88 Сходные речевые практики существуют, конечно, и в других культурах, в том числе русской, на что обращали внимание сами американцы. «Мы с некоторой печалью обнаруживаем в русских весьма знакомую нам склонность к гротескному мышлению, к хвастливым небылицам, к разнообразным видам психологического, социального и политического шаманства», — писал У. Д. Хоуэллс в 1872 г., рецензируя «Дым» Тургенева (Howells W.D. Recent Literature // Atlantic. 1872. Vol. 30. P. 244). Констатируя наличие однотипной «склонности», «печалящее» в данном случае Хоуэллса, важно заметить и различие. На него косвенным образом указывает Ф.М. Достоевский, когда трактует русское «вранье»: «Деликатная взаимность вранья есть почти первое условие русского общества», где важно «умение давать врать другим и как можно более верить; тогда и вам дадут тоже с эффектом прилгнуть, если и сами вы соблазнитесь; стало быть, взаимная выгода». В русском «вранье» Достоевский усматривает «естественное отправление нашего национального добродушия», подчеркивая момент кооперативности и самозабвенно-буквального доверия: «У нас, в огромном большинстве, лгут из гостеприимства. Хочется произвесть эстетическое впечатление в слушателе, доставить удовольствие, ну и лгут, даже, так сказать, жертвуя собою слушателю» («Нечто о вранье» — Достоевский Ф.М. Собр. соч.: В 15 т. СПб.: Наука, 1994. Т. 12. С. 139—145).
89 Цит. по переводу: Рурк К. Указ. соч. С. 196.
состязались рассказчики «небылиц», публично от него отрекаясь на каждом шагу.
Повествователь — в роли, которую ему предписывает жанр, — одновременно свидетельствует и лжет (фантазирует), а слушатель (или читатель) одновременно верит рассказу и не верит. Важно и то, что оценивается рассказ одновременно в перспективе познавательной (как правда/неправда) и в перспективе эстетической (как более/менее искусное преобразование факта). «Правильный» модус восприятия «небылицы» предполагает именно не выбор одной из этих перспектив, а умение удерживать их в подвижном равновесии. Доверие и скепсис дозируются таким образом, что аудитория не впадает ни в праведное возмущение по поводу вымысла-лжи, ни в наивное доверие «фактам»; она не покидает в то же время почвы практического опыта в самозабвении «чистой выдумки», — самозабвение любого рода, похоже, исключается природой этого жанра. «Небылица» еще нередко называлась «stretcher» (от «stretch» — растягивать): она покрывала до предела растянутое срединное пространство между былью и фантастикой, не отождествляясь вполне ни с тем, ни с другим.
Общение по поводу «небыличного» вымысла естественно поэтому сравнить с торгом — нередко такое сравнение предлагалось и самими рассказчиками. К примеру, в скетче Джеймса Холла «Письма с Запада» (1828) оно принимает вполне явный характер. Некто рассказывает о том, как героически вел себя, натолкнувшись в прерии на гнездо огромных змей. Подобно Самсону среди филистимлян он за несколько минут перебил их не менее сотни. «Не спорю, — отвечает его приятель, — но меня бы больше устроило, если бы ты сбросил штуку-другую». — «Девяносто, точно говорю», — уверяет рассказчик. «Скажи уж, пятьдесят». — «Не могу, потому как семьдесят пять было точно, и больше ни змеи не сброшу, кто ни проси»90. Истина — в данном случае точное количество змей, которых, надо полагать, сколько-то все же было, — релятивизируется, становится предметом комического торга. Продавец, как и положено, завышает цену, а покупатель занижает, пока оба не сходятся наконец на взаимно приемлемой позиции («Ладно, пусть будет шестьдесят — я готов условно поверить, что шестьдесят, рассказывай дальше»).
90 Letters from the West; Containing Sketches of Scenery, Manners, and Customs; and Anecdotes Connected with the First Settlements of the Western Sections of the United States (1828). A facsimile reproduction, with an introd. Gainesville, Fla.: Scholars\' Fascimiles and Reprints, 1967. P. 349.
«...В малонаселенной местности, где все люди друг другу незнакомцы, смешные истории в обществе были чем-то вроде клея — совместно наслаждаясь рассказом, одинокие, только себе доверяющие люди, нащупывали основу и для иных видов согласия»91. Функция американской «небылицы»— одна из ее важнейших функций как речевого жанра — созидание человеческого сообщества, основанного не на общем опыте, а на принятом способе речевого, интерпретационного поведения.
Реклама
Реклама не была, конечно, «открыта» в Америке, но именно здесь получила как нигде стремительное и универсальное развитие. Как жанр речи сообщение о доступности товаров или услуг чуть младше Гутенбергова станка. Но между возникновением самой возможности рекламы и внедрением ее в социальный быт — большая дистанция, которая в Новом Свете по ряду причин преодолевалась быстрее и легче, чем в Старом. Рассматривая функции и способы использования
печатного слова в ранней американской культуре, Р.Х. Уильяме выделяет две наиважнейшие, по-разному родственные именно рекламному словоупотреблению: убеждение (проповеди, тексты, привлекающие новых поселенцев, так называемые promotional tracts) и информирование (опровержение ложных слухов, сообщение полезных знаний), зачастую на практике сливавшиеся воедино. Можно сказать, что сама Америка была одной из первых рекламных кампаний — пуб-
*\"ликации, призванные информировать европейцев о жизни в заокеанских колониях и привлекать туда новых поселенцев, были многочисленны и по-своему очень эффективны.
Печатное рекламное слово рано становится частью американского быта. Первое рекламное объявление было размещено в газете в 1704 г., и в дальнейшим это стало правилом (за счет продажи газетных площадей окупались издательские издержки). Реклама сообщала об открытии новой лавки, о продаже молодой негритянки, о том, кто варит на продажу мыло, а кто пиво, кто шьет, кто стирает, о прибытии кораблей с товаром, о театральных представлениях92. «В становящейся культуре
91 Lynn K.S. Mark Twain and Southwestern Humor. Boston: Little, Brown and Co., 1959. P. 34.
92 Франклин хорошо понимал природу и силу рекламы и использовал ее, например, для продажи изобретенной им в 1742 г. усовершен-
колониальной Америки реклама была, возможно^наипростей-щей формой массовой коммуникации», — заключает современный исследователь. Как «прямое предложение, исходящее от индивида ко всем, расположенным слушать», реклама была тесно вплетена в ткань повседневной жизни, создавая для соседей возможность дружеского общения и обмена (chat and barter) и распространяя тем самым соседскую общину все шире вовне93. Можно сказать, что как ко^тжетивдьщ.с^йь&КХ.амери-канцы — дети коммерческой печатной культуры, следовательно, в каком-то смысле —^гщуэекламы^ ^
Как новый вид дискурсивной практики и особый жанр письменной речи реклама стала опознаваться не сразу и долгое время воспринималась неоднозначно. В корреспонденции, опубликованной в британском «Monthly Magazine» за 1804 г., некий «британский джентльмен, недавно воротившийся из Америки» ссылается на факт, его поразивший: «Американская газета на треть заполнена неуклюжей рекламой, язык и выражения которой по большей части лишены всякого смысла в глазах английского читателя»94. Здесь говорится фактически о становлении нового, непривычного типа речи и соответствующего ей типа коммуникативной условности, потом стремительно распространившихся в социальном обиходе.
Редкий литератор сравнится с рекламным агентом в интимном знании человеческой души и потенциальной проникновенности влияния! — об этом писал уже в конце XIX в. Дж.Ст. Ли, один из самых успешных практиков рекламы в Америке, обобщая свой опыт в бестселлере «Толпы» (1914). Там он, в частности, утверждал: «Судьбы мира сегодня находятся в руках людей, которые заглядывают глубоко в души своих ближних и толкуют их желания, набрасывают их портреты яркими, сочными словесными мазками и таким образом открывают людей им самим и миру... Человек, который одной фразой может возвести небоскреб и одним эпитетом запустить фабричное призводство, — это человек будущего... Заставить людей поверить в еще невидимое... посредством всего лишь маленьких черных закорючек на гладкой бумаге, которые потом будут воспроизводиться бесконечно, пока не
ствованной^дедкиДон сам написал текст, описывающий достоинства печки и отвечающий на возможные возражения оппонентов).
93 Williams J.H. The Significance of the Printed Word in Early America. Colonists\' Thoughts on the Role of the Press. Westport, Conn: Greenwood
Press, 1999. P. 220.
94 Dillard J.L, Toward a Social History of American English. N.Y., 1985.
P. 175.
покроют собою всю землю, — человеку, который на такое способен, воистину нет цены»95. В финале этого патетического пассажа возникает картина, которая вне общего оптимистического контекста рассуждений Ли выглядела бы апокалиптической: человечество замерло перед огромным экраном, как бы натянутым на краю света: на Ькран этот, «как в темном кинозале, мы проецируем наши безмерные желания, наши пламенные надежды, страсти и тайные устремления нашей воли»96. Благодаря этому заурядное становится (или начинает казаться) интересным, тайное — явным, желаемое — осуществимым.