Демографическая cреда.
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции:
- снижение рождаемости;
-старение населения;
- перемены в семье;
- миграция населения.
Природная cреда.
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку:
- дефицит некоторых видов сырья;
- вздорожание энергии;
- рост загрязнения cреды;
- решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Правовая среда.
На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:
- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;
- рост числа групп по защите интересов общественности.
Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.
В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:
- изучение мнений,
- подсчет,
- экстраполяция статистических тенденций,
- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего окружения показана на рис. 1.4. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.
Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.
Рынок.
Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:
- Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?
-Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они изменяются?
- Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов?
- На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем?
- Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла находится данный товар или услуга в настоящее время?
-
Модель внешнего окружения.
Факторы конкурентного окружения.
структура конкуренции | договорные обязательства | |
| рынок | организация | цены |
| социальный | политический | |
технологичес-кий | экономичес-кий |
СТЭП - факторы.
Рис. 1.4. Внешнее окружение организации.
| потенциальныеконкуренты | ||
| поставщики зависимость от поставщиков | прибыльность | покупателизависимость от покупателей |
заменители | конкуренты |
Рис. 1.5. Пять сил, влияющих на прибыльность.
- Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ должен ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что должны знать?”
Вторым фактором конкурентного окружения является его структура.
По мнению американского ученого [7] Майкла Портера, ключевым аспектом внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его финансовые результаты (прибыльность), что отражено на рис. 1.5.
Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от следующих факторов:
а) интенсивность конкуренции;
б) давления со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере производства;
в) давление со стороны покупателей;
г) давление со стороны поставщиков;
д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов.
а) Интенсивность конкуренции.
Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов:
- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов;
- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;
- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться от одной марки товара к другой;
- высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства;
- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие компании перейти в другую сферу производства, даже если она имеет низкую или отрицательную прибыльность.
б) Угроза со стороны новичков.
Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства (барьер №1). Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У новичков имеется две возможности:
- выйти на рынок с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;
- более вероятный путь - выйти на рынок с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена - своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.
Барьер N2 - абсолютный стоимостной барьер.
Абсолютный стоимостной барьер - начальные расходы, которые новичок должен понести при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства.
Вот некоторые примеры:
- патенты;
- секреты производства или рецепты “ноу-хау”;
- удобный доступ к сырью;
- удобное расположение;
- правительственные субсидии или контракты.
Барьер N3 - политика правительства.
Правительство своими решениями может либо способствовать конкуренции, либо ограничить ее рост во многих сферах экономики.
Барьер N4 - дифференциация: реальное или воображаемое различие между товарами и услугами.
Дифференциация создает барьер для новичков, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя к конкретному товару или услуге. Однако, успешное обособление своего товара новичком и умелая работа с потребителем может послужить средством преодоления барьера. Дифференциация таким образом - палка о двух концах.
Барьер N5 - затраты на смену поставщика.
Барьер N6 - доступ к каналам распределения.
Новичку практически невозможно получить доступ к каналам распределения, когда производство и розничная торговля находятся в одних руках.
в) Одним из серьезных факторов выживания малых предприятий на рынках является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей
Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями. Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в таблице 1.3. Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от покупателей.
г) Зависимость от поставщиков.
Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками по схеме, приведенной в табл.1.4. Чем больше ответов “Да”, тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.
Цены.
Заключительный фактор конкурентного окружения - это цена, которая обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках.
Большие масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара. Максимальная выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся невыгодными. Более низкая цена может быть достигнута за счет так называемого “эффекта обучения”. Смысл этого эффекта заключается в том, что чем больше руководитель ищет пути снижения затрат, то тем скорее найдет их. Чем большая часть персонала совершенствует навыки работы, чем больше менеджеров совершенствуют управленческие навыки, тем меньше будет стоить единица продукции.
Третий путь снижения цены единицы продукции - скидки при крупных оптовых закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных предприятий, часто недосягаемая для малого бизнеса, который вынужден закупать товары и комплектующие по более высокой цене. Рынок персональных услуг, как впрочем и любой другой, трудно определить, но можно предположить, что он включает в себя такие организации, как банки, строительные компании, агентства по торговле недвижимостью, страховые фирмы, брокерские конторы и даже магазины.