Чем же определяется специфика рекламы?. Тем, в част-! ности, что она предполагает общение в «исполненном нео-} пределенности эстетическом пространстве»97. Успех маневров в нем определяется способностью автора сообщения осуществлять власть через доставляемое рекламой удовольствие и готовностью адресата принять эту власть временно и добровольно. С одной стороны, читая рекламный текст, я понимаю, что этот текст заинтересован продать мне нечто (некий товар). С другой стороны, он обслуживает мою потребность в умозрительном самосозидании: я уподобляюсь тому, что в рекламе выступает как означающее товара, воспринимая человека или людей с рекламы как мое собственное преображенное отражение.
Смысл рекламы слоист: она апеллирует к общей системе верований и к потребности индивидуальной самореализации в ее рамках. Текст предполагает «использование» индивида как средства распространения товара, но и используется индивидом как средство самоутверждения (воображаемого). Предлагаемый рекламой модус общения интимен, но и далек от задушевности; его не назовешь однозначно ни правдивым, ни лживым. Существенно то, что со стороны потребителя он предполагает встречную, как бы состязательную активность98. Рекламный текст, по словам Б.Х. Смит, «стремится внушить доверие любыми средствами, не впадая, однако, в прямой обман», в то время как его адресат «стре-
95 Bush G.S. Lords of Attention. Gerald Stanley Lee. The Crowd Metaphor in Industrializing America. Amherst: The University of Massachusetts Press, 1991. P. 124—125.
96 Ibid. P. 118.
97 Wicke J. Advertising Fictions: Literature, Advertisement, and Social Reading. N.Y.; Guildford: Columbia University Press, 1988. P. 63.
98 См. об этом подробнее: Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertizing. London, 1978.
мится срхрднжпь недоверие любыми средствами, не утрачивая, однако, восприимчивости к потенциально ценной информации»99. Сообщение, как правило, строится с учетом этой двойственности, что нетрудно продемонстрировать на примере хотя бы следующего объявления, опубликованного „й, „сентябре 1847 г. в «New York Daily Tribune». Публика оповещается о появлении на рынке «самого необыкновенного лекарства в мире»: «Сарсапарилла доктора Таунсенда излечила за последние два года 3000 случаев хронического ревматизма. 2000 случаев диспепсии, 8000 случаев чахотки, 7000 случаев разных женских заболеваний» и тысячи, тысячи других, от болезней крови до прыщей на лице100. Претендующее на убедительность преувеличение здесь явно рассчитано на то, чтобы «купить» простака, но также и на то, чтобы, за счет иронической ухмылки в адрес простака, привлечь скорее благосклонное, чем возмущенное, внимание опытного, изощренного покупателя.
Исключительно популярным средством рекламы в Америке середины прошлого века стал г^ыгрыш. 01ЩЦй: Его особенно охотно практиковали газеты как способ ангажировать и удержать внимание аудитории, заодно повысив собственный тираж. При этом граница между информацией (или псевдоинформацией), развлечением и расчетливо-манипуля-тивным маневром — всегда-то проблематичная — истончалась до предела. Примеров масштабных и успешных розыгрышей культурная история США сохранила немало: инициативность, хватка, спекулятивный азарт одних «удачно» дополнялись легковерием и невежеством других (большинства)101. К примеру, два нью-йоркских бизнесмена оповещали через газеты, что, содействуя городскому благоустройству, намереныиотпи-лить «нижнюю».....(«деловую») часть Манхэттена и, отбуксировав ее на некоторое расстояние, затем притянуть к острову с противоположной стороны. Идея возникла якобы в связи с серьезной озабоченностью отцов города тем, что под весом
99 Smith В.Н. On the Margins of Discourse. The Relation of Literature to Language. Chicago; London: Chicago University Press. 1978. P. 57.
100 Flibbert J. Melville and the Art of Burlesque. Amsterdam: Rodopi N.V.,
1974. P. 43.
101 См. обширный обзор социально действенных розыгрышей и обманов в кн.: UacDougall CD. Hoaxes. N.Y.: The Macmillan Co., 1941. В книге Brackman J. The Put-On: Modern Fooling and Modern Mistrust (Chicago, 1971) предпринята попытка осмыслить вщыгрыш («непроницаемую» шутку) широко — как зеркало сложного, насквозь релятивистского мира современности.
большого числа вновь построенных зданий «нижняя» часть острова начинает проседать. Газеты рассказывали об изготовлении специальных пил длиной до тридцати футов, с высотой зубца до трех футов, а также огромного числа двухсот-пятидесятифутовых весел. Множество людей, желающих подработать в качестве пильщиков и гребцов, явилось в назначенный день и час. Но инициаторы авантюры не явились (естественно) на встречу с ними.
В 1835 г. нью-йоркская «Sun» в материалах, перепечатанных якобы из эдинбургского «Scientific Journal», сообщала о том, что знаменитый британский астроном сэр Джон Гершель, испытывая на мысе Доброй Надежды новейший сверхмощный телескоп, смог разглядеть на Луне деревья, птиц, похожих на пеликанов, а также крылатых людей, — они описывались в газетном материале со слов ученого и в дотошных подробностях: «Мы насчитали три группы этих существ, соответственно из двенадцати, девяти и пятнадцати особей, передвигавшихся на задних конечностях по перелеску... Из первой группы половина вскоре скрылась из нашего поля зрения, но остальных мы продолжали наблюдать с необыкновенной ясностью. Их рост составлял в среднем четыре фута, тела, за исключением лиц, были покрыты короткой и гладкой, медного оттенка шерстью, а крылья, состоявшие из тонких кожных мембран, сложенные у каждого за спиной, свисали от плеч до икр»102. Тысячи читателей поверили убедительно «упакованной» сенсации, жизнь на Луне стала предметом наукообразных дебатов, в газету посыпались письма из научных изданий, пришло даже одно из Йельского университета — корреспонденты просили помочь им связаться с сэром Джоном Гершелем для получения дополнительной информации из первых рук. В конце концов сотрудник газеты «Sun» Ричард Адаме Локк вынужден был признать себя сочинителем нашумевшей «информации». Биографы Эдгара Аллана По полагают, что именно в этот момент он бросил работу над задуманной было второй частью «Необыкновенного приключения некоего Ганса Пфааля»: решил, что заочное состязание с Локком по части убедительности лунных ландшафтов ему не выиграть.
Зато 9 лет спустя та же газета опубликовала сообщение из штата Южная Каролина, где произвел посадку воздушный шар «Виктория», на котором некто Мокк Мейсон впервые в мире всего лишь за 75 часов пересек Атлантику. В статье с
Цит. по: Wonham H.B. Op. cit. P. 32.
деловитой конкретностью описывались размеры, вес и устройство летательного аппарата: «Винт модели состоит из оси, сделанной из полой латунной трубки длиною в восемнадцать дюймов, в которую под углом в пятнадцать градусов пропущено несколько двухфутовых спиц из стальной проволоки...» и т.д. Описывались также подробности полета, приводились, в частности, подлинные цитаты из дневника м-ра Мейсона, где тот запечатлел ошеломившее его, еще ни одним человеком в мире не виденное зрелище — морской пейзаж с подоблачной высоты: «Огромный светящийся океан извивается и бьется, не издавая жалоб. Гигантские валы похожи на множество огромных немых демонов, мечущихся в бессильной ярости. В такую ночь, какова для меня нынешняя, человек живет — она равна целому столетию повседневности — нет, я не променял бы этого восторга даже на столетие будничного существования». Это, по общему впечатлению, покоряюще непосредственное документальное повествование принадлежало перу По («История с воздушным шаром»), который путешествовал в Европу только раз в жизни, да и то не по воздуху. Лавры Локка не давали покоя не только Э.А. По. Розыгрыш процветал на страницах популярных изданий103, что само по себе свидетельствовало о расположении к нему широкой публики. Чем объяснялось это расположение? — вопрос, который нас не может не занимать. Розыгрыш — близкая родня небылице (в одном из возможных определений — «небылица... претворенная в действие»104). Правда, в отличие от небылицы газетный розыгрыш не предполагал круга «своих», с ходу сознающих вымышленность рассказа, его адресат — все читающие, т.е. равно «чужаки» и, стало быть, потенциальные жертвы. Стилизация (наукообразность) изложения в иных случаях бывала столь искусной, что вводила в заблуждение не только рядовых читателей газет, но и не склонных к до-
103 Журнал «The Massachusetts Ploughman» опубликовал статью об обнаруженном учеными новом виде аркт,идас,ких морских птиц: питаются электрическими рыбами, а испражняются раз в год, в связи с чем гуано представляет продукт исключительно ценный; увы, это драгоценное вещество, сетовал журналист, невозможно использовать в хозяйстве, поскольку его испарения «смертельны для обонятельного нерва человека». «The American Railway Journal» познакомил читателей с детально разработанным планом строительства железнодорожной линии из местечка Бельцентр в штате Огайо к Северному полюсу. Эти и другие примеры приводятся в подробностях в работе X. Блэра: Blair H. Native American Humor. San Francisco: Chandler Pub. Co., 1960.
\"M Blair H. Op. cit. P. 196.
верчивости ученых. Но от обмана розыгрыш отличался временно-условным характером, обязательным наличием этапа саморазоблачения. Когда нечто, воспринимавшееся поначалу как факт, оборачивалось фикцией — и, соответственно, «натуральность» могла быть переоценена как искусно сфабрикованная «обманка», — фокус внимания Перемещался с «что» (содержания сообщения) на «как» (способ производства эффекта), а в итоге на «кто»: «Автора на сцену!» Удовольствие, получаемое от занимательной информации (подлинность которой даже изначально вызывала сомнения: правда? не может быть! неужели правда?!), и новое удовольствие, получаемое затем от разоблачения иллюзии, создавали вокруг сообщения эстетическую ауру, повышая его привлекательность как товара. Разумеется — к выгоде и вящей славе производителя.