Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:
1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.).
2. Культурные различия (например, мода).
3. Географические факторы (городское и сельское население)
4. Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).
В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.
Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
Приведу следующий пример: компания «Форд моторс», разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, в качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель рассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивый и мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена на рынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана - повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительские качества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптирована к возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается «бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только в США, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысил изначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
3.Комплекс маркетинга.
Продукт.
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.
Говоря о продукте, надо понимать, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка - очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуют не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает грязную одежду. Следовательно конечной целью производителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральных порошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стирать одежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощью отстирывается одежда. Это касается и других товаров.
Продукт имеет основные свойства - эксплуатационно-технические характеристики, и его (продукта) окружение то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку и производство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80% выделенных на проект ресурсов, и около 20% - на создание окружения продукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80% предопределен окружением продукта, и только лишь на 20% - его основными характеристиками.
Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свой жизненный цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий:
1. Внедрение на рынок - объем продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпуска относительно невелик.
2. Рост объема продаж - спрос на продукт увеличивается. Отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.
3. Зрелость - тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.
4. Насыщение - объем продаж падает, новых покупателей практически падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.
5. Спад - резкое снижение объема продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.
Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать» четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоемких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.
Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товары не пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать с производства, едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настолько высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли.
Необходимо также учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.
Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимущества такой политики очевидны - если один продукт перестает приносить прибыль, то производство другого в то же время может быть вполне выгодным и компенсировать убытки.
Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или мной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющая большую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабы производства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что при равных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль. Понизив цену на продукт такая компания может «запросто» вытеснить с рынка многих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качестве классического (но современного) примера в данном случае можно привести компанию «Microsoft», одного из крупнейших на данный момент производителей программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться). Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добиласьпопуляризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.
Цена.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.
Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.