Основным является идентификация поля состязательности пары “товар-рынок”. Каждая пара “товар-рынок” является отдельным объектом для анализа.
Чем больше 2 предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики. (неточная идентификация стратегии конкурентов).
Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической группы.
Рентабельность производства продукции. Р=(П*100%)/С, где П- прибыль, С- себестоимость.
Рентабельность предприятия. Р`=(балансовая прибыль*100%)/ сумма среднегодовой себестоимости основных производственных фондов и оборотных (средств).
Рентабельность капитала. Р*=Прибыль/Вложенный капитал (собственный и заемный).
Кроме того финансовое состояние конкурента определяют по значениям: занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности. На западе вся эта информация доступна для анализа, у нас - нет.
35.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Демографическая ситуация.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении:
1. Демографический.
2. Экономический.
3. Природный.
4. Технологический.
5. Политико-законодательный.
6. Культурный.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:
1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни.
2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).
Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.
Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.
Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.
Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.
Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.
Структуризация по этическим группам.
Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.
В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
36. Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Экономическая ситуация.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Главные факторы, которые действуют в макроокружении:
1. Демографический.
2. Экономический.
3. Природный.
4. Технологический.
5. Политико-законодательный.
6. Культурный.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.
Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).
По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги. (Например - 78% населения Украины находится за чертой бедности).
В обществе существует расслоение по доходам. Маркетологу нужно это отследить и произвести сегментацию по доходу. Необходимо также учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, с тем, чтобы сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
Важным является также установление эластичности спроса по цене. К факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
37.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Природная среда. Развитие технологии.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Главные факторы, которые действуют в макроокружении:
1. Демографический.
2. Экономический.
3. Природный.
4. Технологический.
5. Политико-законодательный.
6. Культурный.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).
Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной среды:
1. Истощение природных ресурсов.
2. Рост загрязнений.
3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.
Ресурсы Земли делят на 3 группы в зависимости от того, являются ли они не лимитируемыми, возобновляемыми или лимитируемыми. Не лимитируемые - вода, воздух. Возобновляемые - лес, земля. Ограниченные - нефть, уголь, минералы (деятельность фирм использующих дефицитные полезные ископаемые может потребовать гораздо больших расходов).
Для получения энергии необходимо искать новые виды получения энергии (солнца, ветра, атомная энергия). (Например - из 600 млн. тонн ежегодно производимого мусора во Франции перерабатывается только около 20 млн. тонн).
Значимость проблемы загрязнения - источник выгоды для маркетолога в той мере, в какой создается рынок для борьбы с загрязнениями. Также - стимулирует поиск новых упаковок и товаров.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Все достижения научно-технического прогресса являются противоречивыми.
Предприятие должно определить какие новинки появляются в его окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником развития.
Тенденции НТП - ускорение НТП, Появление безграничных возможностей, рост ассигнований не НИОКР, усовершенствование существующих товаров, госконтроль за качеством и безопасностью товаров.
Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития. В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.
Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно невозможно предвидеть при открытии. И маркетологу необходимо следить за главными направлениями технологического развития.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
38.
Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Политическая и законодательная ситуация. Культурная среда.