Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т. п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистически признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.
При этом специфическая для сегментов стратегия приобретает все большее значение (сегментирование рынка). Поэтому предметом стратегии конкуренции является определенный целевой рынок или сегмент рынка.
Таблица 2.1 Стратегия маркетинговой логистики [4]
| элементы логистик и поставок | фокусировочная стратегия: инновация | дифференцирован-ная стратегия: сервис | стратегия руководства затратами |
| цели | - высокая готовность к поставкам - подвижность в отношении смены продукта - способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой | - высокая скорость поставок - надежность поставок - высокая готовность к поставкам - подвижность в отношении потребностей клиентов | - минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса |
| закупки | критерии выбора поставщиков - высокая готовность к поставкам - высокое качество - подвижность в изменении продуктов | критерии выбора поставщиков - высокая надежность поставок - большие возможности распоряжения общим ассортиментом - свойства, специфические для клиентов | - использование высоких скидок на закупаемые количества - централизация закупок - выбор поставщиков, ориентированный на цены |
| складское хозяйство | Дилемма: - необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения - необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов | - локальные склады - высокая представительность на рынке - высокая надежность поставок - короткое время поставок | - централизация - незначительные складские запасы - консолидация гарантийных запасов |
| транспортировка | - быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом - использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств - перевозка частичных грузов | - оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады - предложение срочных перевозок - собственный автопарк - сервис доставок | - консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и/или комбинированные перевозки) - перевозки полностью укомплектованных грузов - снижение частоты транспортировки - собственный автопарк лишь при высокой загрузке |
| хранение | - прямое снабжение клиентов - аренда складов - склады, эксплуатируемые со стороны | многоступенчатая структура складов: - заводской склад - центральный склад - региональный склад - товарный склад | - централизация - рационализация - автоматизация |
| информация | - актуальность - мобильность - возможность изменений | - децентрализация - постоянный доступ клиентов - различные процедуры заказов - системы статусной информации | - автоматизированная обработка заказов - централизация - интеграция - стандартизованные процедуры заказов |
Дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга. Концепция логистики, напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие. Ориентированная на сегменты логистика, наоборот, нередко ведет к значительным проблемам затрат. Таким образом, маркетинг и логистика имеют определенные представления о цели и масштабах оценки.
Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков.
Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции).
В таблице 2.1 составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики.
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.
Логистика маркетинга является составной частью концепции маркетинга и может оказывать влияние на все сферы бизнеса. Предпосылками для этого являются:
ориентирование предприятия на рынок;
рассмотрение маркетинга как нормативной функции предприятия;
организационное и функциональное объединение всех инструментов маркетинга.
При этом существует разделение функций логистики маркетинга, относящихся к продукту, к рынку, к промежуточным функциям. Но так как частично эти функции переплетаются, допустимо разделение на «близкие к рынку» и «далекие от рынка». Однако как системное понятие логистика маркетинга действует как единое целое, а не посредством своих функций. Учитывая другие функции логистики маркетинга, близкие к рынку, то проблемы распределения можно трактовать адекватно маркетингу. Что позволяет добиться:
оптимального соотношения между расходами и повышением производительности,
ориентируемым на рынок;
обеспечить больший уровень надежности при определении уровня сервиса.
Основное внимание Рифарма в долгосрочной стратегии уделяется разработке и продвижению на рынок брендовых препаратов, имеющих уникальную рецептуру и собственные торговые наименования. Важнейшее стратегическое направление - перевод в лекарственные средства препаратов, наиболее перспективных с точки зрения эффективности и востребованности на рынке.
Именно введение концепции маркетинга определяет значение логистики маркетинга, в значительной степени влияющей на конкурентоспособность предприятия. Для достижения этого необходимо вводить обратные связи между ориентированными на рынок функциями логистики, планированием сбыта и производством.
1. Валуев С. А., Игнатьев А. В. Организационный менеджмент - М., 2007.
2. Гаджинский А. М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2010.
3. Галенко В. П. Управление персоналом и стратегия предприятия - СПб., 2008.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
5. Логистика: Учебное пособие / Под ред. Б. А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2008.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2006. – 568 с.
7. Миротин Л. Б., Ташбаев Ы. Э., Порошина О. Г. Эффективная логистика. – М.: Издательство «Экзамен», 2007.
8. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
10. Пархоменко Д. В. Проблемы стандартизации в практике работы аптек //Ремедиум. — сентябрь. 2010 — С. 48.
11. Родионова В. Н. Логистика: Конспект лекций. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2007.
12. Родионова В. Н. Управление материальными потоками в производстве. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2008.
13. Родников А. Н. Логистика: Терминологический словарь. – М.: Экономика, 2006.
14. Семенко А. И. Предпринимательская логистика: Учебник для Вузов – СПБ: Политехника, 2007.
15. Сергеев В. И. Логистика в бизнесе: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.
16. Счисляева Е. Глобализация: взаимосвязь функций логистики и маркетинга // Практический Маркетинг N 087 стр. 9-11 от 22. 05. 2009
17. Ягудина Р. И. Основные направления современной концепции обеспечения качества лекарственных средств (зарубежный опыт) //Фармация. —2009. — № 5. — С. 45—50.