214
достность. Сосредоточенному на себе самом постмодернистскому индивиду все труднее «взорваться хохотом», забыться, почувствовать воодушевление, предаться веселью. Способность смеяться у него ослабевает, «смутная улыбка» заменяет непринужденный смех: «прекрасная эпоха» только начинается. Цивилизация делает свое дело, создавая общество нарциссов, которым чужд размах, смех, зато она перенасыщена элементами комизма.
Сверхреклама
Пожалуй, именно реклама наиболее ярко демонстрирует природу юмора: фильмы, плакаты, объявления все чаще отказываются от нравоучений и строгих внушений, прибегая взамен к каламбурам, необычным оборотам («Ты знаешь, а у тебя красивые глаза» — это об оправе для очков), к преувеличениям (Рено Фуэго: «Автомобиль, который движется быстрее собственной тени»), к забавным рисункам (смешные человечки, рекламирующие шины «Мишлен» или бензин «Эссо»), к образам, заимствованным из комиксов, к парадоксам («Посмотрите, ничего не видно» — реклама клейкой ленты «скотч») и гомофонии,1 к преувеличениям и забавным гиперболам, розыгрышам. Словом, налицо ничего не значащий, легкий юмор, противопоставляемый едкой иронии. «Жить любовью и Жини» — фраза ничего не означает, это даже не плагиат, а забавная формула, представляющая собой нечто среднее между рекламой и бессмыслицей. Конечно же, автор рекламного ролика вовсе не нигилист, он не впадает ни в суесловие, ни в абсолютный иррационализм, его текст уп-
1 Гомофония — вид многоголосия. — Примеч. пер.
215
равляется стремлением подчеркнуть положительные качества продукта. Вот чем ограничена бессмысленность рекламной фразы: разрешается не все, нелепость должна способствовать улучшению образа товара. Реклама может усугубить логику абсурда, игру в смысл и бессмыслицу; причем необходимо, чтобы обыгрывалось название товара. Однако, и это главное, игра эта не придает рекламе достоверности. Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода СМИ для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила. Реклама отказалась, совершенно однозначно, от педагогики, от торжественного слога; чем изысканнее речь учителя, тем хуже его слушают. При использовании юмористических приемов качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия. От скучной демонстрации его достоинств отказываются, остается лишь мерцающий след — название марки, самое существенное.
Рекламный юмор сообщает правду о рекламе, а именно, что она не какая-то повесть или послание, что это не выдумка и не промывка мозгов, а пустая формальность, подобно важным институтам с их социальными ценностями. Реклама ничего не сообщает, опошляет смысл, делает безвредной трагическую бессмыслицу, ее воплощением скорее является мультипликация. Здесь и сейчас нас окружает Диснейленд — в магазинах, на стенах домов и станций метро — смутный сюрреализм, очищенный от всякой таинственности, от всякой глубокомысленности, вызывающий у нас чувство разочарованности, пустоты и никчемности. Когда
216
юмор становится преобладающей формой, то идеология, с ее жестким противостоянием и надписями прописными буквами,1 сходит на нет. Если можно сократить при этом идеологическое содержание, то работа рекламы с помощью юмористических средств упрощается. В то время как идеология метит в универсальное, глаголет истину, юмор в рекламе оказывается по ту сторону правды и лжи, по ту сторону великих символов, по ту сторону существенных противоречий. Юмористический кодекс дискредитирует претензии идеологии на смысл, компрометирует ее содержание; вместо пропаганды идеологии юмор утверждает де-субстанциализацию, устраняет противоречия. Прославление смысла подменяется розыгрышем, утверждением логики невероятного.
Благодаря своей легкомысленной и непоследовательной тональности реклама, прежде чем убедить нас и побудить к потреблению товара, сразу же утверждает себя в качестве таковой: средство информации, распространяющее эту рекламу, первым делом пропагандирует самого себя. В данном случае реклама становится сверхрекламой. Именно здесь категории отчуждения и идеологии перестают быть оперативными: имеет место новый процесс, который, отнюдь не вводя нас в заблуждение, представляется нам «мистификацией», утверждая идеи, которые сами по себе ошибочны. Таким образом, реклама не имеет никакого отношения к роли, традиционно закрепленной за идеологией — к замаскированному вдалбливанию в голову какого-то понятия, к мнимому существованию того или иного предмета. Остается затронуть сознание современного
1 Лефор Кл. Очерк генезиса идеологии в современном обществе (Lefort Cl. Esquisse d\'une genese de l\'ideologie dans les societes moder-nes // Textures. 1974, 8—9. Перепечатано в «Les Formes de l\'histoire». Gallimard. 1978).
217
■■
индивида, в основном враждебного рекламе. Не следует бояться воспринимать ее как часть широкого «революционного» движения, направленного на критику иллюзий, —- движения, возникшего гораздо раньше в живописи, а затем происходившего в литературе, в театре, в экспериментальном кино и продолжавшегося в течение всего XX века. Разумеется, нельзя игнорировать тот факт, что ремесло рекламы развивается по классическому образцу, сразу же становится «читабельным» и коммуникативным, что никакая формальная работа не препятствует его прочтению и что изображение, как и текст, остается привязанным к определенной схеме повествования — изображения. Короче говоря, все то, что авангардистские движения считали своим долгом развивать. Между тем, несмотря на эти весьма существенные различия, юмористический настрой переводит рекламу в категорию, где она перестает служить классическому обольщению. Юмор держится поодаль, не позволяет зрителю «попасться на удочку», не дает ему грезить наяву и препятствует процессу идентификации. Не правда ли, именно это дистанцирование осуществило модернистское искусство? Разве не критика иллюзий и обольщения вдохновляла создателей всех произведений, имевших большую эстетическую ценность? Так же, как это было с Сезанном, с кубизмом, абстракционизмом или театром, начиная с Брехта, искусство уже не работает лишь в жанре мимического искусства и реализма, чтобы казаться сугубо образной или театральной сферой, а не подобием действительности. Так же, как дело обстояло с юмором, сцена, на которой разыгрывается реклама, обособляется от наблюдателя, обретает самостоятельность и превращается в нечто среднее между классическим представлением и модернистской абстракцией.
Критично отнесемся к иллюзии и магическому воздействию искусства, которые потребуются на более
218
длительный срок, чем продолжительность существования модернистских обществ, которые, экспериментируя с историей, не желают соответствовать какой-то трансцендентной или навязанной извне модели с целью самовоспроизводства социума. В обществе, стремящемся к самостоятельности, отрыву от среды, формы иллюзии больше не являются преобладающими и обязаны исчезнуть как последний признак социальной гетерономии. Зрительный образ и схема его художественной убедительности, его обольстительность и влияние на зрителя не могут существовать в системах, отрицающих всяческие основы и внешнее воздействие. Повсюду происходит процесс автономизации и искоренение возникающих трансцендентных моделей; при становлении капитализма и рыночных отношений производство освобождается от старых традиций, приемов и методов контроля; при образовании демократического государства и утверждении принципа суверенитета народа власть освобождается от основ, некогда считавшихся священными; модернистское искусство отрицает обольщающий характер «спектакля», отказывается от иллюзий, вызываемых мастерством исполнителей, понимание его происходит не вне, а внутри самих форм искусства. В столь широком контексте юмор становится лишь одним из участников процесса отрешения от иллюзий и автономизации социума. Тогда реклама лишь вписывается в рамки творчества, не связанного с возникновением общества, где все однозначно, все на поверхности, — общества, до циничности откровенного при всей его сердечности и
добром юморе.
Вскоре нам придется рассматривать избавление от иллюзий, порожденное юмористическим настроем, как одну из форм соучастия, сегодня знакомой всем слоям общества. Привлечь к жизни отдельных индивидов, сделать их активными и динамичными, заставить
219
их самих принимать решения — это стало аксиомой открытого общества. Иллюзионизм и оторванность от субъекта, которую он подразумевает, стали несовместимы с системой, существующей в условиях свободы выбора и обслуживания. Авторитарная выучка, грубые формы манипулирования индивидом и его «одомашнивание» ушли в прошлое, потому что не были учтены активность и своеобразие личности. Зато юмористический кодекс и дистанцирование субъекта от информации, которое он обусловливает, оказывается, соответствуют функционированию системы, которой необходима активность индивидов, хотя бы самая незначительная. Для восприятия юмора субъектом никакой психической деятельности не требуется. Время настойчивого убеждения, механистического воздействия на жестких индивидов проходит; в условиях, когда реклама взывает к духовной сложности субъектов, обращается к ним, используя «культурные» аллюзии, делая более-менее тонкие намеки на их просвещенность, становятся забытыми понятиями иллюзионизм, механизмы «слепой» идентификации. При этом реклама вступает в свой кибернетический век.