этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби-
телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой
можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США (См.
Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).
Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам
- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном выражении. По
большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации рынков
требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования сег-
ментизации вашей клиентуры.
В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын-
ков потребителей:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и ста-
тистика, 1991. С. 89-90)
Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А и Б.
Ваша фирма: ___________________________________________
Фирма "А" (назовите):___________________________________
Фирма "В" (назовите):___________________________________
Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта, подобного
рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм,
их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль-
на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На
Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У
нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило, косвенными ме-
тодами.
Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведен-
ных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в кон-
курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате-
ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2
- есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение достаточно
тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.
По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и фирм-конкурентов
считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы-
воды.
- 21 -
2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:
какой именно продукт (товар, услуга)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
Качество ¦ ¦ ¦ ¦
Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦
Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦
Стиль ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦
Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦
Габариты ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦
Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦
Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦
Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦
Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦
Надежность ¦ ¦ ¦ ¦
Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦
Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
2.ЦЕНА
Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦
Договорная ¦ ¦ ¦ ¦
Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦
Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦
Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦
Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦
Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦
Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦
(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦
-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦
-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦
-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦
-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦
-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦
-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦
- 22 -
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
¦ ¦ ¦ ¦
Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦
Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦
Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦
-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦
-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦
-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦
-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦
-купоны ¦ ¦ ¦ ¦
-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦
Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦
Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦
Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ
ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
-------------------------------------------------------------------
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦
¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ
РЕЗУЛЬТАТАМ применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО
ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
- 23 -
Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ
ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
(Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -
М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)
Требуется провести экспертную оценку параметров вашей фирмы по следующим
критериям: Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня (показатели
стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. Полное соответствие отрасле-
вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено ухудшение пока-
зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию В
качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и ЛКР.
По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------