимства,зачастую нежелая этого,усугубляютстрессовуюатмосферу, вкоторой живутих клиенты. Этоставит подугроз прибыльностьресторанногои гостиничногобизнеса, посколькуклиенты, испытавшиеотрицательныеэмоции, большене придут вэтот ресторани эту гостиницу.
Ксожалению,очень немногиеиз владельцевресторановотдают себеотчет в том,что спецификаработы их предприятийчревата стрессами,и еще меньшеечисло способнывыходить изстрессовыхситуаций, сохраняяклиентуру.Исследователивыявили свыше60 социальныхи психометрическихфакторов,способствующихсозданию стрессовойобстановкив ресторанах.
Ресторанымогут сделатькое-что дляснятия стрессов,порождаемыхсовременнойжизнью. Например:
Дляпредставителязападной культурысвойственнотребоватьбольше пространства,чем для представителейазиатскойкультуры.
Размерстоликов.Наблюдения,сделанные вАнглии, свидетельствуюто том, что многиепосетителипредпочитаютуйти, нежелипопроситьразрешениясесть за столик,за которымсидит хотя быодин человек.Такая же тенденцияобнаруженав столовойElectricCompany вКоста-Рика:посетителижаловалисьна тесноту,медленноеобслуживаниеи вообще настрессовуюобстановку.Единственное,что может сделатьруководстводля того, чтобыне терять клиентов,это ставитьв зале столикине только начетверых, нои на двоих. Хотяэто и не ликвидировалопроблему полностью,но оборот столиковувеличился.
Шум.В эпоху, когдауровень шумаявляется однимиз основныхпоказателейблагополучияи неблагополучияпо части экологии,с ним надо боротьсяи индустриигостеприимства.
Освещениеи цвет - важныефакторы в работене толькоресторанов,но и всякогопредприятияиндустриигостеприимства.Панели из темногодерева, которыетак нравилисьпреимущественномужской клиентуре,не кажутсятакими ужпривлекательными женщинам-посетительницам.Как-то ужевысказываласьмысль, что некоторыерестораныбыстрогообслуживания,чтобы увеличитьоборот столиков,выбирают длястен такойцвет, которыйне располагаетпосетителейзадерживаться.
И,наконец, постоянноувеличиваетсяколичествосемей, состоящихиз одного человека.Некоторыемолодые людипредпочитаютне заводитьсобственнуюсемью, перебираясьиз родительскогодома на холостяцкуюквартиру. Кто-тооказался одинокимв результатеразвода илисмерти супруга(или супруги).К 2000 г. такие семьи,состоящие изодного человека,составят 47%. Онипредставляютнаиболее активноразвивающуюсясоциальнуюгруппу, имеющиесобственныепотребности.Например, семьииз одного человекатратят большена развлеченияи питание внедома и чащеберут приготовленнуюпищу на вынос.По даннымНациональнойассоциацииресторанов,одинокие посетителитратят на рестораныбольше половинысвоего ежемесячногодохода, в товремя как семейныелюди - не более37%.
Миграциянаселения.
Миграцияв солнечныештаты. В1980-е гг. численностьнаселения южныхи юго-западныхштатов рослагораздо быстрее,чем другихрегионов страны.Ожидается, чтоэта тенденциясохранится,и в результатемежду 1990 и 2000 гг.более чем на20% увеличитсянаселениештатов Аризона,Флорида, Невадаи Нью-Мексико.
Миграцияиз сельскихв городскиерайоны.Если не считатькороткогопериода в начале1970-х гг., все этостолетие вАмерике отмечаласьмиграция изсельских районовв городские.В больших городахболее динамичнаяжизнь, вышедоходы, большееразнообразиетоваров и услуг,чем в маленькихгородах и сельскихрайонах, разбросанныхпо всей стране.
Миграцияиз центра городав пригороды.Массовый оттокнаселения изцентра городана окраиныначался в Америкееще в 1950-х гг. Большиегорода оказалисьв кольце ещебольших пригородныхзон. В наши дниэта тенденцияпродолжается.СтатистическоеБюро США называетразрастающиесяпригородыстатистическимирайонами метрополии(СРМ). Планируяоткрытие новыхточек, сетиресторановдолжны приниматьв расчет ихдемографическуюструктуру.Обычно онивходят в новыеСРМ, имея тамсолидную базу,иначе их деятельностьв данных районахне будет успешной.
Увеличивающаясяэтническая
ирасовая дифференциация.
СоединенныеШтаты частоназывали тиглем,в котором носителиразных национальныхкультур, прибывшиесо всего мира,переплавляютсяв единую, болееили менее гомогеннуюмассу. Но всебольше и большефактов свидетельствуюто том, что "переплавки"не происходит,и США можносравнить скореене с тиглем, ас "салатницей",в которой различныегруппы людейхотя и перемешаны,но все же сохраняютсвои этническиеи культурныеразличия.
Представителибелой расысоставляютв США 84%, черной- почти 12%. Численностьвыходцев изЛатинскойАмерики всеувеличиваетсяи в настоящеевремя перевалилаза 22 млн. человек.Численностьвыходцев изАзии тоже запоследнее времябыстро растет.В 1980-е гг. примерно500 000 человек, ежегодноиммигрировавшихв США, составлялипримерно 1/5 частьежегодногоприроста населения.Большую частьсоставлялимексиканцы,филиппинцы,корейцы, китайцыи вьетнамцы.Каждая из этническихгрупп имеетсвои специфическиекультурныепредпочтения.Многие предприятияиндустриигостеприимстваначали подстраиватьсвои услугии рекламныекампании подвкусы однойили несколькихэтих групп.
Экономическаясреда.
Экономическаясредасостоит изфакторов, которыевлияют напокупательскуюспособностьнаселения ихарактер покупок.От покупательскойспособностилюдей зависитне только ихуровень благосостояния,но и само существованиерынка. Посколькуобщая покупательскаяспособностьопределяетсятекущими доходами,наличием сбережений,уровнем цени развитиемкредитования,специалистыпо маркетингудолжны бытьв курсе основныхтенденций визменениидоходов у населенияи характереосуществляемыхими покупок.
Изменениеуровня доходов.
Реальныйдоход на душунаселения напротяжении1970-х и 1980-х гг. неуклонноснижался помере того какинфляционныепроцессы, высокийуровень безработицы и увеличениеналоговогобремени уменьшаликоличествосвободныхденег. В результатеэтого многиеамериканцытратили их всеосторожнее.Ответом на этостало появлениесетей третьеразрядныхгостиниц ибыстрый ростдешевых ресторановбыстрогообслуживания.
Темне менее запоследние годыэкономическиеусловия улучшаютсяи текущие прогнозпредсказываютподъем реальныхдоходов у некоторыхкатегорийнаселения.Послевоенноепоколениевойдет в свойнаиболее продуктивныйпериод и значительноувеличитсяколичествоработающихсемейных пар.Уже сейчас вполовине семейработают и муж,и жена. Этизажиточныеслои населениябудут приобретатьболее дорогиетовары, покупатьпродукты,приготовлениекоторых нетребует многовремени, будутбольше путешествоватьи тратить большеденег на развлечения,культурныеи оздоровительныемероприятия,повышениеобразовательногоуровня. С другойстороны, 1990-е гг.будут десятилетием"выжиманияпокупателя".Вместе с повышениемдоходов повысятсярасходы: надобудет выплачиватьдолги, накопленныев период покупательскогобума 1980-х гг., нарынке уменьшитсядоля отечественныхтоваропроизводителей,повыситсяналоговоебремя, людибудут откладыватьбольшие суммына оплату обученияв колледжахи к предстоящемувыходу на пенсию.Таким образом,несмотря наповышениедоходов у населения,можно предположить,что "выжатыепокупатели"будут тратитьсвободныеденьги ещеболее экономно,чем в предыдущемдесятилетии.И будет продолжатьсяповышение ихтребовательностик качествуприобретаемыхпродуктов иуслуг.
Вскладывающихсяусловиях специалистыпо маркетингудолжны обращатьбольшее вниманиена распределениедоходов,чем на среднийдоход на душунаселения.Распределениедоходов в СШАвсе еще остаетсянеравномерным.На верху социальнойпирамиды находятсяпокупатели,относящиесяк высшемуклассу,чьи покупательскиепривычки неменяются всвязи с изменениямиэкономическойситуации, ктовсегда остаетсяглавным потребителемлюксовых товаров.Есть такжезажиточныйсреднийкласс,который хотяи являетсятрадиционноосторожнымв покупках,все-таки можетпозволить себевремя от временихорошую жизнь.Рабочийклассвынужден строгоограничиватьсясамыми необходимымитратами напищу, одеждуи жилье и долженжестко экономить,чтобы откладыватьденьги. И, наконец,есть низшийкласс(люди, живущиена пособие победности, имногие изпенсионеров),который вынужденсчитать каждыйгрош, преждечем купитьчто-то из самогонеобходимогодля жизни.
Измененияв характерепокупок.
Переменыв главныхэкономическихфакторах, таких,как уровеньдохода, стоимостьжизни, процентныеставки, наличиесбереженийу населенияи возможностикредита, оказываютзначительноевлияние нарынок. Фирмыиспользуютэкономическиепрогнозы, чтобыпредвидетьэти перемены.Получая предупреждениятакого рода,предприятиямогут сократитьсвои издержкии с помощьюсоответствующихмаркетинговыхмер воздействияна рынок - маркетинга-микса- выйти из экономическогошторма. Рестораны,например, могутизменить своименю и предложитьна время спадаболее дешевыеблюда.
Улюдей по мерероста их доходовчасто меняютсяпокупательскиепривычки. Например,зарабатывающиеот $20000 до$30000тратят на питание15,8% своего дохода,а зарабатывающие$50000 и более - только12,8%. С другой стороны,траты на развлечения,составляющиеу людей первойгруппы 4,7%, подскакиваету людей второйгруппы до 6,1%. ЭрнстЭнгель обнаружил,что по мереувеличениясемейногобюджета тратына продуктыпитания пропорциональноуменьшаются,на жилье - остаютсяпочти без изменения,а на все остальное- увеличиваются.Эта закономерностьполучила названиезаконаЭнгеля.Последующиеисследованияподтвердилиего правоту.
Природнаясреда.
Природнаясреда- это ресурсысамой природы,необходимыедля маркетинговойдеятельностиили оказывающиена нее влияние.В 1960-е гг. родилосьдвижение людей,озабоченныхтем, что развитиесовременнойпромышленностинаносит природеогромный урон.Массовымитиражами выходиликниги, предупреждающиео том, что вода,земля и воздухнаходятся вопасности, чтоприродныересурсы планетыневосполнимы.В Америке былисозданы клубыактивистов,такие, как "КлубСиерра", "Друзьяпланеты", законодателипредложилиряд мер, направленныхна защиту окружающейсреды.
Консервацияресурсов.
Вштате Техасгруппы активистовнашли достаточнуюподдержку,чтобы запретитькоммерческийпромысел краснойрыбы и морскойфорели, заставивресторанысначала завозитьэти продуктыиз других штатов,а потом и вовсеисключить ихиз меню. В некоторыхрайонах запрещеноиспользоватьоткрытые жаровнииз-за их дыма.Северо-западныештаты страдаютот нехваткиводы. Выбираядля себя рынкии готовя маркетинговыемеры воздействияна рынок (маркетинг-микс),необходимобыть в курсеэкологическихпроблем.
Законо предотвращениизагрязненияприроднойсреды, принятыйв штате Флоридав 1988 г., потребовалот предприятийиндустриигостеприимствасократить к1994 г. накоплениемусора в курортнойзоне на 30%. Ковремени принятияэтого законафирма DisneyWorldуже разработаланесколькопрограмм,направленныхна уничтожениеили вторичнуюпереработкумусора. Так чтоони продолжилиэти программы,чтобы внестисвой вклад вдостижениеконтрольныхцифр. При закупкепродуктов дляресторановпредпочтениестало отдаватьсябольшим контейнерам.Например, томатнуюпасту сталипокупать нев маленькихбанках, а в большихёмкостях, и врезультатеэтого количествопустых баноксреди мусорауменьшилосьв год на 86 000. Уменьшениеразмеров бумажныхсалфеток на25% позволилосократитьбумажный мусорна 130 т. Изношенноепостельноебелье сталииспользоватьна тряпки, уменьшивтаким образомнужду в бумажныхполотенцах,предназначенныхдля уборкипомещений. Напредприятияхфирмы сталииспользоватьдля поливкигазонов, деревьеви площадок дляигры в гольфне питьевую,а так называемую"серую" воду- использованнуюи очищеннуюособым способом.По словам РобертаПенна, начальникаотдела местногомуниципалитетапо экологии,использование"серой" водыне только далоэкономиюмуниципальныхсредств, но ибезукоризненнос экологическойточки зрения.
Другойпример экологическиграмотногомаркетингав сфере индустриигостеприимствапредлагаетКим Ричардс,президентфирмы, занимающейсяразвитиемкурортной зоны.Проектируяплощадку длягольфа домаотдыха VentanaCanyon Resort,он использовалдерна на 40% меньше,чем обычно дляплощадок такоготипа. Это позволилосократитьколичествоводы, ежедневнорасходуемойдля ее полива.Кроме того,создавая этуплощадку, онне уничтожилдеревья, росшиетам, а пересадилих в другоеместо.
ФирмаHyatt,разворачиваястроительствоHyattRegency Waikoloa,позаботиласьо том, чтобы негубить микроорганизмы,обитающие впрудах на территории,мешающихстроительству:были вырытыновые водоемы,куда эта фаунабыла переселена.Отели фирмыSheratonв Африке и врегионе Индийскогоокеана обращаютсяк своим гостямс просьбойприбавлятьк своему счетуодин доллар,который будетиспользованв проектах поконсервацииприроднойсреды. Отелифирмы Inter-ContinentalHotels выпускаютинформационныйбюллетень,рассказывающийо мероприятиях,проводимыхими по борьбес загрязнениемокружающейсреды. Например,в одном из последнихбюллетенейбыло сказано,что Венскойотель приобрелновое оборудованиедля прачечной,потребляющееменьше электроэнергиии значительноуменьшающееколичествотоксичныхэлементов вотработаннойводе.
Отходы,не поддающиесяутилизации.
Предприятияминдустриигостеприимстванеобходимоактивизироватьсвои экологическиемероприятия.Факт нашеговремени - всеусиливающеесявоздействиепромышленностина природнуюсреду. Одна изактуальнейшихпроблем - неподдающиесяутилизациипромышленныеотходы. Ежегодныйвывоз их нагородскиесвалки возрастетс 157,2 млн. т в 1986 г. до192,7 млн. в 2000 г. Притаких темпахв некоторыхштатах, включаяОгайо, Пенсильванию,Нью-Джерси,Кентукки иВирджинию, ужек концу 1990-х гг.негде будетзакапыватьэтот "твердый"мусор, а половинаштатов исчерпаетвозможностисваливать егона поверхностиземли. И на рестораныобычно указываюткак на главнуюпричину этойпроблемы:
одноразовыепластиковыеконтейнерыдля жидкостипредставляютсобой опасностьдаже будучизакопанными,потому что онине разлагаютсяв земле;
всяодноразоваяпосуда не подлежитвторичнойпереработкеи использованию;
изделияиз пенопласта,содержащиехлористо-фтористыесоединенияуглекислот,представляютопасность дляозонного слояатмосферы.
Всвязи с этимпищевая индустрия(особенно одиниз ее сегментов- рестораныбыстрогообслуживания)является объектомнападок прессы.Обеспокоенностьобщественностипривела к тому,что в некоторыхгородах и регионахвведен запретна использованиеодноразовыхконтейнеровдля пищевыхпродуктов,разработаныспециальныепрограммы повторичномуиспользованиюпосле переработкиотходов и введеныналоговыельготы дляпроизводителейматериалов,которые могутразлагатьсяв земле и бытьутилизованными.Есть, тем неменее, обнадеживающиефакты: толькотретья частьодного процентазакопанныхотходов состоитиз упаковочныхматериаловпредприятийбыстрогообслуживания,хлористо-фтористыесоединенияуглекислотысодержатьсятолько в 3% изделийиз пенопласта,использующегосяв пищевойпромышленности,в настоящеевремя производствоэтих материаловполностьюсокращено.
Поддавлением группактивистовв программызащиты окружающейсреды вовлеченыи правительственныеструктуры. Еслипредприятияне хотят, чтобыгосударствозанималосьорганизациейих природоохранныхмер, они должнысами решатьэти вопросы.Предприятияпищевой промышленностиуже развернулипрограммы,направленныена сокращениеиспользованияупаковочныхматериалов,на уничтожениемусора путемсжигания ивторичноеиспользованиепосле переработки.Кроме того, онисовместно сширокой общественностьюдолжны всемерноспособствоватьэкологическомупросвещениюнаселения,принимая участиев обсуждениипроблемы загрязненияокружающейсреды и в поискахпутей ее решения.
Политическаясреда.
Маркетинговыерешения вомногом диктуютсяособенностямиполитическойсреды, включающейв себя законодательныеи правительственныеучреждения,а также различныеполитическиегруппировки,оказывающиевлияние наиндивидуальнуюи коллективнуюдеятельностьчеловека.
Ростчисла законодательныхактов
ипостановлений,регулирующихбизнес.
Помере того кактовары усложняются,возрастаетозабоченностьпо поводу ихкачества.Государственныеучреждениявсе чаще вовлекаютсяв контроль запродажей, начинаяс мер противопожарнойбезопасностии кончая правиламисанитарии игигиены. Преждевсего предприятияподлежат контролюсо стороныгосударственныхчиновниковв вопросахторговли спиртным,правила которойразличны нетолько в разныхштатах, но частои в разных районаходного штата.Путешествующиетоже часторассматриваютсяправительственнымичиновникамикак источникпополненияместного бюджета.Обычно считается,что деньги,взимаемые вкачестве гостиничногоналога, идутна развитиетуризма. Вомногих случаях,однако, допускаетсявесьма вольнаяинтерпретацияэтого пункта,и деньги тратятся,например, наприобретениестатуи дляпригородногопарка. Руководствоотелей должноследить за тем,чтобы данныесредстварасходовалисьболее эффективно.Оно должнотакже совместнос другимизаинтересованнымиорганизациямиследить за тем,чтобы указанныеналоги не становилисьслишком обременительными.В Нью-Йорке,например, в1990 г. гостиничныйналог был поднятдо 21,25% для всехгостиничныхномеров стоимостьюбольше $100в сутки. В результатеэтого устроителиконференцийстали избегатьНью-Йорк за егонедружелюбнуюполитику в этомвопросе. Онипросто выбиралидругие городав качествеместа проведениясвоих мероприятийи в итоге наполняемостьотелей снизиласьна 37%. В результате,несмотря наповышение этогоналога, муниципалитетполучил в видесуммарногоналога ещеменьше, чемполучал доэтого. Убедившисьв этом, Нью-Йоркснизил гостиничныйналог с проживающих,сделав еготаким же, каки в других городах.
Государственноерегулированиебизнеса предпринимаетсяс тремя целями.Во-первых, онопризвано защищатьфирмы друг отдруга. Хотяобычно фирмыотносятся положительнок конкуренции,они пытаютсянейтрализоватьее, когда онаначинает ущемлятьих интересы.В США вопросаминедобросовестнойконкурентнойборьбы занимаетсяФедеральнаякомиссия поторговле иАнтимонопольныйотдел приДепартаментеюстиции. В нихчасто поступаютжалобы фирмна нечестныеприемы ихконкурентов,такие, какнедобросовестнаяреклама инедобросовестныецены, наносящиеущерб их бизнесу.
Во-вторых,государственныйконтроль преследуетцели защититьпотребителейот нечестногобизнеса. Нечувствуя засобой контроля,фирмы могутвыпускатьнедоброкачественныеи низкосортныетовары, дезориентироватьпокупателейлживой рекламой,обманыватьих, манипулируяценами. Различныегосударственныеагентствавыявляют случаинедобросовестнойторговли ипредлагаютмеры борьбыс ней. Бизнес,однако, можетминимизироватьгосударственноевмешательствов свои дела,активно занимаясьсаморегулированием.Такие организации,как AmericanMotel and Hotel Association иNationalRestaurant Association,много делаютдля поощрениядобросовестнойторговли. Этиорганизацииразработалирекомендациипо продажеалкоголя, требованиямсанитарии икритериямправдивостиресторанногоменю.
В-третьих,государственныйконтроль преследуетцели защититьинтересы обществаот издержеккоммерческойдеятельностипредприятий.Не всегда прибыльныйбизнес улучшаеткачество жизнилюдей, которымон служит. Винтересах всегообществагосударственныеучрежденияразрабатываютрекомендациипо борьбе скурением, сзагрязнениемокружающейсреды, использованиемустаревшегооборудованияи т.д.
Государственноерегулированиеи контроль повсей вероятностиеще более усилятсяв будущем.Руководителипредприятийиндустриигостеприимства,занимаясьразвитием своихпредприятийи маркетингомвыпускаемого"товара", должнызнать основызаконодательствав вопросахзащиты конкуренции,потребителейи общества.
Роствлияния общественныхорганизаций.
Запоследние двадесятилетиязначительноувеличилосьчисло общественныхорганизацийи соответственноих роль наполитическойарене. Одна изних, известнаякак MothersAgainst Drunk Driving ("Материпротив пьянстваза рулем"), осложнилажизнь индустриигостеприимства,потребовав,чтобы рестораныпроявлялибольше ответственности,подавая алкогольныенапитки своимпосетителям.Огромное количествоорганизацийкак государственных,так и частных,представляющихширочайшийспектр интересов(защита окружающейсреды, различныхменьшинств,потребителей,производителейи г.д.), функционируетна разных уровнях(государство,штат, округ,город и т.д.). Умелыеруководителипредприятийиндустриигостеприимствапользуютсяэтими движениямив своих целях:организациямнужно где-топроводить своиконференции,семинары, встречии светскиерауты. Некоторыепредприятияустанавливаюточень тесныесвязи со своими"подопечными".Например,определеннаячасть домаотдыха длягорнолыжниковнаходится подпатронажемНациональнойассоциациичернокожихгорнолыжников.
Повышениевнимания кэтике
иответственностиперед обществом.
Писаныеправила немогут охватитьвсех нюансовмаркетинга,а существующиезаконы зачастуютрудно претворитьв жизнь. Но кромеписаных законови правил существуюттакже неписаныезаконы профессиональнойэтики, которыетоже управляютбизнесом. Вхороших фирмахследят не столькоза тем, какуправляющиепридерживаютсябуквы закона,сколько за тем,чтобы они "делаливсе как положено".В этих дорожащихсвоей репутациейфирмах всегдапомнят о необходимостизащиты долговременныхинтересовклиентов иокружающейсреды.
Недавниескандалы в миребизнеса иэкологическиебедствия делаютеще более актуальнымиэтические нормыи социальнуюответственность.Для маркетингаэти вещи всегдаактуальны, но,к сожалению,далеко не всегдаможно разобраться,какую линиюповедения надоизбрать в каждойконкретнойситуации. Поэтомумногие промышленныеи торговыеассоциацииразрабатываютсвои кодексыпрофессиональнойэтики, а многиефирмы - рекомендациидля своих работников,когда тем приходитсярешать сложныевопросы социальнойответственности.
Культурнаясреда.
Культурнаясреда включаетв себя институтыи учреждения,которые оказываютвлияние н основныеценности,предпочтенияи поведенческиенормы общества.А общество всвою очередьформируетосновные ценностии верованиясвоих членов.Они воспринимаютмировоззрение,определяющееих взаимоотношенияс другими членамиобщества. Многиекультурныефеномены могутоказыватьвлияние нарешения, которыепринимают людипри проведенииими маркетинговыхопераций.
Стойкостькультурныхценностей.
Влюбом обществелюди придерживаютсяопределенныхосновополагающихценностей.Например, большинствоамериканцевсчитает, чтоглавное в ихжизни - это бытьчестными,трудолюбивыми,иметь хорошуюсемью и не жалетьденег наблаготворительность.Эти ценностиможно считатьосновополагающими,потому что всеостальные вкультуре американцевявляются производнымиот них. Они переходятот родителейк детям, онипропагандируютсягосударственнымиучреждениями,подкрепляютсяв школе, в церкви,в рабочем коллективе.Поэтому основныеценности такиестойкие. Вторичныеценности болеегибкие, их легчепоменять. Убеждениев пользе семейнойжизни первично,убеждение, чточем раньшезаведешь семью,тем лучше, -вторично. Такчто если выработаете вагентстве,занимающемсяпланированиемсемьи, вам будетлегче убеждатьлюдей заводитьсемью попозже,чем не заводитьсемьи вовсе.Хороший специалистпо маркетингуимеет хорошиешансы изменитьвторичныеценности людей,но изменитьпервичные -никак.
Вомногих странахЗападного миранекоторыеубеждения,связанные сличными привычками(например, курениеи алкоголь), напротяжениидвух столетийзначительноменялись, ноне до такойстепени радикально,как в США. В периодосвоения ДикогоЗапада отношениек выпивке былоболее чем терпимое.Введение "сухогозакона" былопопыткой полногоискорененияэтой пагубнойпривычки. Внаши дни обществомирится супотреблениемгорячительныхнапитков, нопризывает,чтобы и те, кто"употребляет",как и те, ктопродает спиртныенапитки, осознавалисвою ответственность.Ведущие фирмыликероводочнойпромышленностиответили наэто кампаниейза "повышениекультуры употребленияалкогольныхнапитков".Индустриягостеприимстваотреагировала,разработавстрогие правилаторговли спиртными организовавсоответствующееобучение персонала,занимающегосяею по долгуслужбы. Индустрияверит, что вделе изменениявкусов потребителейактивный маркетингтоже можетсыграть своюположительнуюроль. Вместотого, чтобыбездумно спаиватьсвоих посетителей,ресторан можетсместить акцентна культурныемероприятияили хорошуюкухню: это нев меньшей степенибудет способствоватьпроцветаниюбизнеса.
Индустриягостеприимстваимеет своипредприятияпо всему миру.Местные культурныенормы и запретымогут оказывать влияние на ихфункционирование.Если ваша фирмаимеет свойотель в Израиле,вам придетсясоблюдатьправила, связанныес приготовлениемкошерной пищи.В вашем ресторанебудет две кухни:одна для мясныхблюд, другая- для диетическихпродуктов.Посколькукошерное мясодорого, стоимостьрестораннойпищи в этомотеле будетвыше, чем в другихстранах.
Субкультуры.
Вкаждом обществеесть группылюдей, объединенныхценностнымисистемами,базирующимисяна общем жизненномопыте или жизненныхситуациях. Этигруппы людейпредставляюттак называемыесубкультуры.Подростки,работающиеженщины, пастваепископальнойцеркви - всеэто разныесубкультурывнутри единогообщества. Ихобъединяютобщие убеждения,предпочтенияи нормы поведения.Посколькусубкультурыхарактеризуютсяспецифическимипокупательскимипотребностямии привычками,предприятияиндустриигостеприимствамогут выбиратьих в качествесвоего целевогорынка и ориентироватьна них своймаркетинг.
Какпредприятияреагируют намаркетинговуюсреду.
Многиепредприятиярассматриваютмаркетинговуюсреду как"неконтролируемыйэлемент", ккоторому онидолжны приспосабливаться.Они пассивнопринимаютмаркетинговуюсреду как данностьи не пытаютсяее изменить.Они простоанализируютситуацию, вкоторой вынужденыработать, ипытаются пользоватьсяею в своих интересах.
Другиефирмы предпринимаютпопыткиперспективногоуправлениямаркетинговойсредой.Вместо того,чтобы простонаблюдать иподстраиватьсяпод нее, этифирмы активнодействуют,пытаясь на неевоздействовать.Они нанимаютлоббистов,чтобы изменитьзаконодательство,влияющее наих бизнес, организуютблагоприятноеосвещение ихдеятельностив средствахмассовой информации.Они заваливаютсуд жалобамина государственныхчиновников,пытающихсярегулироватьих взаимоотношенияс конкурентами,и через системуконтрактови соглашенийобеспечиваютсебе лучшийконтроль надканалами сбыта.
Отделымаркетингадаже оченькрупных предприятийне всегда могутвлиять на факторымаркетинговойсреды. Зачастуюим приходитсядовольствоватьсяролью пассивногонаблюдателя,в лучшем случаеприспосабливающегосяк ней. Например,у фирмы, пытающейсяоказать воздействиена экономическуюсреду, на географическуюмиграцию населения,слишком малошансов преуспетьв этом. Тем неменее при каждомблагоприятномслучае специалистыпо маркетингупредпочитаютзанимать активнуюпозицию и пытаютсяповлиять насилы, составляющиеих маркетинговуюсреду.
Сканированиемаркетинговойсредыдолжно вестисьпо соответствующемуплану. Оно включаетв себя следующиешаги:
определениев ближайшемокружении зон,подлежащихсканированию;
определениеисточникови методов исбора информации,а также того,кто будет собиратьее и с какойчастотой повторятьпроцедурысбора;
реализацияпрограммысбора данных;
анализданных и использованиеих в процессемаркетинговогопланирования.
Однаиз основныхзадач, особеннов малых предприятияхтипа ресторана,- назначитьответственныхза сбор информации.Боб Саутуэлл,бывший управляющийресторанаHoustonCountry Club,заставлял своихсекретарейрегулярнопросматриватьжурналы напредмет новыхидей относительноменю, менеджеровбара и столовогопомещения -новых идейотносительноразвития ихсекций.
Примерныйплан сканировансканированиямаркетинговойсреды для ресторана.
Факторы | Источники информации | Ответственные лица | Частота сканирования |
| Потребителиуслуг | Клиенты Посетители Служащие Туристическиебюро | Обслуга Менеджеры Бухгалтеры Менеджеры | Ежедневно Ежедневно Ежедневно Ежемесячно |
Социальные/культурные | Профессиональныежурналы Журналы,читаемыепосетителями | Менеджеры Бармен Обслуга Секретари Бухгалтеры Менеджеры Хозяин/хозяйкагостиницы Секретари | Еженедельноили ежемесячно Еженедельноили ежемесячно |
| Конкуренты | Газеты Посетители Газеты Визитеры | Менеджеры Менеджеры, Обслуга Менеджеры,шеф-повар Менеджеры | Ежедневно Еженедельноили Ежедневно Ежедневно Ежедневно |
Экономические | Газеты Регулярныеотчеты Экономическиеинформационныебюллетени Коммерческаяпалата | Менеджеры Бухгалтер Сбытовики Менеджеры Менеджеры | Ежедневно Ежедневно Еженедельноили Ежемесячно Ежемесячно |
Правовые | Профессиональные журналы Бюллетени | Правление Менеджеры | Ежемесячно Еженедельноили Ежемесячно |
Технологические | Профессиональные журналы Профессиональныевыставки | Менеджеры,шеф-повар,бухгалтер Менеджеры,шеф-повар,бухгалтер | Еженедельноили Ежемесячно Ежегодно |
Таблицапредставляетпримерную систему сканирования.Однако каждыйресторан илигостиницадолжны вноситьв нее своиизменения сцелью развитияи совершенствования,чтобы она сталаособой модельюизучениямаркетинговойсреды, способнойрешить задачиименно даннойфирмы. | |||
Списокиспользуемойлитературы.
"Маркетинг:гостеприимство,туризм" ФилипКотлер, ДжонБоуэн, ДжеймсМейкенз, Издательскоеобъединение"Юнити", 1998 год.
"Основымаркетинга","Бизнес-книга",ноябрь 1995 год.
СетьINTERNET
Содержание.
Маркетинговаясреда.ИсторияDomino................................……………………………1
Микросреда......................................5
Фирма..........................................................................................5
Поставщики...............................................................................6
Маркетинговыепосредники...................................................6
Транспортныесистемы............................................................7
Агентствапо маркетинговымуслугам...................................8
Финансовыепосредники.........................................................8
Макросреда..................................................................................9
Конкуренты..............................................................................10
Демографическаясреда.........................................................13
Экономическаясреда.............................................................20
Природнаясреда.....................................................................22
Политическаясреда...............................................................25
Культурнаясреда....................................................................28
Какпредприятияреагируют намаркетинговуюсреду......30
Списокиспользуемойлитературы..........................................33