Вопросы на экзамен по маркетингу (стр. 3 из 14)
Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии:
1) Функциональная – подразделения службы формируются в зависимости от функций.
2) Товарная – для каждого товара или группы товаров формируется собственное подразделение, занимающееся их анализом.
3) Рыночная – для каждого рынка формируется собственное подразделение, занимающееся его анализом.
4) Смешанная.
Составить какую-либо общую схему товарной или рыночной организации службы маркетинга невозможно, так как каждая фирма имеет собственную структуру товаров и рынков.
Функциональная организация службы маркетинга
6. Маркетингове дослідження споживачів.
Этапы маркетингового исследования потребителей: выбор стратегии охвата рынка; сегментация рынка; выбор целевого рынка.
Существует 4 стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:
1) массовый маркетинг – это маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям;
2) концентрированный маркетинг – это маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу;
3) дифференцированный маркетинг (или товарный маркетинг) – маркетинговая программа, которая рассчитана на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.
4) потребительский маркетинг – маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.
На выбор стратегии охвата рынка влияют ресурсы фирмы; характер продукции; стратегия конкурентов; время выхода на рынок.
Факторы и признаки сегментации покупателей на рынке потребительских товаров.
1) Демографический (возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи).
2) Экономический (доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров)
3) Социальный (образование, профессия, национальность, культурные запросы).
4) Психологический (отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни)
5) Географический (природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион)
6) Потребительский (цены, качество, свойства товара, сервис)
7. Маркетингове вивчення конкурентів.
Прежде всего, необходимо выявить круг как реальных, так и потенциальных конкурентов. Рынок постоянно меняется, и знание потенциальных конкурентов очень важно.
Анализ конкурентов осуществляется по таким параметрам:
1) возможные стратегии конкурентов;
2) текущее положение конкурентов;
3) финансовые возможности конкурентов;
4) предпринимательская философия или культура конкурентов;
5) цели конкурентов.
Кортер предложил другую систему анализа, состоящую из 4-х блоков:
1) цели на будущее;
2) текущие стратегии конкурентов;
3) представление о возможностях;
4) возможности конкурентов.
Показатели анализа конкурентов:
1) позиции на рынке;
2) характер продукции, выпускаемой фирмами-конкурентами;
3) виды и характер услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;
4) маркетинговая деятельность фирм-конкурентов, в том числе по блокам:
- ассортиментная политика,
- практика товародвижения,
- ценовая политика,
- практика рекламной деятельности и другие виды стимулирования продаж,
- сбытовая политика;
5) неценовые виды конкурентной борьбы, применяемые конкурентами;
6) финансовое положение конкурентов;
7) масштабы и объем реализации продукции;
8) объем производственной деятельности;
9) коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами;
10) степень загрузки производственных мощностей (по конкурирующей продукции);
11) научно-технические достижения конкурентов.
Этапы определения конкурентоспособности предприятия с помощью матричного метода:
1) определить показатели конкурирующей фирмы;
2) определить коэффициенты значимости показателей;
3) оценить в баллах показатели фирмы и конкурентов;
4) расчет конкурентоспособности фирмы.
8. Оцінка кон’юнктури ринку
Анализируя рынок в целом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка и характеризируем особенность коммерческой деятельности.
При изучении конъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственную конъюнктуру и на конъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мы проводим анализ конъюнктуры, ее прогноз и оценка эффективности ее использования.
При анализе конъюнктуры конкретного рынка, мы изучаем:
1) показатели производства;
2) показатели внутреннего товарооборота;
3) показатели внешней торговли;
4) показатели уровня цен;
5) финансовые показатели.
При анализе особенностей коммерческой деятельности, мы проводим:
1) анализ деятельности конкурентов;
2) изучение предприятия-потребителей товаров;
3) анализ особенностей коммерческой деятельности.
Показатель насыщенности рынка – характеризует степень удовлетворения потребностей покупателя. Зависит от факторов, которые уменьшают или вызывают рост дополнительного спроса (улучшение качества, модификация товара и т.д.).
Коэффициент относительной экспортной специализации – рассчитывается по формуле:
(экспорт товара / сумма экспорта товаров страны в целом) / (экспорт товара / общий объем мирового экспорта)
Если от числителя отнять знаменатель, то получим коэффициент диверсификации, который основан на сравнении структуры экспорта страны и мировой структуры.
Степень дефицитности товаров: рассчитывается как отношение 1 минус (товарные запасы данного товара/ уровень потребления товара).
Индекс условий торговли: индекс средней цены экспорта / индекс средней цены экспорта: У=(1-Р/П)
Коэффициент условий товарообмена: объем экспортных товаров / объем импортных товаров.
Коэффициент эластичности оборота внешней торговли: темпы прироста товарооборота / прирост ВВП.
9. Суб'єкти маркетингового процесу
Якщо процес маркетингу, це процес доведення товару здатного задовольнити потреби до споживачів, які відчувають ці потреби, то очевидно, що цей процес здійснюється рядом суб'єктів.
Перш за все це виробник товарів. Йому потрібно взаємодіяти з конкурентами, що спонукає виробника виробляти товар, що більш повно задовольняє потреби. Проміжною ланкою між виробником та споживачем є посередники (оптові та роздрібні продавці) які забезпечують доставку продукту до споживача. Інформування споживача і переконання його у виборі здійснює маркетингова компанія, вона ж вивчає потреби споживачів, тобто забезпечує зворотній зв'язок у даній системі. І, нарешті, споживач, який є причиною існування всієї системи і головним оцінювачем продукту.
Лише ефективно налаштована взаємодія всіх суб'єктів маркетингового процесу забезпечує вдале просування товару і задоволення потреб споживачів.
10. Зміст та завдання маркетингових досліджень.
Маркетинговое исследование – это сбор, обработка, сведение, анализ и прогнозирование данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск.
Целью маркетингового исследования является дать адекватную оценку рыночным процессам и явлениям, отражение позиции и возможности фирмы на рынке. В глобальном масштабе цель маркетингового исследования – это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Потому, если рассматривать составляющие информационно-аналитического обеспечения, можно выделить конкретные цели маркетингового исследования:
1) сбор, обработка и анализ данных;
2) маркетинговых мониторинг;
3) оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка, как в целом, так и по отдельным его сегментам;
4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов, оценка и прогнозирование собственных возможностей (сюда включается и материально-техническая база, финансовый, трудовой, ресурсный потенциалы и т.д.);
5) анализ поведения потребителей на рынке, определение их основных запросов;
6) выявление и оценка коммерческого риска;
7) анализ конкурентоспособности отдельных товаров и услуг;
8) оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
9) выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различных рыночных условиях;
10) оценка уровня сервиса и его воздействие на спрос;
11) прогнозирование спроса товаров и услуг, оценка его эластичности.
11. Класифікація товарних ринків
В общеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми, которые проявляются через обмен.В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.