Логистика как система знаний, органически связана с достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Однако в рыночной экономике периода образования и развития целостных систем логистика получила свое второе рождение не только как практический инструмент управления такими целостными системами и ее частями в условиях рынка, но и в виде нового раздела теории и методологии управления общественными, главным образом, народнохозяйственными процессами [2, стр. 30].
Если на микроуровне не только постановка логистических задач, но построение микрологистических оптимизационных систем управления в основном определяются содержанием маркетинговой деятельности хозяйственных систем и выступают в качестве средств обеспечения для достижения целей этой деятельности, то на макроуровне, они могут поменяться местами и приоритетами.
С учетом того неблагоприятного фона, на котором разворачивался рынок товаров и услуг, в российской экономике открываются определенные возможности для развития систем или отдельных элементов более перспективного маркетинга. С учетом того, что отрасли, отдельные производства занимают не одинаковое место с точки зрения их конкурентоспособности, «продвинутости» на мировой рынок, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, можно предположить, что в России могут быть задействованы разные формы маркетинга: от самых простых - до самых сложных.[1, стр. 34]
В одних случаях, для тех групп товаров, которые конкурентноспособны на мировом рынке (наукоемкие сложные технологии, военная техника, авиакосмическая отрасль, поставки в развивающиеся страны, некоторая часть потребительских товаров) совершенно необходимы активные меры с учетом государственной поддержки по продвижению товаров на чужие рынки, преодолению протекционизма других государств, выявлению конкурентов, мероприятия по изучению спроса, реклама, послепродажное обслуживание, оказание сервисных услуг и т.п.
В других же случаях, там, где речь идет о неосвоенном емком рынке, достаточно будет ограничиться заботой о качестве товара, совершенствовании его потребительских свойств, созданием разветвленной дилерской и товаропроизводящей сети.
Отрасли, выпускающие относительно неконкурентоспособный товар, нуждаются в предварительной санации - модернизации производства, оснащении его научными кадрами, проведении мер по демонополизации производства, его перепрофилированию, финансовому оздоровлению.[3, стр. 25]
Оставшиеся на рынке предприятия, сталкиваясь с растущей конкуренцией, должны будут сообразовывать свои запросы в отношении роста прибыли с разумными ограничениями, которые накладывает на них платежеспособный спрос со стороны потребителей: постепенно снижая издержки, удешевляя производство и по мере исчерпания этого резерва, будут проявлять все больший интерес к маркетинговой стратегии.
Вместе с тем при построении логистических систем МТО и решении отдельных логистических задач в этой сфере очень важно правильно сориентироваться на объективную тенденцию изменения маркетинговой концепции в российской экономике.
Это может означать следующее:
- постепенный переход от «рынка продавца», с присущим ему диктатом производителя и узким кругом выбора для потребителя к "рынку покупателя";
- систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменит система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны;
- на смену изучения спроса придет изучение потребностей покупателей, покупательских мотивов;
- намечается переход от конкуренции, использующей цены, к неценовой конкуренции, в которой больше задействована реклама, и где возрастает значение информации;
- стратегия проталкивания товара, предполагающая агрессивное навязывание товара покупателям, заменяется на стратегию привлечения потребителей к товару;
- появятся широкие возможности для интеграции - вертикальной и горизонтальной;
- фирмы будут активно применять диверсификацию своего производства, расширение его номенклатуры, товарного выбора, прочности;
- будет происходить более быстрая смена поколений товаров, их дизайна, внешнего вида, конструктивных особенностей, применяемых материалов. Пример противоположного рода: облик советских автомобилей и их конструктивное устройство не менялось десятилетиями;
- широкое развитие посреднических структур: торговых агентов, брокерских фирм, дилеров, закупочных контор;
- активное стимулирование сбыта: льготные цены для покупателей, рассылка по почте образцов, каталогов;
- широкое развитие рынка комплексных услуг;
- социальные последствия: изменение социальной структуры общества - появление класса собственников и значительного среднего класса, а также формирование стереотипов сознания западного «общества потребления».
Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для применения логистики и построения рациональных (оптимальных) логистических систем, в том числе, и в сфере МТО, поскольку основной дополнительный доход предпринимательских структур в этом случае достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных, особенно интегрированных образований.
Так, например, достаточно прогрессивная концепция эффективного маркетинга, широко распространенная в экономически развитых странах (Германии, Японии, США, Франции) приводит к существенной модификации торгово-посреднических структур МТО, их задач и функций. От традиционного удовлетворения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического назначения конкретной номенклатуры и ассортимента, заказанных потребителями, торгово-посредническая фирма постепенно переходит к удовлетворению конкретных нужд группы потребителей с помощью взаимозаменяемых ресурсов с учетом затрат на их производство, доставку, а также эффективности использования (потребления) различными группами потребителей или пользователей.
При этом торгово-посреднические структуры, поставляющие средства производства в соответствии с этой маркетинговой стратегией, с одной стороны, наиболее полно и последовательно выполняют свои общественные инфраструктурные функции, улучшая качество обслуживания производственных и других хозяйственных объектов, с другой - существенно снижают свои издержки и цены на услуги за счет рационализации материальных потоков на нескольких стадиях их движения.
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.[2, стр. 68]
3.Фирме «Эльдорадо» предложили 3 рисковых проекта по продаже бытовой техники: плазменные телевизоры, домашние кинотеатры и цифровые камеры. Какой проект выбрать?
| Плазменные телевизоры | Домашние кинотеатры | Цифровые камеры | |||||||
| Вероятность событий (р) | 0,30 | 0,65 | 0,15 | 0,10 | 0,70 | 0,20 | 0,40 | 0,75 | 0.05 |
| Планируемая прибыль | 40 | 90 | 130 | 25 | 70 | 100 | 35 | 90 | 110 |
| Уровень продаж | Низкий | Средний | Высокий | Низкий | Средний | Высокий | Низкий | Средний | Высокий |
| Ожидаемое получение прибыли | 12 | 58,5 | 19,5 | 2,5 | 49 | 20 | 14 | 67,5 | 5,5 |
Нужно выбрать первый проект, так как показатель ожидаемой прибыли в этой группе наибольший, при низком, среднем и высоком уровне продаж.
4. Допустим, что в течение определенного периода фирма получала от 3 поставщиков один и тот же товар. В будущем принято решение ограничится услугами одного поставщика, для этого следует провести расчет рейтинга поставщиков на основе следующих данных:
| Критерий выбора поставщика | Вес критерия | Оценка критерия по 10 бальной системе | ||
| 1 поставщик | 2 поставщика | 3 поставщика | ||
| Надежность поставки | 0,30 | 7 | 5 | 9 |
| Цена | 0.25 | 6 | 2 | 3 |
| Качество товара | 0,15 | 8 | 6 | 8 |
| Условия платежа | 0,15 | 4 | 7 | 2 |
| Возможность внеплановых поставок | 0,10 | 7 | 7 | 2 |
| Финансовое состояние поставщика | 0,05 | 4 | 3 | 7 |
| Итого | 1,0 | х | х | х |
| Критерий выбора поставщика | Вес критерия | Произведение критерия веса на оценку | ||
| 1 поставщик | 2 поставщика | 3 поставщика | ||
| Надежность поставки | 0,30 | 2,1 | 1,5 | 2,7 |
| Цена | 0.25 | 1,5 | 0,5 | 0,75 |
| Качество товара | 0,15 | 1,2 | 0,9 | 1,2 |
| Условия платежа | 0,15 | 0,6 | 1,05 | 0,3 |
| Возможность внеплановых поставок | 0,10 | 0,7 | 0,7 | 0,2 |
| Финансовое состояние поставщика | 0,05 | 0,2 | 0,15 | 0,35 |
| Рейтинг | 1,0 | 6,3 | 4,8 | 5,5 |
Одним поставщиком будет выбран 1 поставщик, так как он имеет наивысший рейтинг.