Логотип використовується при оформленні пропонованих фірмою продукцією, як реклама, ярлики, які компанія використовує у фірмових бланках, рекламних матеріалах, на конвертах, упаковці продуктів.
Логотип - це інструмент просування фірми на ринок, конкуренцію, привертання уваги покупців, сукупність прийомів, поліпшуючих запам'ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами і незалежними спостерігачами не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності, що дозволяє ідентифікувати компанію серед конкурентів.
Індивідуальний фірмовий стиль - це невід'ємна частина іміджу організації. Оригінальний корпоративний стиль (corporate identity) дозволить сформувати у відвідувача позитивний образ Вашої фірми, що сприяє зміцненню іміджу і пізнаванню бренду, а відповідно - і збільшенню продажів.
Перш ніж приступати до розробки фірмового стилю, необхідно провести візуальний аналіз ринку даного виду послуг. Вивчити фірмові стилі аналогічних компаній, визначити початкові концептуальні точки для стилю даної компанії. Фірмовий стиль повинен формувати імідж фірми, бути певним інформаційним носієм, оскільки його компоненти повинні допомагати споживачеві, знаходити необхідні сервісні послуги, формувати позитивне відношення до того або іншого виду діяльності. Споживачами нового фірмового стилю будуть не тільки клієнти і співробітники компанії, а і люди на вулицях. Створений логотип не залишиться в стінах фірми, він використовуватиметься на плакатах, щитах, в рекламі на транспорті і т.д. Елементи фірмового стилю можуть потрапити як в спеціальні журнали, так і науково-популярні, а також розважальні засоби масової інформації. Крім повсякденного використання фірмовий стиль стане у нагоді на виставках і презентаціях, міцне місце на ринку послуг він може зайняти завдяки новому графічному образу з індивідуальними рисами, несхожими на інші стилі.
Головний елемент стилю - товарний знак є обличчям фірми, її основною відмітною ознакою в рекламі і на продукції. Він допомагає швидко орієнтуватися на ринку подібних послуг.
Зазвичай до складу фірмового стилю входить ділова документація, так званий фірмовий блок: конверт, бланк, візитки, пакет і ін. елементи. Плюс до цього розробляється також рекламна продукція, зокрема плакати. Як сувенірна продукція виступають брелоки, ручки, кухлі, сумки, спортивний одяг і т.д.
Носіями фірмового стилю можуть виступати: візитка, фірмовий бланк, конверт, тека, інформаційний лист, проспект, буклет, плакат, сувеніри, пакувальний папір, пакети, а також всі форми реклами, включаючи зовнішню рекламу і рекламні банери.
Основні елементи фірмового стилю :
- Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в індивідуальній графічній манері (Українській, англійський).
- Графічний товарний знак (умовне позначення фірми або продукту)
- Фірмовий блок (знак + логотип, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ, слоган)
- Фірмове поєднання кольорів = колірна гамма (колірна палітра, фірмове поєднання кольорів, які у поєднанні з формою товарного знаку створюють певний образ, що запам'ятовується)
- Набір шрифтів = фірмовий шрифт (набір шрифтів для оформлення друкарської продукції може бути вибраний певний шрифт)
- Візитна картка
- Фірмовий бланк
- Бланк рахунку, факсу
- Фірмовий конверт (євро стандарт, А4, А5)
- Також в створення фірмового стилю може входити розробка додаткових елементів: Веб-сайт, CD презентація слоган (коротка фраза, девіз фірми або товару), рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, що закріплений за фірмою і/або виражає суть її діяльності), теки і конверти різних форматів, буклети, плакати і календарі тощо[16, 49-53].
Отже, у загальному розумінні фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву ,,логотип”), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фір. мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.
Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не помітити, що значна їхня частина тісно пов'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.
Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів. Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:
- полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і посередником;
- споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;
- наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі; o торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;
- товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;
- наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);
- відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;
- використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку;
- канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;
- за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше - історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.
Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.
До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду,,упаковки” відповідають тому, чого від них очікують. ,,Упаковані” в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.
У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:
- товарний знак;
- фірмовий шрифтовий напис (логотип);
- фірмовий блок;
- фірмове гасло (слоган);
- фірмовий колір (кольори);
- фірмовий комплект шрифтів;
- інші фірмові константи.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері ПР, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.
При розробці фірмового стилю особли ве значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.
- Товарний знак - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака - фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок і щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки. Можна виокремити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.