Государственный комитет РФ по высшему образованию
Омский государственный университет
Экономический факультет
СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:
Декан факультета экономики Проректор по учебной работе
___________ А.М.ПОПОВИЧ ______________
"______"____________ 1997 г. "______" _____________ 1997 г.
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:
М А Р К Е Т И Н Г
ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
_________________
ГРУППА: ________
Проверил:
д.с.н., проф. Давыденко В.А.
Оценка:
Омск - 1997 г.
- 4 -
В В Е Д Е Н И Е
Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим практическим
методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-
нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-
толога на предприятии любой формы собственности.
Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре курса:
описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга" и
на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо осуществить
описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-
ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).
Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех
методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре-
бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости
фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко
применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и адап-
тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя
из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммер-
ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-
ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993 и
1994 году.
Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что студент
должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-эконо-
мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),
либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на
фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегод-
няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве,
удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как
правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.
Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный дос-
туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,
к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой проект
либо с помощью получения информации у своих родителей, близких родственников,
друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие
(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-
лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про-
ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва-
ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой фирмы", но
на основе изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность
курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи-
вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
1-й раздел
----------
ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-
метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а
также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.
1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель-
ности (укажите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани-
рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей
(укажите и опишите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 5 -
Факторы
внешней
среды:
Макроэкономические +------------------+ +-------------+
-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦
Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+
-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦
Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦
-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦
Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦
Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦
-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦
Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦
-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦
Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦
------------------- ¦ +------+------+ ¦
Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦
факторы: ¦ ¦ +-----¦
------------------- ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦
+-------------------------+ +-------------+ ¦
¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦
¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦
+-------------------------+ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
¦ +---------------¦ контроль +----¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ +-------------+ ¦
¦ +-----------+ ¦ ¦
¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
+--------------¦ связи +------------------+
¦ ¦
+-----------+
Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется
начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры
и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,
а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.
1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-
нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 6 -
К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс-
тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда
персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных
обязанностей перед персоналом и т.п.
В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри-
ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.
К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот-
ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста
темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-
ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева-
ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие
другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур-
совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно
цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы,
или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого ка-
питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования,
цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-
нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели
фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и
нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент-
носпособности фирмы вообще.
В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг
проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание
новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стра-
тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов
внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов,
товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-
лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.
Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред-
лагаемой ниже методики ситуационного анализа:
М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
Инструкция эксперту:
1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент
времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со-
держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1.
Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям
и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-
зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-
тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на
вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния
и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-
мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/
действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые
действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необхо-
димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на: (1)