Сбыт товара
Сбыт товара, или его распространение — физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыт товара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетия существования рынка как такового, экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров.
В качестве методологической базы сбора данных, как правило, используются «полевые» исследования потребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента или панели, как было отмечено выше в разделе маркетинговых исследований.
К основным закономерностям сбыта товаров относят закон спроса и предложения, который говорит о том, что стоимость товара (или общественно необходимые затраты на данный продукт) определяется ценой товара на уровне совпадения спроса и предложения; а также закон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товара для потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.
К выявленным эффектам сбыта необходимо отнести эффект замещения, описывающий изменение потребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его более дешевого заменителя; а также эффект дохода, определяющий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены одного из них17.
Математическими моделями распространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений, управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции и транспортные затраты .
В качестве оценки эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов. По-видимому, данный этап деятельности не нуждается в разработке специальной методологии оценки эффективности, поскольку конечной целью сбыта или распространения товаров является их продажа.
Вместе с тем сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основного этапа прикладной
17
г'Райхлин Э. Основы экономической теории. — М.: Наука, 1995.
Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М.: Международ, отношения, 1993.
деятельности — планирования сбыта товаров.
(9) До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров.
(10) В научной литературе не выделены экономические модели распространения товаров. Подобные модели сбыта позволили бы выявлять конкретные стратегии развития сбытовой сети, устанавливать слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, а также обеспечивать экономически обоснованное ^развитие сбытовой политики предприятия.
Разработка обоснованной схемы планирования и экономических моделей сбыта товаров позволит резко улучшить методологическую базу для принятия управленческих решений по реализации продукции производителями и торговыми посредниками.
Реклама
Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более, чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы восходят к венецианскому издателю XV века А. Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по «завоеванию» расположения потребителей.
К настоящему времени разработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающий установление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации19.
Закономерностями рекламы являются эмпирически выявленные и апробированные практикой правила рекламы, определяющие основные требования к рекламной деятельности . К эффектам рекламы следует отнести: позиционный эффект, говорящий о выгодности позиции для рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста, обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эффект слияния впечатлений, предопределяющий расположение рекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскую направленность.
В качестве математических моделей рекламы успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.
Вместе с тем разработка и планирование рекламы в большей степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор нву проработаны следующие этапы практической рекламной деятельности.
(11) Отсутствует экономически обоснованный аппарат сбора данных
Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.
Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.
для планирования и проведения рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки решений по проведению рекламных акций и рекламных кампаний.
(12) Нет опубликованных экономических моделей осуществления рекламной деятельности. Подобные модели могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных камланий, определить перспективные направления развития рекламных усилий со стороны конкретных производителей и посредников.
(13) Отсутствуют детально проработанные методики оценки эффективности осуществления рекламной деятельности. Существующие методы оценки опираются на дополнительно извлеченную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов помимо самой рекламы не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае наиболее надежно оценить эффективность проведения рекламы сейчас можно лишь после проведения рекламной кампании, когда уже потрачены значительные средства. Появление методик оценки эффективности рекламы будет означать сокращение необоснованных расходов, а следовательно и повышение привлекательности данного вида продвижения продукции.
Разработка методологических основ сбора данных для организации рекламы, экономических моделей рекламной деятельности и методологии оценки эффективности проведения рекламных кампаний обеспечит более обоснованное планирование затрат для осуществления самого дорогостоящего вида продвижения продукции — рекламы.
Персональные продажи
Персональная продажа — это любое личностное информирование потребителей о товаре. Поскольку персональная продажа является ровесником торговли, то для нее экономистами наработано значительное количество приемов и средств успешного осуществления.
Расширение объемов продаж на промышленном рынке, а также оптовых сделок на потребительском рынке стимулировали разработку современных алгоритмов персональной продажи, включающих поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, разработку плана действий и управление процессом продажи2г>22.
В качестве методологической базы сбора данных для персональных продаж хорошо подходят способы анализа спроса и предложения по первичным и вторичным источникам информации, апробированные практикой маркетинговых исследований.
Практикой также наработан закон персональной продажи, который гласит о том, что в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгбвого агента как консультанта и советчика.
Следствиями данного закона являются: эффект торгового агента —
21Lele M.M., Jagdish N.S. The Customer is Key. N.2Y.: John Wiley & Sons,
198?2
Whiteley R.C. The Customer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.
потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет; и эффект выгодности покупки — потребитель сделает покупку лишь после осознания ее выгодности для него.
В качестве математических моделей персональных продаж также могут быть использованы модели отклика, отмеченные выше. Оценка же эффективности персональной продажи может быть однозначно осуществлена проведенной сделкой купли-продажи или подписанием контракта о покупке товара.
(14) К сожалению, отсутствуют разработанные экономические модели персональных продаж. Подобные экономические модели могут стать методологической основой для выявления сильных и слабых сторон деятельности торговых агентов, для принятия управленческих решений по продвижению товара, для выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, персональных продаж и формирования общественного мнения. ^Фактически стимулирование сбыта — это неличностная форма информирования потребителей, приобретающая личностный характер во время осуществления покупки. Основными видами стимулирования сбыта являются: пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, демонстраторы в магазинах, конкурсы и лотереи.
К настоящему времени стимулирование сбыта, пожалуй, является наименее проработанным разделом маркетинга. Единственным достижением данного вида продвижения является эффект импульсивности покупки, описывающий возрастание спонтанного покупательского спроса при корректном применении приемов стимулирования сбыта. Эффективность же применения данных приемов может быть оценена увеличением объема продаж.