На основе вышеприведенных исследований можно утверждать, что существует, безусловно, четкая как логическая, так и экономико-математическая зависимость между объемом продаж товара и рассчитанным для него, на основе исходных данных и по представленному алгоритму, значения критерия суммарной потребительской удовлетворенности, предоставляемых конкурентами. Наиболее адекватно эту зависимость в логической форме можно описать следующим эвристическим правилом: "чем больше измеренное значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности, тем выше объем реализации продукции на данном сегменте".
В экономике и маркетинге существует специальный раздел, посвященный вопросам конкурентного анализа фирм. Данная область достаточно хорошо разработана в плане методического и алгоритмического обеспечения процесса исследования. Следуя логике вышеприведенного алгоритма исследования товарной системы и поставленной перед этим исследованием задачами (в частности простота алгоритма и минимум привлекаемой информации), оценка конкурентоспособности в рамках метода не преследует цели полного решения вопроса о конкурентных позициях на целевом сегменте (хотя бы в силу ограничивающих исследование требованиях), но, тем не менее, она позволяет определить лидирующие позиции или позиции отставания для предприятия выходящего со своей продукцией на целевой сегмент. Сущность конкурентной оценки в совмещенном комплексном анализе конкурентов на рынке, на основе полученных факторов оценки конкурентов ((Pj)sail, MPj, MSj, (Uj)p).
Критерий конкурентоспособности представляет собой сумму приведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значений параметров оценки показателей предприятия:
KKj = ((Pj)sail)p+(MPj)p+(MSj)p+(Uj)p
Всем приведенным показателям придается равное значение при формировании конкурентной оценки (они не взвешены).
Объем продаваемой продукции на рынке ((Pj)sail)p, определяет способности фирмы в продвижении своей товарной продукции. Рыночная доля (MPj)p определяет степень внедренности на рынок и адаптированности к условиям, диктуемым спецификой рынка. Реализованность потенциалов фирмы (MSj)p косвенно определяет моральный и технический уровень производства и эффективность издержек внепроизводственного цикла. И, очевидно, критерий суммарной удовлетворенности (Uj)p является с точки зрения маркетинга оценки основным показателем.
Алгоритмическая схема подразумевает последовательность этапов анализа товарной системы с целью позиционирования товарной системы на оптимальном сегменте, с предварительным анализом рыночной системы для определения оптимального сегмента , системой пропуска товара к позиционированию на рынке и комплексной системой корректирования компонентов товарной системы.
Пытаясь не быть голословным, приведем пример, обозначив конкретную ситуацию. Допустим, некий гражданин нашего горячо любимого города, не дождавшись зарплаты, решил взять кредит в банке и открыть собственный бизнес. Так как общеизвестно, что в наше неспокойное время нет ничего надежнее недвижимости, было решено заняться куплей-продажей квартир. Предварительно необходимо провести маркетинговое исследование рынка вторичного жилья, которое будет приведено ниже.
Сбор исходной информации
1. Сегментирование потребителей квартир.
В наше время основным потребителем вторичного жилья является так называемый «средний класс». Очевидно, что люди получающие минимальную зарплату, не в состоянии приобрести квартиру , а «сливки» общества предпочитают приобретать либо коттеджи, либо квартиры с индивидуальной планировкой, но уж никак не вторичное жилье. Учитывая, что средний класс составляет около 10% восьмисоттысячного населения города Иркутска, а стандарт жилой площади на 1го человека – 20кв.м., емкость сегмента ЕС=50тыс. кв.м. жилья.
2. Анализ конкуренции
В данное время существует великое множество контор, осуществляющих операции с недвижимостью и готовых для Вас на все (за определенную сумму, разумеется).
В городе Иркутске основными потенциальными конкурентами, на наш взгляд, являются следующие фирмы :
ВСП, Суворов, Иркутские квартиры, Центральное агентство недвижимости, Р-Маркет, Сибирская недвижимость, Хеопс.
Разумеется, нельзя оставлять без внимания и то, что большой объем продаж приходится на долю частного сектора. Однако, этот подрынок настолько хаотичен и непредсказуем, что проанализировать его не представляется возможным.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступать к расчету маркетинговых показателей рыночной системы.
1. Определение объемов реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах.
Выяснить фактические цифры довольно сложно, так как это является коммерческой тайной. В связи с этим пришлось прибегнуть к анализу рекламных объявлений в СМИ.
| Название фирмы | Рsail,кв.м. | Рыночная доля, % |
| ВСП | 3000 | 37 |
| Суворов | 1400 | 18 |
| Иркутские квартиры | 1200 | 15 |
| Центральное агентство недвижимости | 800 | 10 |
| Р-Маркет | 600 | 8 |
| Сибирская недвижимость | 400 | 6 |
| Хеопс | 400 | 6 |
Следует отметить, что рынок вторичного жилья весьма специфичен. Например, одна и та же квартира может находиться в базах данных различных фирм, поэтому нельзя целиком опираться на выше приведенные цифры. К тому же нет взаимосвязи между потенциальной емкостью предложений конкурентов и объемами предложений и продаж.
2. Для осуществления следующего шага исследования необходимо знать объем продаж каждого конкурента. Так как эта информация является секретной мы попытались решить эту проблему путем анализа объявлений о продаже квартир одними и теми же фирмами в разные промежутки времени. Было выяснено, что в среднем объем продаж составляет 60 % от объема предложений. Таким образом, объем продаж на данном сегменте составил 5000 кв. м..
3. В качестве завершающего этапа рассчитаем коэффициент насыщенности, который и определяет в конечном итоге тенденции перспективности сегмента.
НС=5000/50000=0,1
Маркетинговый смысл параметра «насыщенность сегмента» подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Как видно, данный сегмент более чем неудовлетворен. Парадокс! Этот факт лишний раз доказывает, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень общей полезности товара окажется достаточно высоким для потребителя.
В данном случае сложно дать какие – либо конкретные рекомендации фирме, собирающейся войти на рынок вторичного жилья. Можно лишь посоветовать постараться выявить скрытые рыночные тенденции и вести на рынке принципиально отличную от других политику.