Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.
Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.
После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.
Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.
Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему верить и во что верить. Чтобы помочь в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
Например, среди принципов компании «Медком» такие как:
ориентация прежде всего на отечественного производителя;
полная честность в отношениях с клиентом;
прозрачность финансов для государственных налоговых органов;
забота прежде всего о качестве продукции и др.
2 Положение о цели создания компании
Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как маяк, который направляет и освещает путь.
1. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремится достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.
3. Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.
4. Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?
5. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.
Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.
К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.
Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг. Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз «Единственная разница между нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.
Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, человек находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если ему необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от его конечной цели.
Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.
Среди целей «нашей» компании можно выделить:
желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,
упрочить связи с постоянными клиентами;
стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;
изучать вкусы потребителей и следовать им.
5 Стандарты поведения и внешнего вида
Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.
Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смысл - исключение из правила. Несколько лет назад после проведения собрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками регионального офиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дело закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один вечер.