5.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
6.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.2 ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.3 ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦
--------+------+------+------+
6.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
***** Агрегирование критериев *****
F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000 F6.1.=0.9456
F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000 F6.2.=0.7686
F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000 F6.3.=0.9286
***** Таблица ранжирования целей *****
Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1 ¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3 ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4 ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6 ¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
***** Коэффициент конкордации *****
W = 0.86
***** Веса целей *****
V1= 0.27
V2= 0.24
V3= 0.19
V4= 0.10
V5= 0.14
V6= 0.06
***** Агрегирование критериев *****
F1 (MECHEL)= 0.7411
F2 (HYUNDAI)= 0.7028
F3 (LG)= 0.9140
Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы:
Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его технические характеристики (1-е место по значимости), удобство в эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте.
Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором.
Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте:
1. Наличие функции Surround - цена:
| наличие ф-ции Surround | |||
| есть | Новая модель | «LG» | |
| нет | «HYUNDAI» | «MECHEL» | |
| низкая | средняя | высокая | Цена |
Рис. 3. Схема позиционирования нового товара относительно цены и наличия функции Surround
Так как, согласно результатов опроса, для потребителей немаловажно наличие функции Surround, предлагается ввести новую технологию производства компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на новый товар. Причем, внедряемая технология к тому же позволяет делать описанные компоненты более отказоустойчивыми, что может привести к уменьшению затрат потребителей на ремонт (которые тоже очень важны для потенциальных пользователей), откуда вытекает следующая схема:
| Наличие ф-ции Surround | |||
| есть | Новая модель | «LG» | |
| нет | «HYUNDAI» , «MECHEL» | ||
| низкие | средние | высокие | Затраты на ремонт |
Рис. 4. Схема позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт и наличия функции Surround
Последний шаг в совершенствовании разрабатываемого товара - позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных функций («Teletext», «Картинка в картинке», игры и т. п.):
| Наличие дополнительных сервисных функций | |||
| есть | Новая модель | «LG» | |
| нет | «HYUNDAI» | «MECHEL» | |
| низкая | средняя | высокая | Цена |
Рис. 5. Схема позиционирования нового товара относительно наличия дополнительных сервисных функций и цены
Дополнительные сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым элементом оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к многофункциональности. Теперь мы сможем предложить им желанный товар за относительно меньшую цену (которую можно достичь, например, за счет оптимизации процесса товародвижения).
Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности (F). Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
Fe = S Vigie ;
где e - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из личного опыта.
Если Lieимеют количественное выражение, то их значения нормируются по следующей формуле:
gie = Lie / Lin;
где Lin = max Lie.
Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается:
0 <gie < 1.
Система критериев построена на основе «прямых». Те характеристики, которые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуатацию, затраты на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.
Результаты расчетов коэффициентов Viи gieсводятся в таблицу 4.
Таблица 4
Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара
| Факторы выделения сегментов по товару | Целевой потребительский сегмент | Исследуемые модели изделия | ||
| MECHEA | HYUNDAI | LG | ||
| 1. Технические характеристики | 0,27 | |||
| 1.1 Количество запоминаемых программ | 0,07 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 1.2 Четкость и яркость изображения* | 0,24 | 1,0000 | 0,6600 | 1,0000 |
| 1.3 Мощность динамиков | 0,15 | 1,0000 | 0,5000 | 1,0000 |
| 1.4 Вес | 0,05 | 0,6600 | 0,6600 | 1,0000 |
| 1.5 Габаритные размеры | 0,17 | 0,6600 | 0,6600 | 1,0000 |
| 1.6 Количество функций, выполняемых с пульта ДУ | 0,23 | 0,6250 | 0,6250 | 1,0000 |
| 1.7 Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры | 0,11 | 0,2857 | 0,8571 | 1,0000 |
| 2. Удобство в эксплуатации | 0,24 | |||
| 2.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке | 0,08 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000 |
| 2.2 Наличие таймера включения/выключения (функция «Sleep») | 0,11 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 2.3 Наличие экранного меню на русском языке | 0,21 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000 |
| 2.4 Наличие антенны в комплекте с телевизором | 0,03 | 0,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 2.5 Возможность автоматической настройки каналов | 0,14 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 2.6 Возможность подключения наушников | 0,06 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000 |
| 2.7 Наличие функции пространственного звучания («Surround») | 0,19 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000 |
| 2.8 Наличие дополнительных сервисных функций («Картинка в картинке», прием телетекста, игры и т.п.») | 0,18 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000 |
| 3. Стоимостные характеристики | 0,19 | |||
| 3.1 Затраты на эксплуатацию | 0,20 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 3.2 Цена | 0,45 | 0,8333 | 1,0000 | 0,0000 |
| 3.3 Затраты на ремонт | 0,35 | 1,0000 | 0,9750 | 0,0000 |
| 4. Дизайн | 0,10 | |||
| 4.1 Цвет | 0,20 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 4.2 Материал облицовки | 0,45 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 4.3 Современность конструкции** | 0,35 | 1,0000 | 0,5000 | 0,7000 |
| 5. Гарантийные обязательства | 0,14 | |||
| 5.1 Гарантийный срок | 0,63 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 5.2 Наличие поблизости ремонтных мастерских | 0,37 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 6. Каналы сбыта | 0,06 | |||
| 6.1 Фирменный магазин | 0,36 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
| 6.2 Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники | 0,32 | 0,8300 | 0,5000 | 1,0000 |
| 6.3 Специализированный отдел в универсальном магазине | 0,21 | 1,0000 | 0,6600 | 0,6600 |
| 6.4 Личная продажа (по объявлениям) | 0,11 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000 |
* Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов