На магазины приходится 10-15% общего объема продаж. В супермаркетах, как правило, предлагается элитная зарубежная и отечественная фасованная продукция.
С наращиванием объемов производства конкуренция между производителями ужесточается. Для реализации товара они создают дистрибуторские сети по всей Украине. У каждого крупного производителя сегодня не менее трех - четырех дистрибуторов в городах-миллионниках, и по два-три дистибутора в других областях.
В Украине сегодня работают 20-25 крупнооптовых компаний, которые в основном специализируются на реализации кондитерских изделий. Объем их продаж - от 5 млн. грн. в месяц. Крупные оптовые фирмы с мультитоварным ассортиментом в 1-2 тыс. наименований также торгуют кондитерскими изделиями. Многие оптовики несут на себе груз дистрибуторства нескольких предприятий, поскольку для успешной торговли кондитерскими изделиями необходим широчайший ассортимент. "Подбирать" сладкий товар им приходится для столицы и провинции, для магазинов и лотков, для киосков и для супермаркетов.
Основные "проколы" в сбыте товара, которые мешают оптовикам торговать достаточно добротными кондитерскими изделиями:
1. Бартерные схемы работы, которые приводят к ценовой чехарде на рынке.
2. Неоправданно увеличенное количество дистрибуторов, что в результате приводит к демпингу.
3. Некоторые производители, чтобы удержаться на рынке и нарастить объемы производства, и вовсе начинают продавать свою продукцию всем подряд. В результате крупный дистрибутор может оказаться без необходимого товара, А это означает, что он в свою очередь подводит клиентов.
4. Создание предприятием собственных представительств в регионах при наличии в этих же регионах дистрибуторов. Иногда это приводит к конкурентной борьбе между ними. Причем не только за цену, а и за ассортимент. Нередко на самые ходовые позиции в пик спроса возникает определенный дефицит. Предприятие не успевает производить эту продукцию. Но своя рубашка ближе к телу, и родное представительство обеспечено высоколиквидным товаром в необходимом им объеме. В результате, клиент дистрибутора уходит в представительство фабрики, а выстраиваемая не один год дистрибутором сбытовая цепочка постепенно рушится. В убытке оказывается и производитель, и оптовик. При этом производитель заявляет: пусть выживает сильнейший.
5. Несвоевременность выполнения заказов. Зачастую оптовики осуществляют предоплату за товар, но потом чуть ли не в течении недели ждут, пока его изготовят и отправят.
6. Неэффективная организация работы, когда на получения товара уходит день, а то и два.
Естественно, что эти проблемы сказываются на всей сбытовой цепочке.
Несмотря на недостатки в организации сбыта производителями, многие оптовики отмечают, что рынок кондитерских изделий развивается наиболее успешно и цивилизованно по сравнению с другими сегментами продовольственного рынка. На нем уже действуют операторы, которые в состоянии организовать продвижение продукции в соответствии с законами менеджмента и маркетинга.
Существуют и положительные тенденции, которые можно в последнее время наблюдать в сбыте кондитерских изделий.
Тенденция первая: Самое главное: производители-передовики не совершают действий, описанные выше.
Тенденция вторая: Производители выдерживают единую ценовую политику для всех дистрибуторов.
Тенденция третья: Усиление специализации дистрибуторов. Так, дистрибуторы из одного города занимаются различными направлениями сбыта. Одни обслуживают клиентов из близлежащих районов, т.е. среднеоптовые и мелкооптовые компании, другие работают с розничными точками - магазинами, супермаркетами, третьи охватывают оптово-розничные рынки, киоски, а кто-то направляет усилия на обслуживание лоточников.
Причем если дистрибутор нацелен на розничные точки, то в числе его клиентов можно найти оптовика только в том случае, если это "старый" клиент. Такая форма работы дает возможность дистрибуторам качественно и эффективно обслуживать клиентов.
Тенденция четвертая: Оперативное обслуживание клиента. Обслуживание клиента на оптовом складе должно занимать не более 1 часа, обслуживание магазина должно осуществляться на следующий день после приема заказа.
Самое заманчивое, что все вышеизложенные маркетинговые подходы к продвижению товара на рынок не требуют значительных затрат.
Окончательного распределения рынка между игроками еще не произошел. Количество дистрибуторов у производителей постепенно уменьшается. Производители и далее будут выдвигать дистрибуторам все более жесткие условия по объемам продаж, по цене, постепенно уменьшая скидки. В то же время крупным оптовикам необходим широчайший ассортимент, поскольку не так уж много позиций, которые бы перекликались у разных производителей. В тоже время производители "без имени", чья продукция мало знакома потребителю, будут идти на поклан к крупным оптовикам. Продолжиться специализация дистрибуторов: кто-то будет охватывать оптовые компании, кто-то - оптово-розничные рынки, кто-то - заниматься доставкой непосредственно рознице. Объемы продаж кондитерских изделий будут расти прежде всего за счет расширения сбыта через розничные торговые точки. Именно за розничных торговцев будет идти борьба среди оптовиков. Несмотря на значительное потеснение импортной продукции импортеры считают, что у них есть шансы на свой кусок пирога.
В целом же, сейчас наступил переломный период на рынке - либо производители будут вести взвешенную сбытовую и ценовую политику (основное - не демпинговать, не гнаться за количеством дистрибуторов), и тогда объемы продаж будут расти по всей сбытовой цепочке, либо они будут топтаться на месте и потеряют рынки.
Паблик рилейшинз. Компании западного типа скептически относятся к возможностям PR, предпочитая распределять рекламные бюджеты на те рекламоносители, эффективность которых более очевидна. С другой стороны, вынужденные экономить на рекламе остальные производители кондитерских изделий довольно активно и успешно используют PR. Концерн "Украпроминвест", например, проводит постоянную PR-поддержку своих спонсорских акций, рассылая пресс-релизы в газеты и журналы. Многие издания опубликовали материалы рекламного характера о появлении новой марки "Рошен".
Особенно интересными и запоминаемыми для общественности становятся локальные акции-праздники, организации которых требует больше времени, сил и фантазии, чем денег. Неудивительно, что подобное мероприятие, сопровождающееся обычно концертами, конкурсами и розыгрышами сладких призов, становится настоящим событием в жизни города, а производитель, таким образом, заслуженно получает лояльное отношение к себе и своей торговой марке и у потребителя. Труднее всего при подготовке такого мероприятия получить предварительное согласие городской администрации, переговоры с которой нужно начинать как минимум за неделю до запланированной даты акции.
Изучение рекламной активности конкурентов. Уровень конкуренции на рынке не позволяет расслабляться ни крупным, ни мелким производителям сладостей. При этом производители-лидеры задают некую моду на образность в рекламе. Используя их пример, небольшие производители учатся искусству мерчайданзига и проведения промоушн-акций, но "потянуть" те же рекламоносители (например, общенациональное телевидение) локальные бренды, конечно, не в состоянии.
Основные направления изучения рекламной активности конкурентов таковы:
- мониторинг и клиппинг рекламной и PR-активности конкурентов в СМИ (отслеживание проводимых промоушн- и PR-акций в целях анализа удач и ошибок конкурентов, корректировки собственных рекламных мероприятий; оценка бюджетов на размещение. Чтобы получить максимально реальную оценку, производители предпочитают считать чужие деньги самостоятельно, учитывая возможные скидки, поскольку мониторинговые компании, как правило, рассчитывают бюджеты по прайсовой стоимости).
- исследования Brand Avareness - знания и приверженности торговым маркам конкурентов среди потребителей.
В качестве источников информации о конкурентной ситуации на рынке используются не только результаты исследований собственных отделов маркетинговых исследований, но и отзывы торговли, дистрибуторов, данные маркетинговых агентств.
Продвижение торговой марки "Рошен" - это корпоративный бренд, объединяющий продукцию четырех фабрик. Потребность в создании такой торговой марки в Украине появилась в связи с планами выхода на мировой рынок. Но под маркой "Рошен" производится не вся продукция фабрик, а только та, которая пользуется наибольшим спросом у потребителей. Акции по стимулированию сбыта - стандартные ходы конкурентов. Руководство не считает нужным ввязываться в борьбу между "Короной" и "Свиточем", так как подобные мероприятия очень затратны, и их могут позволить себе только производители с иностранными инвестициями, которые располагают большими маркетинговыми бюджетами.
Вывод: Объем продаж на кондитерском рынке будет увеличиваться. Но таких рывков, как в сезоне 1999-2000 годов, уже не предвидится. Рост будет плавным и вред ли превысит 10-12% (в физическом выражении).
Скорее всего, самые интересные события будут происходить на шоколадном рынке. Не исключено, что рекламой шоколада мы будем перекормлены. Наверняка будет видоизменятся карамелька - как по вкусу, так и по форме. Абсолютно уверена, что торговцы предложат в новом сезоне нечто экзотическое и оригинальное. Скорее всего, в мармеладно-пастиловой и желейной группе сладостей. Ее ассортимент производители еще не слишком расширили, так что торговцам надо было внимательными, чтобы не пропустить новинку. Торговцы уже не слишком гоняются за широким ассортиментом, поскольку ограничены размерами магазинных полок и лотков. Их будет интересовать высоколиквидная продукция, желательно с изюминкой и не по заоблачной цене. Раздел рынка между его участниками будет продолжаться.