Розничная торговля и мерчендайзинг (стр. 6 из 9)

•

•

полки с левой стороны в направлении движения покупателей;

• • средние ряды;

•

• • тупики рядов, ответвления торгового зала;

• • углы торгового зала;

•

• • пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Создание дополнительных точек продаж в среднем увеличивает объём продаж на 20-30%,

В независимых исследованиях было установлено, что от 60 до 73 процентов всех покупок, посетители магазинов совершают импульсивно, то есть принимают решение о покупке в самом магазине.

Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на 3 категории:

> Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.

> Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий.

> Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания.

Часто мерчендайзинг можно использовать для увеличения количества импульсивных покупок. Например:

1) яркая упаковка создает цветовое пятно на полках, привлекая внимание к товару и марочному блоку в целом;

2) визуализация пищи или процесса потребления пищи:

- аппетитное оформление в магазине;

- оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же реакцию, как запах шашлыка в парке отдыха;

- «Вкусная» подача средств по уходу за телом. «Вкусно» может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто фруктовые мотивы с успехом применяются в представлении косметической группы товаров.

- Вовлечение в процесс пользования товаром.

- Массовая выкладка. На слайде - гипермаркет детских товаров в Ханье (Греция). Как вы думаете, какое издание продается лучше? После размещения стойки с выкладкой газеты «Гастроном» стопкой ее продажи в магазинах увеличились в два раза!

- Многократное повторение товара. На какую полку вам комфортнее смотреть? И где хочется купить больше?

«Сильные» и «слабые» места на полках Удачная выкладка товара импульсивного спросана уровне вытянутой руки – на слайде.

Наиболее приоритетной полкой считается полка на уровне глаз, вернее, на 15 градусов ниже этого уровня. В зависимости от расстояния до полки и роста покупателя указанный уровень варьируется от уровня носа до уровня груди.

Объемы продаж любого товара, если расположить его в приоритетном месте, заметно увеличатся. Например, «подняв» товар с уровня колен на уровень бедра, можно повысить его раскупаемость на 27%. Если «поднять» товар с уровня бедра на уровень рук, его продажи вырастут еще на 35%, а при перемещении с уровня рук на уровень глаз - на 67%.

Если же переместить товар сразу с уровня колен на уровень глаз, его распродаваемость увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей, в пределах 20-40 см, на 24% ниже, чем если бы он находился на уровне носа.

В прикассовой зоне, например, разместить мелкий товар на уровне выше глаз - смерти подобно. Вот почему серьезный конкурент кубикам GallinaBlanca... презервативы! Вместе с тем, как и в любых правилах, присутствуют и исключения:

- если товар имеет плоскую упаковку, фейсинг которой лучше просматривается сверху, его необходимо располагать на уровне бедра. При этом используется эффект массовой выкладки - образуются довольно высокие стопки единиц продукции.

- если товар выставляется на фирменном оборудовании и предполагает очень быструю импульсивную реакцию на выкладку (конфеты, колготы), он лучше расходится с уровня вытянутой руки - срабатывает принцип: «Шел мимо, увидел, схватил, купил»;

- если на раскупаемость товара влияет восприятие его цены, необходимо создать впечатление дешевого товара: «Налетай, подешевело!», его располагают на уровне бедра навалом.

В зависимости от изменения местоположения товара восприятие его стоимости также изменяется.

Движение товара по полкам вверх воспринимается как «поднялся, подорожал, улучшилось качество», а вниз — «подешевел, опустился, стал более доступным». Товар, лежащий в пакетах на полу создает ощущение его дешевизны.

На нижних полках размещают товары, которые приобретаются более осознанно, менее подвержены импульсивным покупкам, или относятся к очень привлекательным для покупателя товарам, например:

• товары в крупной или яркой упаковке;

• дешевые товары с высоким оборотом - покупатели склонны искать более дешевые,

• товары периодического спроса или предварительного выбора.

Существует следующая классификация товаров в зависимости от вклада в продажи и прибыль:

• ходовые товары - пользуются наибольшим спросом у покупателей, обеспечивают высокий оборот, но прибыль на единицу продукции или наценка у них невысоки. Это далеко не всегда ваш основной заработок;

• прибыльные (высокая наценка) - позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, а количество покупателей данных товаров невелико, поэтому и вклад в общую прибыль не очень ощутим. Как правило, это стратегически важные позиции с точки зрения формирования имиджа марки и привлечения обеспеченных и требовательных покупателей;

• самые выгодные (оборот и наценка высокие) - идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;

• балласт - низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Общее правило для максимизации дохода с единицы полочного пространства: необходимо расположить самые выгодные товары на приоритетных местах, а прибыльные и ходовые - в непосредственной видимости от них. От балласта, по возможности, необходимо избавляться.

Торговое оборудование должно быть спроектировано с учетом правила «лицом к покупателю» – угол наклона нижних полок позволяет видеть товар сверху, дисплеи для выкладки книг тоже установлены с учетом угла зрения покупателя. Рассмотрим почтовую продукцию. В первых двух типах стоек для печатной продукции фейсинги изданий просматриваются плохо – желание сэкономить пространство в первом случае не позволяет быстро разглядеть нужную газету, во втором случае покупатель смотрит сверху – угол наклона журналов неудобен для просмотра; наиболее оптимальный тип оборудования – третий, он обеспечивает наилучший просмотр и учитывает как

покупательский поток, так и угол зрения покупателя.

Использование манекенов, формирование тематическихкомплексных выкладок (по возрасту, по коллекции, по цвету, по стилю) – все эти мероприятия способствуют лучшему представлению товара и стимулированию импульсивных покупок . например, мерчандайзинг в детском магазине. Формирование законченных стилевых композиций, группировка одежды и аксессуаров по возрасту покупателей, оформление отдела в стиле, соответствующем возрасту покупателей, позволяет увеличить количество и стоимость покупок.

Какие виды выкладки существуют. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки.

1. Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних.

2. При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

3. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

4. Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара (о ней мы уже упоминали выше).

На слайдах можно увидеть различные варианты массовой выкладки.

Блок представления предполагает эффективную организацию ценников и POS-материалов, визуальный мерчандайзинг, а также правило чистоты продукции и мест продаж.

Эффективная организация ценников -при маркировке продукцииценник должен размещаться так, чтобы он не закрывал фейсинг продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части. Или еще хуже – непосредственно на изображении марки или названия товара.

Идея визуального ерчендайзинга заключается в том, что человеческое сознание склонно группировать даже несвязанные между собой элементы изображения, т.е. покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки и склонен воспринимать выкладку товаров целостно, упоядочивая её внешний вид.

Составляющие визуального мерчендайзинга: