Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить четырьмя различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии.
Маркетинг открытой системы – это постоянная реакция производителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между производителем и потребителем – в этом вся суть такого маркетинга.
3.2. Новый потребитель. Классификация VALS.
Создание в индустриальную эру рынков для массового производства обеспечило растущее удовлетворение материальных запросов людей. Точнее, наиболее важных из них, таких, как жилье, продукты питания, одежда, обувь, товары первой необходимости. При всех социальных различиях в современном обществе для подавляющей части населения промышленно развитых стран мира эти потребности удовлетворены. Но такая ситуация, в свою очередь, создает некий предел для дальнейшего развития производства.
Помните: раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей. М. Пиоре и Ч. Сэйбл отмечают, что массовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90% американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового производства, массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. п.
Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.
"Lands End", компания, выпускающая каталог модной одежды, имеет сегодня оборот в 265'000'000 долларов, в год. Компания предоставляет своим клиентам услуги такого рода. Вы можете позвонить по бесплатному телефонному номеру (то есть за ваш разговор заплатит фирма) и спросить агента, сидящего у телефона, можно ли заказать, жакет фирмы "Goretex", помещенный на с. 7 каталога, так, чтобы он подходил к широким вельветовым брюкам, что на с. 60, и к кепке с помпоном на с. 19. Более того, вы можете дать в адрес компании "Lands End" образцы имеющейся у вас ткани или одежды и попросить прислать вам что-нибудь из их каталога, что наилучшим образом соответствовало бы вашему гардеробу. Компания ведет запись и систематизацию всех запросов и вкусов своих клиентов. Они запишут и будут помнить ваш размер, любимые цвета и тона одежды и предметов гардероба и даже какое белье вы предпочитаете носить. Это не просто сбор и обработка информации. Это способ придать большую ценность сделке между фирмой и потребителем, дать клиенту и конкретному работнику фирмы возможность лучше понимать друг друга.
Даже в развивающихся странах, где все еще для подавляющего большинства людей существуют дефициты и товарный голод, спрос на изделия массового производства полностью не удовлетворен, потребители тем не менее все больше интересуются качеством изделий. Происходит это во многом благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получают возможность думать, сравнивать и сопоставлять и не хватать все что ни попадя, как прежде.
Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг все же опережают рост спроса на изделия.
По данным Администрации по делам мелкого бизнеса США, среди шести отраслей экономики страны, обладающих наибольшим экспортным потенциалом, – производство компьютеров и периферийного оборудования для них, электромеханической части ЭВМ, телекоммуникационного оборудования, программного обеспечения для ЭВМ и услуг по его внедрению, медицинского оборудования, приборов и инструментов, электронных компонентов и запасных частей для электронного оборудования. Как видим, все эти отрасли так или иначе связаны со сбором, обработкой и передачей информации, с предоставлением соответствующих видов услуг.
В индустриальную эру стабильность в системе потребительских предпочтений, в запросах и нуждах потребите лей изделий массового спроса базировалась также на относительно слабо меняющейся социальной структуре общества. Соотношение между основными социальными классами и группами оставалось неизменным на протяжении целого десятилетия, а иногда и двух. В этих условиях маркетинг продукции был ориентирован на изучение запросов и предпочтений средней семьи из каждой социальной группы. Такая семья действительно являла собой первичную ячейку, клеточку общества. И производитель мог строить свою хозяйственную стратегию, руководствуясь демографической или региональной спецификой стабильных в социальном отношении групп населения. Разделение потребителей внутри разных социальных групп было делом несложным, зависело уже от имеющегося арсенала методов демографического, статистического анализа для определения соответствующих стандартов для каждого социального слоя.
Конечно, и сегодня существуют рынки для массового производства. Но размеры их постоянно снижаются. Социальная структура становится не только все более сложной. Как бы перемешанной, в том числе и в демографическом и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется чуть ли не ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей, как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает все менее и менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.
Куда же теперь податься производителю? В каком направлении ему лучше всего двигаться? Общий ответ может быть таким: если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового производства, где все было ясно и определенно, было известно, что именно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, а конкурентоспособность все более определяется способностью фирмы не только радикально обновлять ассортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью создавать для себя новый рынок.
Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию с большим бизнесом на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства, то на победу рас считывать здесь сложно.
Помните: сегодня вы должны планировать производство того, о чем большинство компаний данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют ни малейшего понятия.
Вы должны уметь предвидеть грядущие нужды и запросы потребителей.
Эффективный маркетинг сегодня – это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг.
Помните: чтобы успешно конкурировать сегодня на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.
Тем более важно всегда видеть общие тенденции, что бы в строгом соответствии с ними формировать стратегию своей фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? И негоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.
Одно такое исследование, имевшее далеко идущие последствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Станфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов. Оно называлось "Меняющийся облик Человека". В итоге из по-домашнему скромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как VALS (от англ. values and life styles - человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 г. среди "потребителей" результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания CBS, "Citycorp", "Crysler" и др. Руководители всех этих компаний искали, в сущности, ответ на один и тот же круг вопросов: как узнать (и по возможности пораньше), чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? И, конечно же, как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.
В рамках VALS было установлено, что в 1983 г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Эти жизненные ценности, собственно, и делают не обходимыми и даже вполне приемлемыми авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления. В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как "движимые нуждой".
В то же время исследователи по программе VALS обнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках VALS этих людей прозвали "побуждаемые извне".
Исследователи также выяснили, что система жизненных ценностей американцев претерпела с конца 60-х годов существенные изменения. Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователи VALS охарактеризовали как "побуждаемые (или направляемые) изнутри". К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, все мерного возвышения собственного "я", подчеркнутой размытости социальной принадлежности.