Ситуация в корне изменилась, когда Джон Хэнкок приобрел право стать титульным спонсором, оплатив 25% рекламного времени. По условиям соглашения логотип компании был расположен перед телевизионными камерами на расстоянии пятидесяти ярдов. Спонсорский пакет компании "USF&G" в рамках Сахарного Кубка поставил ее в центр внимания благодаря проведению регаты, турнирам по футболу с флажками и баскетболу.
Пишущие СМИ относятся к распространенной на телевидении практике титульного спонсора с известной долей скептицизма и предпочитают исключать название спонсора из материалов, если только оно не является неотделимым от названия самого события. Вот почему прозорливые маркетологи в обязательном порядке конструируют вокруг спортивного события новости, достойные самого пристального внимания.
Каждые четыре года корпорации сражаются за право стать официальными спонсорами Олимпийских Игр. исключенные из этой борьбы компании разрабатывают собственные программы по связям с общественностью, альтернативные программе официального спонсора.
В 1984 году компания "AT&T" сумела обойти десятки компаний, охотно заплативших бы деньги за право именоваться официальным кто угодно летних Олимпийских игр в Лос Анжелесе. Компания выступила с поддержкой путешествия Олимпийского огня длиной 9 100 миль от одного побережья США до другого из рук в руки. Начавшееся в мае путешествие было отмечено особой церемонией в Нью-Йорке и закончилось в августе, когда на Олимпийском стадионе Лос-Анжелеса был зажжен олимпийский огонь.
Описываемое событие случилось вскоре после распада системы "Белл" и для большинства американцев "AT&T" была малоизвестна. Проведенная ею олимпийская акция позволила ей идентифицировать себя и сделала логотип "AT&T" узнаваемым по всей стране.
The Wall Street Journal сообщил, что по данным исследования, каждый, кто потенциально мог воспользоваться услугами дальней связи знал о путешествии олимпийского огня, а половина от этого числа знала об участии "AT&T", и что существует ярко выраженная связь между теми, кто знал о спонсорской деятельности "AT&T" и теми, кто выбрал ее своим оператором дальней связи.
Определенно, "AT&T" сделала правильный выбор.
Акция с олимпийским огнем, по словам Чарльза Митчелла-младшего, управляющего "AT&T" по связям с общественностью, осуществила PR-переворот в политике компании. Он сказал, что это: "помогло компании по-новому идентифицировать себя в период беспрецедентной конкуренции и изменений в индустрии телекоммуникаций."
"Путешествие олимпийского огня впервые наполнило участие отдельных людей и корпоративных спонсоров в Олимпиаде особым смыслом и эмоциональным подъемом, "- сказал Эл Шрайбер, директор отдела особых событий компании "Берсон-Марстеллер", руководивший проектом.
По подсчетам "Берсона" доход от реализации проектов, связанных с Олимпийскими играми, составит в 1992 году 5 - 10 % в общемировой структуре его доходов. В 1992 году эта PR-компания будет представлять интересы Ricoh Corporation, Coca-Cola и Почтовую Службу США, равно как и Олимпийский комитет США в Барселоне и Альбервилле, городах, где будут проводиться летняя и зимняя Олимпиады.
Анализ вышеизложенного показал, что наиболее эффективным в привлечении спонсоров в спорте является рекламная и маркетинговая деятельность. Спорт не утратил своей важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками.
Глава III. Специфика взаимодействия со спонсорами в игровых видах спорта по средствам PR-технологий
3.1. Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)
По оценкам специалистов в ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет.
Сегодня для миллионов людей футбол становится чем-то намного большем, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается емкость мирового рынка футбольной индустрии – к концу 2004 г. эта цифра уже превысила $200 млрд. (емкость данного рынка оценивается по объемам продаж спортивных товаров, суммарной величине спонсорских вложений и трансфертных соглашений, а также по доходам от продажи телевизионных трансляций.)
При этом одной из самых значительных является часть доходов от продажи атрибутики. Особенно, это заметно в игровых видах спорта, о которых здесь идет речь. Конечно, в баскетболе и хоккее, это происходит в несколько меньших объемах.
А финансирование спорта государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров.
Спорт, являющийся; по определению; бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад. Наши же компании позже лет на 5-10. Началом изменения отношения к спортивному спонсорству (т. е. переход от; процесса безвозвратных вложений к последовательности четко спланированных коммерческих) можно считать 80-е годы прошлого века. Так, во время Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через четыре года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз (до $100 млн.).
В последние годы компании инвестируют не только в виды спорта(преимущественно, конечно, игровые и пользующиеся наибольшей популярностью) в целом, но и в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, в 2004 году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. В среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта - $100 тыс.). Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.
Компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не футбол, хоккей или баскетбол как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.
Наиболее динамичными мировыми спонсорами в 2005 году (по данным компании Sportima) были банки и страховые компании, в то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики. Так, в Европе, по данным журнала SportBusiness, в грядущие 5 лет телекоммуникационные компании-спонсоры обеспечат 34% от общих вложений, 18% поступит от производителей автомобилей, банков и платежных систем, еще 13% дадут производители пива, 12% - производители безалкогольных напитков, а 5% - производители спортивных товаров.
Станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ - это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий.
Следует отметить, что на данный момент основные спонсорские деньги вращаются в международном футболе, хоккее, баскетболе, в то время как на национальном уровне их объем значительно меньше. Это объясняется тем, что аудиторию интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше - тем лучше. Спонсорские доходы чемпионата мира по футболу уже превысили $500 млн. В хоккее и баскетболе, конечно, эта цифра меньше, но происходит это только лишь из-за меньшего внимания к этим видам спорта со стороны зрителей. Это связано с тем, что компании-спонсоры получают право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать спортивную тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера чемпионата мира и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции). Некоторые контракты заключаются на период до 2012 года.