предоставляемыми в послепродажный период.
Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества
продукт предприятие впервые ему предложило, а также от того, насколько
потребитель был удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы.
Преуспевающие фирмы четко усвоили правило : " Если вы хотите удержать у
себя потребителей, сохранить клиентуру , то делайте все так, как надо с
первого раза"(4 Bisnes week , Автомобили, N 7, 1994 г.) . Нельзя
допускать недоделок в изделии или в услугах, с которыми вы вышли на
рынок.
Известный в США консультант Ф. Кросби отмечает, что издержки, связанные
с устранением дефектов, в случае некачественных товаров или услуг,
недопоставками, плохим обслуживанием потребителей , оказываются на
самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же
потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя
"похороненной" Ф. Кросби вспоминает случай , когда одна фирма
занималась только теми потребителями , которые приходили с жалобами
третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась . Нельзя
съэкономить, дав потребителю негодный товар или услугу. Производитель
крупно проигрывает на этом . Ведь вы вряд ли обратитесь повторно на
станцию технического обслуживания, если вам сделают там некачественный
ремонт. Вследствие этого происходит общее снижение эффективности
производства, в результате которого трудно исправить ситуацию
впоследствии.
Преуспевающие американские компании непрерывно заботятся о потребителях.
Высшее руководство таких фирм специально тратит свое время на то , чтобы
поговорить с ними.
В настоящее время компании по уровню своих доходов могут непосредственно
оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель
с готовностью заплатит сегодня "лишние деньги" , только бы получить
обслуживание по высшему разряду.
Основная часть быстро растущих компаний рассматривает затраты на
потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, в не
обременительные расходы. Раз уж удалось заставить бухгалтеров и
ревизоров понять , что компания больше выиграет ( приобретя новых
потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании) , нежели
потеряет в результате дополнительных затрат по устранению недоделок , то
можно не сомневаться в жизнеспособности данного предприятия в будущем.
Хотя заставить некоторых руководителей усвоить старую восточную
поговорку о том, что скупой всегда платит дважды, непросто.
Что ждут сегодня покупатели от современных производителей ? Без
понимания этого трудно рассчитывать на то , что удастся создать
надлежащее обслуживание потребителей.
Потребители очень благодарны тому, кто может позаботится о проблемах , с
которыми им самим трудно справится.
Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное
оборудование. М. Коллинз, президент американской компании SEM, впервые
применившей микроволновую технологию при создании приборов и
оборудования для анализа , объясняет быстрый рост своей
компании тем, что она никогда не отказывала в помощи потребителям по
ремонту, наладке, установке, повышению эффективности
использования всех тех машин и приборов, в которых была применена
разработанная ею технология. Точно так же поступают многие другие фирмы,
специально готовя продавцов своей техники к тому, чтобы они оказывали
всю необходимую помощь потребителям.
Важно заметить, что от способности предприятия оказывать услуги в
послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого
качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости
между потребителями и поставщиками, которая затрудняет доступ других
фирм к клиентам данной фирмы. Анализируя ситуацию в России: в период
административно-командной системы управления народным хозяйством и
сильной монополизации предприятий на рынке конкурентная борьба
между такими предприятиями отсутствовала ( ее заменяло так называемое
социалистическое соревнование, которое носило формальный характер и
имело запланированные рамки и которое оказалось не жизнеспособным в
условиях перехода к рыночной экономике) . Планирование, распределение
продукции и рынков сбыта , объем выпускаемой продукции и т.п. решалось
на уровне министерств и ведомств, которые, к сожалению, не могли тонко
прочувствовать все взаимоотношения возникающие между продавцом и
покупателем. Поэтому и рынок услуг (особенно послепродажных) развивался
не самостоятельно под влиянием спроса на услуги, а по определенному
плану, который в принципе учитывал спрос, но после долгой
бюрократической волокиты решения становились уже неактуальными и
несвоевременными. Конечно же из-за отсутствия ассортимента в
определенных товарных группах и
сильного дефицита на многие товары покупатель был вынужден приобретать
такой товар за неимением лучшего ( недаром большим спросом пользовались
товары импортного производства обладающие лучшим качеством, а
следовательно и меньшим техническим обслуживанием во время эксплуатации)
.
Завоевание новых рынков и новых потребителей.
Производителям, предложение услуг помогает также завоевывать
новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые
проводились в США и Великобритании в 1974 г. , показали, что фактор
"техническое обслуживание" может занимать первое место среди
критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенное
через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники,
конторского, медицинского и производственного , оборудования, показало,
что надежность и производительность являются самыми главными критериями
выбора продукции, за ними непосредственно следует эффективность
послепродажного обслуживания.
Важность такого вида услуг , как предпродажное и послепродажное
обслуживание для потребителя очень велико. Представьте , что вы
покупаете например , холодильник, а вот доставить его домой и подключить
вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба
магазина или предприятия, где вы
приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить покупку до места
назначения , установит и подключит ее предварительно проинструктировав
вас о том как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В
таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная
заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент
послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение
всего того времени , в течение которого эта фирма будет осуществлять
политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.
Конечно , покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые
фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном
обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам
определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает
продукцию.
Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает
предпочтение тем сложно-техническим товарам, с приобретением которых у
них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание.
То-есть покупатель отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые
дают ему такую гарантию. Если взять товары сложного технического
исполнения зарубежного производства , которая в последнее время
заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет
гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую технику с
гарантийным обслуживанием чуть выше цены этой же техники без
гарантийного обслуживания ( здесь имеется в виду в основном бытовая
техника).
В среднем, процент поломок в гарантийный срок качественных изделий
настолько мал, что фирма - изготовитель закладывает его заранее в цену
продукции. Когда средние затраты на гарантийный ремонт реализованной
техники суммируются из всех объектов сервисной сети данной фирмы ,
получается определенная сумма ( она кстати относится к издержкам
обращения ). Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на
количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая
определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как
правило цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем
на 3-5 % , что практически не ощутимо для покупателя . Зато для него
появляется гарантия, того , что его покупка в случае поломки не вызовет
у него дополнительных затрат и неудобств.
Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных услуг, помогающих
потребителю в эксплуатации техники, приведет к резкому падению спроса на
эту продукцию, а следовательно к падению прибыли А ведь именно прибыль
стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с
уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и
совершенствоваться.
Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную
основу для установления системы теснейших связей между предприятием и
клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию
постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии
отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает
"партнерство". В таком случае клиент потребляет "услугу", которую
он оплачивает
"промышленнику - производителю услуг" в различной форме. Эти отношения
способствуют также обмену производственной информацией, касающейся