3.4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг).
3.4.1. Анализ рынка
На основе данных отдела статистики администрации города Ульяновска рассмотрим потребности в молочных продуктах среди населения города. Данные, приведенные в таблице 1, свидетельствуют, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается.
Таблица 1.
Характеристика спроса внутреннего рынка и производства молока и молочных продуктов в г. Ульяновске, тыс. тонн.
| Показатель | 2002 год отчет | 2003 год оценка | 2004 год прогноз |
Молоко и молочные продуктыПредложение:-производство-чистый импорт-реализация на кооперативных рынках | 15 3 8 | 11 3,5 8,5 | 11 |
| Итого: | 26 | 23 | |
| Спрос: | 104 | 105 | 105 |
Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление молочных продуктов населением г. Ульяновска. В результате проведенного ООО «Приволье» маркетингового исследования выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно техжителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации - (на 10-15% низке среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов — на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция ООО «Приволье» займет часть рыночной ниши других производителей молочных продуктов в г. Ульяновске.
Планируемые ООО «Приволье» годовые объемы выпуска продукции составляет — 2 тыс. тонн. То есть, при сохранении стабильности вышеуказанных тенденций ООО «Молочная река» претендует на долю местного рынка в размере 9%.
Таким образом, ситуация в отрасли, как видно из анализа, чрезвычайно благоприятная для экспансии ООО «Приволье». Изложенный далее конкурентный анализ также подтверждает экономическую обоснованность вторжения фирмы на рынок молочных продуктов.
4.2. Конкурентный анализ
Наряду с ООО «Приволье» переработкой молока и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО ММЗ «Вперед», ОАО «Милан» и АО «Молочный фермер» (см. табл. 2), на которые приходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.
Таблица 2.
Сравнительный анализ конкурентов
Характеристика конкурентов | ОАО ММЗ «Вперед» | ОАО «Милан» | АО «Молочный фермер» | ООО «Приволье» | |
1 | Качество продукции | выше среднего | среднее | среднее | высокое |
2 | Качество упаковки | среднее | выше среднего | выше среднего | высокое |
3 | Объем продаж, т/год | 9000 | 70 | 30 | 1850 |
4 | Уровень цен | средние | высокие | высокие | ниже средних |
5 | Стабильность продаж | высокая | средняя | низкая | высокая |
Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты ООО «Приволье» на рынке сбыта молочных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ООО «Приволье», что подтверждается приводимыми ниже расчетами. Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий (см. табл. 3), а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей основного конкурента, превышающего -годовые объемы производства молочных продуктов ООО «Приволье» (ОАО ММЗ «Вперед»). Результаты анализа показали, что как со стороны ОАО ММЗ «Вперед», так и со стороны других субъектов рынка невозможна серьезная ценовая конкуренция. В частности, отпускные оптовые цены ОАО ММЗ «Вперед» находятся на уровне отпускных розничных цен ООО «Приволье».
Подведем итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для ООО «Приволье»существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции молочной переработки в г. Ульяновске; есть целевой сегмент рынка (население с невысокимуровнем доходности, составляющее 60% от населения г. Ульяновска).
Поэтому в своей маркетинговой политике ООО «Приволье» планирует методомценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.
Таблица 3.
Оптовые и розничные цены на молочную продукцию по состоянию на январь 2003 г., руб./л.
Производитель | Оптовые цены | Розничные цены | ||||||
молоко | ряженка | сметана | сливки | молоко | ряженка | сметана | сливки | |
| 1 ОАО ММЗ | 10.50 | 14.50 | 40.00 | 27.00 | 13.00 | 16.50 | 43.00 | 28.00 |
| 2. ОАО«Милан» | 12.00 | 15.00 | 42.00 | 26.50 | 14.00 | 17.00 | 45.00 | 28.50 |
| 3. АО«Молочный фермер» | 11.00 | 16.00 | 44.00 | 28.00 | 13.50 | 18.00 | 46.00 | 30.00 |
| 4. Импортная продукция | 13.00 | 18.00 | 49.50 | 31.00 | 16.00 | 20.00 | 51.00 | 35.00 |
| 5. ООО «Приволье» | 9.50 | 13.00 | 37.50 | 22.00 | 11.00 | 15.00 | 40.00 | 25.00 |
Таким образом, сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.
4.3. Стратегия маркетинга и характеристика потребителей.
В зависимости от рынка сбыта ООО «Приволье» планирует установить следующие цены реализации готовой продукции молочного комбината: (см. табл. 4) в зависимости от рынка сбыта. Схема размещения товаров на рынке приведена в таблице 5.
Таблица 4.
Цены на готовую продукцию, руб./л
Наименование предприятий | молоко | ряженка | сметана | сливки | |
| 1. | Предприятия оптовой | 9.50 | 13.00 | 37.50 | 22.00 |
| торговли | |||||
| 2. | Предприятия розничной | 11.00 | 15.00 | 40.00 | 25.00 |
| торговли | |||||
| 3. | Предприятия | 20.00 | 28.00 | 80.00 | 48.00 |
| общественного питания | |||||
| 4. | Автолавки | 11.00 | 15.00 | 40.00 | 25.00 |
Указанные оптовые и розничные цены на молочные продукты — на 10-15% ниже среднерыночных. Таким образом, основная стратегия маркетинга ОАО «Приволье» — ценовая конкуренция, которая допустима и целесообразна в условиях низкихпроизводственных издержек. Планируемая после ввода в строй молочно-товарных ферм в июле 2004 г. организация производства ООО «Приволье» по замкнутому технологическому циклу (от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельскохозяйственного производства через собственную торговую сеть) позволит осуществлять дальнейшее снижение внутрипроизводственных издержек.
Можно сделать вывод, что ценовой фактор является решающим фактором конкурентоспособности молочных продуктов ООО «Приволье»: оценка чистого дохода фирмы по проекту «Молочный комбинат» (в течение первых двух лет работы) доказывает, что при сложившихся ценах на сырье и материалы - планируемые цены реализации молочных продуктов обеспечивают рентабельность производства на уровне 45%.
* Характеристика потребителей продукции. В качестве рынка сбыта продукции ООО «Приволье» выступают оптовые и розничные торгующие организации г. Ульяновска и Ульяновской области (в т.ч. собственный продовольственных магазина ООО «Приволье», сеть общественного питания, а также непосредственно население г. Ульяновска через автолавки (см. таблицу 5 проекта).