Государство также осуществляет контроль качества продукции национального производства. Так введена обязательная государственная сертификация продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке. Вывоз за рубеж продукции, не прошедшей сертификацию, расценивается, как контрабанда, со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Важным элементом подсистемы организации СУАК является организация пробных продаж, которая должна осуществляться совместными усилиями промышленности, оптовой и розничной торговли и стать неотъемлемой частью программы внедрения новой продукции на рынок. Только пробная продажа нового товара может дать ответы на следующие вопросы.
Нужен ли данный товар потребителю? Насколько свойства товара соответствуют требованиям конкретных потребителей? Какав потенциальный объем его продажи, а следовательно, необходимые объемы его производства? Какие условия будут способствовать его успешному внедрению на рынок?
Пробная продажа позволяет оценивать различные элементы маркетинговой деятельности, осуществляемые в процессе ее организации: оптимальные размеры фасовки, упаковку, уровень цен, оптимальный объем рекламы, эффективность ее методов и методов стимулирования спроса. Анализ результатов пробной продажи позволит разработать прогноз сбыта, издержек и доходов при массовом внедрении нового товара на рынок, оценить характеристики новых изделий, определить направления их улучшения, выявить необходимость усовершенствования маркетинговых программ как новых, так и традиционных товаров.
Заключительным элементом организационного обеспечения СУАК является организация правовой и претензионной работы. На современном этапе, в условиях расширения самостоятельности предприятий, перевода их на самофинансирование и хозяйственный расчет, расширения хозяйственных связей с отечественными и зарубежными партнерами, значимость данного элемента возрастает, поскольку он, так же как и другие подсистемы организации, участвует в обеспечении эффективности СУАК.
Рассмотренные элементы подсистемы организации СУАК являются обеспечивающими для другой подсистемы- планирования(прогнозирования). Данная подсистема состоит из следующих элементов:
- изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;
- определение целей;
- разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
- составление сметы расходов.
Рассмотрим их в указанной последовательности. Поскольку внешняя среда находится в постоянном движении, а она является определяющей при выработке соответствующей маркетинговой стратегии по управлению ассортиментом и качеством товаров, процесс планирования следует начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. С учетом изменений условий внешней среды следует вносить коррективы во внутреннюю структуру посредством следующих действий:
- создания гибких организационных форм(например, временных структурных подразделений, предназначенных для реализации специальных программ);
- повышение квалификации кадров, их обучения, переподготовки и перестановки(перераспределения функциональных обязанностей);
- внесение изменений в систему маркетинговой информации, в способы передачи информации.
Изучение внутренних и внешних условий позволяет выявить существующие проблемы в области управления ассортиментом и качеством товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей могут устанавливаться:
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
- изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке для учета в программе маркетинга;
- изучение реакции рынка на новый товар для корректировки политики в области ассортимента товаров;
- определение направлений воздействия на производителей товаров .
Конкретный перечень целей предприятия в области управления ассортиментом и качеством товара зависит от стоящих перед ним проблем. Поскольку поставленные цели предопределяют намечаемые действия, постольку они сами являются критериями оценки достигнутых результатов. Поэтому они должны быть четко сформулированными; реально выполнимыми; указывающими направления действий; обеспечивающими сосредоточение материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Третий элемент данной подсистемы- разработка и осуществление маркетинговых действий. Такими действиями, обеспечивающими реализацию подсистемы планирования системы управления ассортиментом и качеством товаров в Комплексной системе управления коммерческой деятельности предприятия на основе маркетинга, могут быть:
- формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров;
- участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий;
- формирование обоснованных заявок и заказов на производство и поставку товаров;
- закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности;
- формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителя;
- изыскание дополнительных товарных ресурсов;
- интеграции торговой и производственной политики через участие в разработке ассортиментных концепций.
Реализация перечисленных мероприятий возможна на основе выполнения следующих маркетинговых исследований по управлению ассортиментом и качеством товаров:
- определения текущих и перспективных потребностей населения;
- изучения требований потребителей к ассортименту и качеству товаров;
- изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;
- исследование сегментации рынка и типологии потребителей;
- изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;
- изучения жизненного цикла изделий;
- изучения стандартов качества;
- изучения товарных запасов;
- исследования дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;
- изучения реакции рынка на новый товар;
- анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».
Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров. Сформировать такую политику- значит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить продукцию.
Другим важным маркетинговым мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и исполнения в рамках СУАК, является участие торговых предприятий в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий. Это участие обеспечивается через:
- работу в комиссиях и художественно-технических советах по аттестации товаров по категориям качества;
- рассмотрение и утверждение образцов-эталонов;
- работу по обновлению ассортимента товаров с учетом требований потребителей;
- работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.
Выполнению этих маркетинговых действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:
- изучение жизненного цикла изделий;
- изучение стандартов качества;
- исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;
- изучение реакции рынка на новый товар;
- анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».
Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия.
Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и поставку товаров, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.
Таким образом, принципы просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимыми немалыми усилия всех без исключения работников. Работники выявляют потребности разных контингентов потребителей, активно участвуют в создании товаров, давая промышленности конкретные заказы, сделанные на основе разработок собственных дизайнеров, модельеров, технологов. Фирма исходит из того, что разработка товара -это не только технические возможности, ресурсы , технология, мода и вкус, но и коммерческое решение, зависящее от потребностей покупателей, от конъюнктуры и тенденций развития рынка, интенсивности спроса на аналогичные товары фирм-конкурентов, от ожидаемого вливания нового товара на спрос, от сложившегося ассортимента и т. д. Более того, разработка товара- это научно-техническое предвидение, умение использовать новейшие достижения науки и техники, способность предугадать их влияние на производство намеченного к внедрению товаров и на спрос на него.
Контроль и координация - третья, заключительная подсистема СУАК. Реализация контроля в системе управления ассортиментом и качеством должна начинаться с анализа соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды. Данный вид контроля позволит своевременно отреагировать на изменения внешней среды и внести коррективы в программу маркетинговых действий.