2.7. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. ( Подходите к этому творчески! Пробуйте, выйти за рамки обычного ). Если Вы намерены использовать традиционные средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые особенности каждого из них.
ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
| Средства распространения рекламы | Охват потребительского рынка | Потенциальная потребительская аудитория | Оптимальный тип рекламодателя | Основные преимущества | Основные недостатки |
| Популярная газета | соответствует географии распространения | широкие слои населения | розничные продавцы товаров широкого потребления | возможность большого охвата целевой группы для товаров широкого потребления | неопределенность достижения потребителей конкретных категорий целевой аудитории |
| Деловая газета | соответствует географии распространения | предприниматели | оптовые продавцы товаров широкого потребления, розничные продавцы изделий и услуг, в том числе специального назначения | высокая целевая направленность | ограниченный круг читателей |
| Специальная рекламная газета | соответствует географии распространения | городское население с различным уровнем дохода | предприниматели, делающие специальные предложения (например о приеме на работу), розничные продавцы товаров широкого потребления и ограниченного спроса | высокая концентрация рекламного воздействия на население определенного региона | неопределенность в достижении целевых групп |
| Популярный журнал | география распространения зависит от подписки | население с уровнем дохода и образованием выше среднего | продавцы товаров широкого потребления и ограниченного спроса | высокий уровень воздействия благодаря возможностям полиграфического воспроизведения | неопределенность географии распространения при высокой стоимости публикации |
| Специализированный журнал | география распространения зависит от подписки | специалисты в областях, соответствующих направленности журнала и другие люди, проявляющие к ним интерес | продавцы изделий и услуг, имеющих отношение к областям, соответствующим направленности журнала | высокая целевая направленность | малая тиражность и ограниченная доступность для заинтересованных потребителей |
| Телефонный справочник | обычно город, район | широкие слои населения | оптовые и розничные продавцы изделий и услуг, в т.ч. специализированных | определенность района действия рекламы | ограниченный охват потребителей |
| Директ мейл - почтовая рассылка | определяется листом рассылки | определяется сведениями об адресатах в базе данных | предприниматели, предлагающие новые товары, стремящиеся увеличить объемы реализации, используя торговлю по почте, купонирование, и делающие специальные предложения | персональная направленность | высокая стоимость одного рекламного контакта |
| Реклама на транспорте | город или пригород, обслуживаемые транспортным средством | широкие слои населения | предприниматели, точки реализации товаров которых расположены неподалеку от остановок транспортных средств, продавцы товаров широкого потребления | многократность рекламного воздействия | ограниченность рекламного воздействия маршрутами транспорта |
ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:
•возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати •газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания •газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку" •люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо •в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления •пишите легкочитаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям •ищите яркие удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему товару •развивайте одну тему: не забывайте что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами •заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас", "люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны •фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида •исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем пол-страницы; хороший дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей
СОБЕННОСТИ РАДИО
| Средства распространения рекламы | Охват потребительского рынка | Потенциальная потребительская аудитория | Оптимальный тип рекламодателя | Основные преимущества | Основные недостатки |
| Радио | регион, определяемый зоной вещания | разнообраз-ная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы | продавцы изделий и услуг широкого потребления | высокий уровень охвата и определенность аудитории | для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения |
•как правило охватывает лишь часть целевой аудитории •возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст •радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может "расшевелить" воображение и послужить причиной его запоминания •радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу •для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект •все 60 секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы) •радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно •интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми •для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз •язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы •возможное количество слов в радиоролике: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов. •прочтите текст Вашего радиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание