Маркетинг (стр. 2 из 3)

Необходимые услуги. Т. к. газета старается удовлетворять потребности большего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи она предоставляет:

– право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своей газеты;

- необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами, кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы, посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться - «Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др.

- оформление, качество, дизайн улучшающие восприятие, способствующие читабельности.

«РиО-Мурманск» – газета для всей семьи!

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, газета обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Например предоставление покупателям газеты права скидок при покупках товаров в различных магазинах города, а также предоставление услуг по ксерокопированию, изготовлению и распространению различной рекламной продукции и др.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты,обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты сильно различаются, и покупатель использует их в качестве критериев выбора. Различные покупатели придают различную значимость присутствию анонсов в телевизионной программе, величине шрифта на страницах частных объявлений.

3. Модель мультиатрибутивного товара

Исходя из этих общих соображений теперь можно перейти к моделированию концепции «РиО-Мурманск» как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую покупатель приписывает газете. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения газеты покупателем.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие газеты индивидом.

Таблица 1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.

Объективные свойства	Атрибуты	Оценка атрибутов, по 6-бальной шкале		Частные полезности	Полная полезность
		Важность	Присутствие
1.Удобная компановка2.Объем газеты3.Периодичность4. Другое	1.Наличие еженед. обновл. частных объявлений2.Наличие анонсов в ТВ-программе3. Наличие развлекат. части3.Комфортность чтения4. Качество5.Другое	6 3 2 5 4 1	6 5 4 2 3 1	36 15 8 10 12 1	82
Реальность	Набор атрибутов	Приоритеты	Восприятия	Ценности
Техническое описание	Исследование	Шкала отношений	Шкала интервалов	Интегративная модель

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельно обновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов, Комфортность чтения и др.

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки «РиО-Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты, позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучше стараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Например атрибут «качество» являетсямакроатрибутом, охватывающим большое число аспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам, Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов в ТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровне атрибута.

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Например «удобная компановка» газеты является следствием многих характеристик: количества полос (страниц), формат (размер),

удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя, удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можно отделить от остальной части газеты).

При оценивании объективных свойств важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит от количества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовым материалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

Потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Например периодичность является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю.

Знание требований или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая, таким образом, конкурентное преимущество.

Пример 1. В период кризиса в нашей стране многие лишились постоянного места работы, в связи с чем у людей появилась потребность в информации о предложениях работы. В это время в газете появилась страница «Есть работа» где еженедельно публиковалось более 1000 вакансий из кадровых агентств Мурманска, центра занятости и собственных вакансий, собранных службой бесплатных частных объявлений, а также полезные советы ищущим работу.

Пример 2. В летнее время мурманчане стараются выехать в отпуск в среднюю полосу России или на юг, а многие продают квартиры в Мурманске и решают купить жилье в за пределами Кольского полуострова с целью переезда на постоянное место жительства или на время летних отпусков, квартирный рынок претерпевает изменения. В связи с этим газета выпустила специализированное еженедельное приложение «РиО-Мурманск. Недвижимость».

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции газеты.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее:

лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

Например: Удобство компоновки телевизионной программы (выделение жирным шрифтом названия фильмов, расположение анонсов на подложках, достаточно крупный для чтения шрифт) отвечает вкусам читателей по оформлению.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может помогает разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности; другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешаютВосприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.