Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Возможности поставщиков фирмы-производителя.
Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы.
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.
Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:
- точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;
- продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
- соблюдать требуемые объемы поставки;
- оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
- предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
- выдерживать согласованные цены;
- изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;
- предоставлять при необходимости дополнительные услуги;
- доступность поставщика.
Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия:
1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы.
2. Поиск наиболее надежных поставщиков.
3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.
4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.
5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.
6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.
7. Выбор и утверждение поставщиков.
8. Заключение договоров.
Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой сталкиваются фирмы-продуценты.
Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте продукции.
Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.
Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.
Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.
Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.
Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.
Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:
- потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;
- наличие конкурентной среды;
- собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;
- перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.
Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:
- ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;
- справочники, указатели, адресные службы;
- поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;
- ярмарки, выставки, конференции;
- прямая рекламная рассылка;
- теле-, радиовещание, печать;
- торговые представительства;
- банки, биржи, налоговые службы;
- изучение рынка;
- опросы экспертов и потребителей;
- консультанты.
12. Сегментация рынка.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Объектами сегментации являются прежде всего потребители.
Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;
- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;
- предприятие должно иметь контакт с сегментом;
- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя.
Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли;
- формы собственности;
- сфера деятельности;
- размер предприятия;
- географическое положение.
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
1. Формирование критериев сегментации.
2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.
3. Интерпретация полученных сегментов.
4. Выбор целевых рыночных сегментов.
5. Позиционирование товара.
6. Разработка плана маркетинга.
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия?
В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:
- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
- характеристике вероятного спроса на новые изделия;
- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий.
Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных.
Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его применение.