Лекции по маркетингу (стр. 3 из 5)
3. Установление контактов с опрешиваемыми.
4. Анкетирование, тестирование.
Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.
Выборочное обследование:
К составляющим опроса относят:
1. Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью?
2. Какие сведения мы хотим получить?
3. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?
Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:
1. Какого уровня точности нужно добиться?
2. Сколько времени отведено на исследование?
3. Сколько денег?
Определяем способ опроса:
1) По почте:
"+" - широкая сеть покупателей;
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;
- выбрасывают и т.п.
2) Интервью:
"+" - непосредственный контакт с потребителем;
- можно перестроить вопрос;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;
- дорогостоящее мероприятие.
3) По телефону:
"+" - охват большого количества покупателей;
- быстро;
- дешево;
"-" - не хотят разговаривать;
- очень тщательно должна быть составлена анкета;
- не у всех есть телефон.
Анкета.
При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.
Разновидности закрытых вопросов:
1. Альтернативные (да/нет).
2. С выборочным ответом (варианты).
3. Со шкалой Лайкерта.
4. Вопросы типа семантического дифференциала.
5. Вопросы со шкалой важности.
6. Оценочная шкала (ранжирование).
Лекция 5.
Построение анкеты в виде вопросов.
Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):
1. решительно не согласен;
2. не согласен;
3. не могу сказать;
4. согласен;
5. решительно согласен.
Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.
Шкала важности:
1. исключительно важно;
2. очень важно;
3. довольно важно;
4. не очень важно;
5. не важно.
Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.
Разновидности открытых вопросов:
1. Вопросы-мнения.
2. Подбор словесных ассоциаций.
3. Завершение предложений.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка.
6. Тематический текст (описание картинки).
Требования при составлении анкеты:
Принципиальные к вопросам:
1. Вопрос должен быть простой и понятный.
2. Однозначность вопроса.
3. Нейтральные вопросы.
По построению анкеты:
1. Вопросы расположены от простых к сложным.
2. От общих к специальным.
3. От навязывающих к деликатным.
4. Стараться не применять много способов построения вопроса.
5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности
Приемы для повышения возврата анкеты:
1. Поощрение.
2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.
3. Желательно предварительно позвонить по телефону.
4. Приложить маркированный конверт.
5. Привлекательный внешний вид.
6. Небольшой объем.
Чаще начинают с кабинетных исследований перед полевыми.
Источники информации:
1. Статистические данные.
2. Бизнес-карты (с данными по регионам, по предприятиям).
3. Отраслевые журналы.
4. Спец. газеты, "бики".
Информация, получаемая в исследовании рынка, исполь-зуется для сегментации рынка, выбора целевого рынка и позици-онирования товара на этом рынке.
Тема: Сегментация рынка.
1. Признаки сегментации.
2. Неформализованные методы сегментации рынка.
3. Формализованные.
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.
Процедура сегментирования:
1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.
2. Собрать покупателей в группы, в сегменты.
1.
Признаки сегментации:
1) Географические.
2) Демографические (+ соц.- эконом.):
- возраст;
- пол;
- образование;
- уровень доходов;
- размер семьи;
- род занятий;
- отношение к импорным товарам.
3) Психографические:
- интресы;
- модели поведения;
- убеждения;
- потребности;
- стиль жизни;
- традиции;
- обычно используемые товары.
Лекция 6.
2.
Схема исследования рынка
(сегментация):
| 1.Определение требований потребителей к товару | 2.Определение различий и сходств в требованиях | 3.Разработка профилей потребителей | |||||||||||
| 4. Сегментация | |||||||||||||
| 5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.) | 6. Товары произ-водственного назначения | ||||||||||||
| 7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов | |||||||||||||
| 8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов | |||||||||||||
| 9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте | |||||||||||||
| 10. Выявление клю-чевых факторов успеха | 11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте | ||||||||||||
| 12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга). | |||||||||||||
Методы сегментации:
1. Неформализованные (частично формализованные).
2. Формализованные.
Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.
Рынок туристических услуг
 |  |  |
Рекреационный Научный Деловой
 |  |
Курортно- Маршрутный По видам Этнический
оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)  |  |
1) возраст 2)доход 3) образование
- молодежь - низкий - школьное
- семейные - средний - среднеспец.
- средний возр. - высокий - высшее и т.д.
Частично формализованные методы:
Метод семишаговой сегментации.
Алгоритм:
1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).
2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)
3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.
4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).
5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).
6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).
7. Оценить размер каждого сегмента.
3.
Формализованный метод.
Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):
1. Формирование матрицы наблюдений.
2. Стандартизация признаков.
3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.
4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.
Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.
Рассмотрим пример с калькуляторами.
  Хар-ки товара Группы пок-лей | Кол-во оп-ций | Кол-во знаков | Объем памяти | Внешний вид | Уд-во польз. |
| 1. Коммерсанты | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 |
| 2. ИТР | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 |
| 3. Рабочие | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 |
| 4. Студенты | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 |
| 5. Школьники | 2 | 2 | 2 | 5 | 5 |
| 6. Домохозяйки | 2 | 3 | 3 | 4 | 5 |
По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы: