Чтобы определить, будет ли продукция создаваемого предприятия пользоваться спросом, необходимо провести анализ предпочтений целевых групп потребителей в Вашем регионе. Ниже приведены данные одного из наиболее полных исследований по потребителям пива - опроса Фонда "Общественное мнение", а также материалы других исследований по Московскому региону.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя столицы, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. Две трети из них (65%) - мужчины, в возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, московский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан, или примерно 2,9 млн. чел. Это означает, что двое из каждых пяти москвичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.
| Частота употребления пива в теплое время года | Доля, % |
| Почти каждый день, каждый день | 6% |
| Несколько раз в неделю | 11% |
| Несколько (4-5) раз в месяц | 13% |
| Несколько раз за сезон | 10% |
| Вообще не пью пиво | 60% |
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.
| Частота употребления пива в холодное время года | Доля, % |
| Почти каждый день, каждый день | 2% |
| Несколько раз в неделю | 8% |
| Несколько (4-5) раз в месяц | 13% |
| Несколько раз за сезон | 13% |
| Вообще не пью пиво | 64% |
Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.
| Характеристики | Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от общего числа потребителей пива, 100% по таблице) | |||||
| Пьющие пиво в теплое время года: | почти каждый день, каждый день | несколько раз в неделю | несколько (4-5) раз в месяц | несколько раз за сезон | вообще не пью пиво | затрудняюсь ответить |
| почти каждый день, каждый день | 4% | 6% | 3% | 1% | ||
| несколько раз в неделю | 1% | 14% | 10% | 2% | 1% | |
| несколько (4-5) раз в месяц | 1% | 17% | 12% | 2% | 1% | |
| несколько раз за сезон | 1% | 18% | 5% | 1% | ||
Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, по расчетам, в теплый сезон средний московский потребитель пьет пиво каждые 3-4 дня, а зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для продавцов на рынке представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво. Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не пастеризованного пива с коротким сроком реализации.
Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое "Жигулевское" и "Клинское", а также относительно недорогое импортное пиво "Bavaria". По объему выпиваемой "разовой порции" было выделено три группы потребителей пива.
| Количество пива, выпиваемого за один раз | Доля ответивших |
| До 0,5 литра | 55% |
| От 0,5 до 1 литра | 32% |
| Более 1 литра | 13% |
Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента:
| Группы потребителей | Размер группы (% от числа тех, кто пьет пиво) | Доля в общем объеме потребления пива |
| "Легкие потребители" (выпивают до 1 л пива в месяц) | 36% | 4% |
| "Средние потребители" (выпивают до 1 л пива в неделю) | 24% | 12% |
| "Тяжелые потребители" (выпивают более 1 л пива в неделю) | 40% | 84% |
Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Ниже более подробно рассмотрены особенности этой группы потребителей.
В отличие от 63% всего числа потребителей, 77% группы "тяжелых потребителей" в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% - "тяжелые потребители" против 35% по всему числу потребителей) упоминались и оптовые рынки. Среди "тяжелых потребителей" выше доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще, чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречается предпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов.
По чувствительности респондентов к цене распределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. "Тяжелые потребители" отличаются большей определенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45% респондентов, в пользу приличного недорогого - 43%, затруднились дать ответ 12%. Более определенный результат дал "тест на новаторство": к сожалению для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива.
| Варианты предпочтения пива при практически равной цене | Все потребители | "Тяжелые потребители" |
| "которое мне нравится" (консерваторы) | 83% | 91% |
| "которое я еще не пробовал (новаторы) | 8% | 4% |
| "когда как, затрудняюсь ответить" (колеблющиеся) | 9% | 5% |
В то же время, не следует и абсолютизировать выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам.
| Варианты действий, если поблизости нет в продаже любимых сортов пива | Все потребители | "Тяжелые потребители" |
| "продолжу поиски" | 5% | 7% |
| "выберу другое более или менее подходящее" | 50% | 68% |
| "временно откажусь от покупки" | 30% | 21% |
| "когда как, затрудняюсь ответить" | 47% | 4% |
В этом случае уже не половина, как в среднем по всем потребителям, а более двух третей "тяжелых потребителей" согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиков пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара усилиями торговой сети обладает здесь явными преимуществами перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на активности потребителей.
По демографическому составу пять из каждых шести "тяжелых потребителей" (а не два из каждых трех, как у потребителей пива в целом) - мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%). По социальному составу среди "тяжелых потребителей" более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемных работников госсектора, с одной стороны, и рабочих - с другой. Анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает, что в составе "тяжелых потребителей" заметно повышены, по сравнению со всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (81-101 USD) и низкими (менее 51 USD) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чуть больше, но это различие статистически незначимо.)
Распределение респондентов по среднедушевому доходу (%)
| Категория потребителей | Менее 51 USD | 51 - 66 USD | 67 - 80 USD | 81 - 101 USD | 102 - 279 USD | Более 280 USD |
| Все потребители | 9 | 23 | 22 | 23 | 20 | 3 |
| "Тяжелые потребители" | 15 | 16 | 15 | 30 | 18 | 6 |
Практика работы показывает, что рынок пива в настоящее время оказался вполне подготовлен к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее не известных дешевых сортов, которые в результате успешно находят свой сбыт. Опыт прошедших теплых сезонов показывает, что для достижения достаточно высокого уровня летних продаж нового сорта необходимо начать выведение его на рынок еще в январе, чтобы успеть продемонстрировать приемлемое качество продукта, его безопасность и выгодность работы с ним, и уже на этой основе развить сеть дистрибьюторов.