Как видно из графика, кондиционеры марки LG по параметру цена-производительность превосходят кондиционеры марки Panasonic. Таким образом Бюро получает преимущества продаж (заложенной самой маркой) перед Климат проф, если сможет правильно позиционировать свой товар, сделать конкурентоспособные преимущества видимыми для потребителя.
При рассмотрении вопросов, связанных с сегментацией и выборе стратегии поведения на рынке используют так называемый SWOT-анализ. Автором был произведен SWOT-анализ, используя методологию, предложенную для составления бизнес-плана.
| Описание | Сильная/слабая сторона | Планируемый отклик |
| Штат конструкторов-профессионалов | Сильная | · Удовлетворенность заказчика качеством работ· Повышение шансов на победу в тендере |
| Отсутствие квалифицированной клиентской службы | Слабая | · Потеря контакта с частными и корпоративными клиентов и, как следствие, снижение продаж |
| Стандартный перечень услуг без четкого позиционирования | Сильная Слабая | · Действие на несколько сегментов одновременно· В глазах частных клиентов и генподрядчиков нивелирование имиджа фирмы с другими фирмами в данной области услуг |
| Собственное производство комплектующих компонентов для вентиляционных систем в дочерней фирме | Сильная | · Снижение затрат на закупки· Выход на соответствующий рынок производителей |
| Положительный имидж (в основном по откликам корпоративных клиентов) | Сильная | · Установление прочных связей с возможным продолжением сотрудничества· Продвижение услуг через корпоративных клиентов посредством так называемых “дружеских рекомендаций” |
| Небольшой рекламный бюджет | Слабая | · Присутствие информации о фирме в специализированной литературе и других рекламных носителях без желаемого объема и периодичности (что уменьшает потенциальную емкость рынка и неблагоприятно отражается на имидже фирмы) |
| Преобладание маркетинга личных продаж | Сильная Слабая | · Активное взаимодействие с руководящими должностями фирм –корпоративных клиентов· Потеря определенной части частных клиентов |
| Отсутствие исследовательского отдела | Слабая | Незнание предпосылок для стратегического планирования |
| Описание тенденций | Угроза/возможности | Планируемый отклик |
| Активная пропаганда неэкологичности кондиционеров | Возможность | · Создание антикризисной ассоциации предприятий напрямую связанных с производством и предоставлением услуг по вентиляции и кондиционированию· Проведение антипропаганды (в прессе, рекламных листовках )· Организация широкомасштабных PR-акций(конференций, освещение в прессе и телевидении результатов исследований ) |
| Применение к услугам по установке СВиК (систем вентиляции и кондиционирования) методов государственного регулирования* (см. прил. N 3) | Угроза | · Налаживание или упрочение связей с российскими производителями кондиционеров и компонентов для СВиК · Развитие собственного производства и увеличение объемов сбыта компонентов |
| Появление ноу-хау заменяющих СВиК | Возможность | · Активное участие в разработке и внедрению такого рода ноу-хау· Покупка лицензии на него и переорганизация производства |
| Проведение конкурирующими фирмами мощных рекламных кампаний | Угроза | Проведение работ для более четкого позиционирования на рынке (в том числе, если это будет стратегически значимо в данный момент, увеличение расходов на рекламу) |
Факторы, определяющие конкурентоспособность компании по установке систем вентиляции и кондиционирования
| Комплексность и диверсификация предоставляемых услуг | Компании можно условно разделить на два вида:- компании с полным циклом услуг (Занимающиеся продажей в розницу кондиционеров, установкой СВиК, систем центральной пылеуборки, работа на объектах любой сложности: от частной квартиры до завода)- компании, специализирующиеся на одном направлении деятельности |
| Индивидуальный подход к каждому клиенту (с позиции принципа Паретто) | Организация клиентской службы максимально ориентированной на выбранный сегмент потребителей |
| Проведение “пробных” рекламных кампаний, Организации исследовательского отдела, в ведении которого бы находилась работа по связям с общественностью, проведение опросов, работа с рекламациями, ведение статистики продаж и пр. | Данный фактор имеет важное практическое значение. Таким образом, оценив свои возможности организация сможет более точно планировать свою деятельность и наиболее “осознанно” подходить к определению своих собственных конкурентных преимуществ, позволит выявить недостатки в работе и выработать наиболее эффективную стратегию позиционирования на данном рынке. |
Безусловно, для каждого изделия, будь то настенная сплит-система или комплексная система вентиляции, кондиционирования и очистки воздуха следует составлять свой лист конкурентоспособных качеств. В данной главе будет рассмотрен лишь общий план разбора конкурентоспособных качеств и дана приблизительная оценка обобщенных качеств продукта и сервиса по двум основным конкурентам.
Анализ оценки конкурентоспособности нашего предприятия (Бюро техники кондиционирования и вентиляции) относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде следующей таблицы:
| Факторы конкурентоспособности | Бюро техники кондиционирования и вентиляции | Конкуренты | |
| Климат-проф | Петроспек | ||
| Качество, предоставляемых, товаров и услуг | 5 | 5 | 5 |
| Стиль | 4 | 5 | 5 |
| Престиж торговой марки | 4 | 4 | 5 |
| Гарантийный срок | 5 | 5 | 5 |
| Срок службы | 5 | 5 | 5 |
| Срок платежа | 4 | 5 | 5 |
| Формы сбыта | 5 | 5 | 5 |
| Степень охвата ранка (С Петербург) | 4 | 5 | 5 |
| Упоминание об изделиях в средствах массовой информации | 4 | 4 | 5 |
По приведенной выше таблице можно сделать следующие выводы:
По сумме набранных баллов бесспорное лидерство занимает фирма Петроспек
Основными недостатками в стратегии продвижения товара и услуг Бюро являются нечеткое позиционирование товара и слабо развитая система маркетинговой информации
Выводы
В соответствии с целями работы был проведен обзор рынка вентиляции и кондиционирования (СВиК) за 1999 г, рассмотрен ряд вопросов, касающихся положения Бюро на рынке.
Исследования рынка показали, что Бюро по своим потенциальным возможностям превосходит понятие “среднего показателя по отрасли”, но для успешного продвижения своих услуг и товаров, Бюро должно пойти на более решительные меры по преодолению барьера незнания потребителем предлагаемых Бюро услуг: массовая реклама, увеличение информационной активности.
Каждая пятая петербургская семья планирует какой-либо вид ремонта во второй половине 1999 года.
К ним может присоединиться почти 90 тыс. семей (6% от 1500 тыс. семейств, насчитывающихся в Петербурге), которые еще не решились на подобный подвиг. Остальные, согласно опросу исследовательской фирмы “Гортис”, заниматься покраской или клейкой обоев в ближайшее время не собираются.
Владельцев квартир и домов, планирующих летом или осенью этого года сделать ремонт, примерно столько же, как и в предыдущие годы. Однако в первую половину 1999 года приведением в порядок жилища занялось на 50% больше семей, чем за тот же период 1998 года.
По данным компании “Гортис”, с 1996 по 1999 год спрос на обои не изменился, а на кафель и напольные покрытия немного снизился. За это время увеличилось число желающих сменить сантехнику.
Куда податься
Жители города хорошо знают бренды в сфере торговли хозяйственными и строительными товарами. Только 7% представителей семей, запланировавших ремонт, не смогли назвать ни одного фирменного магазина, торгующего хозяйственными товарами, расположенные около дома, назвали 17%. Всего было упомянуто 18 фирменных магазинов, торгующих товарами для ремонта.
Похоже, все тенденции и ожидания в российской экономике связаны с большой политикой.
“Возможно, оживление на строительном рынке связано с предвыборной ситуацией в стране. В будущем значительный рост объемов в этом секторе экономики возможен только при финансовой стабильности. Трудно предсказать, как скажется предвыборная кампания на рынке, но скорее этот период станет отличным шансом для отечественных производителей”, -рассуждает менеджер отдела информации ООО “Текс” Наталья Масютина.
| Запланированные виды ремонта | |||
| Тип ремонта | Кол-во семей (тыс.). | % от всех семей | % от планирующих ремонт |
| Косметический ремонт | 232,3 | 16,3 | 80,8 |
| Только сменить сантехнику | 48,5 | 3,4 | 16,9 |
| Только кафель, теплые полы | 22,8 | 1,6 | 7,8 |
| Комплексный ремонт | 15,7 | 1,1 | 5,5 |
| Только пол, двери или потолок | 27,0 | 2,0 | 9,7 |
| Другое | 3,0 | 0,2 | 1,2 |
Дмитрий Желвицкий