Образ Америки… Досить складно мені почати своє невелике оповідання на цю тему. Культура США для мене – наче велика ковдра, пошита з невеликих клаптиків – кожен з яких – певне відчуття, асоціація, спогад або знання. Прочитане нещодавно, здається, зробило цю ковдру ще більш розмаїтою. Отже, які асоціації найперше спливають мені на думку щодо сучасної Америки? Ну, по-перше, глобалізація і перевага масової культури як загальні категорії, Макдоналдс і Голівуд як частковості. По-друге, надмірне опікування власною дещо героїзованою історією: Мейфлауер, першопоселенці, колонізація, країна великих можливостей і виконання «американської мрії», «невроз синівства», прагнення вивести генеалогію з якнайглибшої давнини і т.п. По-третє….Знані університети, боротьба за канон, макдоналізація вищої освіти. Афроамериканці, політкорректність, Мартін Лютер Кінг, реп і молодіжні субкультури. Феміністичний рух, альтернативне мистецтво, антиглобалісти. Асоціативні ряди витікають один з іншого, змішуються, змінюються до невпізнанності і ця багатогранна гамма, мабуть, і становить образ культури як такої – заглибленої в історію і розкинутої в просторі незлічимих аспектів.
Але в даному випадку ми маємо справу з надзвичайно цікавим феноменом – країною, що вкоренилась на «вільних», «незаселених» землях і в досить короткий, в історичних рамках, час створила не тільки певну культурну особливість, а й також змогла транслювати її усьому світові. Цікаво, по-перше, те, що в свідомості тих самих першопоселенців, білих європейців-колонізаторів, землі, на яких взяла свій початок Америка як така, дійсно були незаселеними і вільними. Апологію і аргументацію такої точки зору Карло Гінзбург вдало знаходить в роботах швейцарця за походженням, представника голландської Ост-Індської компанії Жана-П’єра Пюррі. Для нього Америка є тим самим уособленням «ідеальної широти», широти Землі обітованої (тільки, на жаль, не в тій півкулі) і саме тому там має бути створена «добра європейська колонія», яка дасть змогу, по-перше, європейцям жити в багатстві і добробуті, і, по-друге, нецивілізованим і лінивим дикунам нарешті пізнати блага праці і «цивілізованого життя». Аргументація Пюррі заснована, звичайно, на Біблії. Книга Виходу, яка, на думку прихильників ліберального сіонізму, проголошує девіз: «народ без країни знайшов країну без народу» (тим самим ігноруючи проблему війни з хананеянами) дає дуже зручну підставу таким саме чином «не помічати» корінне населення існуючих і майбутніх європейських колоній. В прочитанні Пюррі шлях на Землю обітовану став зразком, виправданням завоювання світу (і конкретно Америки) європейцями. Також дуже корисною стала Книга Левіт, де стверджувалось, що «ви прибульці і поселенці у Мене», тобто що (ніби) всі люди мають рівне право на володіння землею, не залежно від «стажу проживання» на певній території та будь-яких інших ознак, крім, звичайно, сили. Сила стала правом, а сили в тогочасних європейців не відняти. Отже, Гінзбург називає Жана-П’єра Пюррі одним з перших провісників капіталістичного завоювання світу і, мабуть, не дарма.
Карло Гінзбург торкається проблематики рабів і тут за принципом асоціативних рядів ми можемо легко перескочити на афроамериканську проблему, яка куди як загострилась після Громадянської війни 1861—1865 рр., і стала вже зовсім нестерпною (з точки зору білої людини, звичайно) в 60х роках ХХ століття. Негритянський протест проти расового пригнічення в ХХ ст.. розділився навпіл і коливався між двома полюсами – прагненням до інтеграції і прагненням до сепаратизму. Перший полюс, досить мирний і дещо ідеалістичний, представляли Гарлемський Ренесанс 20х років і звичайно Рух за громадянські права, з його стратегією непротивлення, близькою до вчення Махатми Ганді і бажанням досягти миру і рівності між білими та чорними. Але, немає сумнівів, що велика кількість негритянського населення вже не могла задовольнитись лише пісеньками «Ми поборемо», маршами та петиціями, кінцевою метою яких було лише вирівняння в правах з білими, і це після всього, що було! На такому плідному ґрунті і зростали екстремістські організації на кшталт «Ісламської нації», «Чорної пантери», «Організації афроамериканської єдності». Ідеологи цих організацій Малколм Ікс і Франц Фанон змогли вигідно скористуватись суспільними настроями нетерпимості і готовності до боротьби, які розповзалися в 50-60х серед малозабезпеченого афроамериканського населення. Революційна риторика Малколма Ікса, головного ідеолога «Ісламської Нації», який і дотепер залишається однією з провідних фігур афроамериканської культури, була своєрідною пропагандою ненависті, демонізації білих (цей аспект він унаслідував від Ілайджи Мохаммеда, свого вчителя). Він ніби працював з комплексом провини, який виникає у жертв насильства, якими по суті і були негри. Ікс проповідував боротьбу силою, спираючись на низку аргументів: по-перше, це самозахист, по-друге, моральні аргументи діють лише на моральних людей, а чи можна назвати так білих?, по-третє, білі говорять на мові сили ті влади, тому пора б і неграм засвоїти цю мову. Досить гармонійно сюди вписується і голос Франца Фанона з його вченням про катарсичну дію насильства: в колоніальній системі, в системі пригнічення, мова вже не може іти про моральність, тільки про силу, тому тільки кровопролиття, організоване пригніченим народом може очистити людей від психології рабів, позбавити від відчаю та бездіяльності, повернути почуття власної гідності. Можна сказати, що пропаганда насильства в чорній риториці 60х, дуже сильно вплинула на культуру, літературу і … самопочуття білих.
А цей аспект дослідив один з найвідоміших американських фольклористів, професор антропології і фольклористики університету Берклі Ален Дандес. Досліджуючи такий чудернацький аспект американського фольклору 60х як анекдоти про слонів, він прийшов до висновку, що в дещо дитинних, але дуже насичених сексуальністю анекдотах про слонів, які звичайно зображуються як агресивні, гіперболічно великі і статево сильні звірі, котрі здатні злягатися з будь-ким, будь-де, будь-скільки і будь-як, зображуються ніхто інші як.. негри. Після подій 60х років, а саме негритянського радикального руху, значно виросла тривожність в лавах білих, підняв голову той первісний страх, який в підсвідомості білих був пов’язаний з неграми. Негр став сприйматись як жахлива фалічна сила, з якою не можна не рахуватись, уявна статева перевага і загальний містичний ореол чорношкірих лякали білих. І саме для боротьби з подібним неврозом і застосовувалась техніка дитячого гумору, яка перетворювала негра на слона.
Оскільки, на щастя, негритянська боротьба за рівні права одержала перемогу, то тема анекдотів про негрів стала досить болючою – не варто ж чіпати рану яка тільки-тільки почала загоюватись, правда? На цьому підґрунті в той самий час виник цілий ряд анекдотів про бідні національні меншини Америки: білі бідняки не відрізнялись войовничістю, та й проблема їх пригнічення ніколи й не повставала, тому вони не являли собою ніякої загрози для благополучного середнього класу американців. Тим самим негри ніби виводились з під загрози висміювання за національною (расовою?) ознакою і тепер вже не вони стали віддушиною для виходу агресії та інструментом для затвердження почуття вищості.
Негритянська спільнота дала Америці і світові досить багато цікавих культурних явищ, таких як, наприклад, джаз, хіп-хоп, основними елементами котрого були графіті, брейк-данс, диджеї та реп. Саме це останнє (хоча, на мою думку, все надбання хіп-хоп культури не варто і одної пісні Луї Армстронга та Елли Фіцжеральд) міцно затвердило себе на авансцені світової молодіжної культури і… стало відправною точкою для постання «маркетингу крутизни». Отже, ми робимо стрибок одразу на 20 років, в 80ті, та й в зовсім інший світ – світ споживчої культури, брендів, coolhunter-ів, полювання за крутизною, «іронічного споживання», кемпу і молодіжних субкультур. Наомі Кляйн досить сумно констатує, що на момент 80х, не залишилось, мабуть, ні одного шляху, ні одної стежки, які не були б остаточно комерціалізовані, визначені та охоплені всюдисущими брендами. Свобода продається, продається і Вудсток, комерціалізація крокує надшвидкими темпами. Вперше маркетологи відкрили для себе молодь як надзвичайну споживчу силу. Використовуючи підліткове прагнення бути як усі, стадний інстинкт, бренди починають орієнтуватись на молодіжну культуру, женучись за крутизною, «крутими» представниками молодіжних субкультур (особливо прислужився хіп-хоп). Але цей шлях закінчився глухим кутом - «неторканих» покладів крутизни скоро не залишилось, бренди повністю замінили сутність будь-якої субкультури, перетворили її на чисту форму, майже замінили її собою. «Культурное стервятничество» поглинало і продовжує поглинати будь-які спільноти, які намагаються поставити себе поперек мейнстріму за допомогою форми, стилю, не мають під собою твердого ґрунту. Комерціалізації непідвладні, на думку Наомі Кляйн, лише ті рухи, які відпочатку проявляли себе не через наявність певного стилю та ознак, тому запозичення стилю не може з ними нічогісінько зробити.
Комерціалізація, про яку каже Наомі Кляйн, дещо перегукується з явищами глобалізації та макдоналізації. Маршал Маклюен описав автомобіль як один з агентів макдоналізації: автомобіль – це те, без чого не може уявити своє життя ні один повнолітній американець. Великий автомобіль взагалі в деякій мірі може вважатись одним з символів Америки, хоча Маклюен подає нам метафору-порівняння його з «обрюзгшим мужчиной средних лет, явившимся после глупого периода первой любви между Америкой и автомобилем». Але автомобіль відіграє в американській культурі дуже цікаву роль: він став своєрідним зрівнювачем фізичного простору і разом з тим соціальної дистанції. Автомобіль розбив місто на безліч передмість, розділив місце роботи з місцем проживання, надав сутнісно нові форми всім просторам, які поєднували та роз’єднували людей. Саме йому ми можемо дякувати за створення «асфальтових джунглів». Авто стало великим уніфікатором та інтегратором, який робив пересічного американця все більш пересічним. Автомобіль став агентом макдоналізації в певній мірі через те, що він створив автомагістралі і улюблені місця зібрання, які були по-перше дуже схожі одне на одне в будь-яких куточках країни, а, по-друге, були доступними для всіх. Люди стали не просто мати стандартизовані товари (авто в їх числі), їх стали мати усі. Навіть найвищий прибуток не може звільнити американця від його «середньо класового» життя, і навіть найнижчий прибуток дає кожному можливість в певній мірі долучитись до цього самого життя. Отже, на прикладі автомобілю ми можемо побачити в тому числі як діють основні принципи макдоналізації за Рітцером: ефективність, передбачуваність, контроль. В будь-якому куточку країни (та й зараз світу) можна сподіватись знайти стандартну якість і набір товарів, стандартний інтер’єр, стандартну атмосферу і обслуговування. Звичайно цей термін стосується не тільки гастрономічного аспекту життя, Рітцер говорить про макдоналізацію також освіти та всього життя загалом. Стандартні міста, стандартні товари, стандартне життя. Картина хоч і дещо спрощена, але лякаюча.