Популярность футбола, хоккея и баскетбола т. е. количество людей, которые ими занимаются, существенно отличается от его зрелищности. Здесь точный ответ дать сложно.
Позиционирование брэнда — второй аспект. Принадлежность брэнда к той или иной категории и позиционирование его в той или иной целевой группе определяют выбор формата соревнования. От спонсорства есть прямая рекламная отдача, но эффективнее всего использовать его как один из интегрированных в общую маркетинговую стратегию способов продвижения брэнда для повышения лояльности потребителя и придания брэнду чувственного образа, для установления ассоциаций. Если взять, к примеру, брендинговую пару футбола и пива: сопереживание, “боление” за любимую команду, по сути, отдых; потребление пива, в свою очередь, тоже неразрывно с отдыхом. Здесь выстраивается четкая ассоциативная связь: футбол — отдых — потребление пива. Именно поэтому тщательный выбор стратегии, событий, соревнований, форматов, интеграция их в маркетинговую стратегию есть основа действий эффективного спонсора.
Другой вопрос — социальная значимость действий компании. Спонсорство способно очень эффективно формировать отношение общественности к компании и ее действиям, закрепляя ее имидж в сознании людей. При правильном подходе клиенты и потребители будут понимать, что, приобретая продукцию и услуги компании, они фактически поддерживают любимый клуб или вид спорта в целом.
В случае организации и проведения мероприятий понятие эффективности связано в первую очередь со знанием брэнда и лояльностью к компании, с тем, насколько рекламное мероприятие побуждает к покупке, с отношением потребителя к брэнду до и после события.
Если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании — вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и проч.
Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Можно построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях.
Используя метод экспертной оценки и проанкетировав специалистов в области маркетинга и рекламы, можно создать эффективную систему показателей, характеризующих имиджевую привлекательность того или иного события с достаточной степенью точности. Среди этих показателей — соответствие позиции брэнда, уровень мероприятия, его длительность и место проведения, участники, охват СМИ, поддержка властей.
В ходе нашего исследования было выделено несколько целей маркетинговой привлекательности:
1. выявление критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий;
2. систематизация выявленных критериев оценки маркетинговой привлекательности футбольных, хоккейных или баскетбольных событий;
3. предложение системы оценки маркетинговой привлекательности футбольных событий для использования в коммуникациях между участниками спортивного рынка;
4. разработка математической системы измерения критериев маркетинговой привлекательности спортивного игрового события;
5. периодическое проведение на основании полученной системы сравнительного анализа маркетинговой привлекательности этих событий по направлениям: соревнования, клубы и проекты;
Итак, при оценке маркетинговой привлекательности футбольного, хоккейного или баскетбольного клуба предлагается использовать следующие критерии:
1. статус с точки зрения оценки положения клуба в системе соревнований;
2. инфраструктура с точки зрения оценки совокупности ресурсов клуба, обеспечивающих его деятельность и развитие;
3. менеджмент с точки зрения оценки эффективности системы управления;
4. бюджет с точки зрения оценки характера распределения доходов и расходов (в данном случае размер бюджета не рассматривается, а оценка характера распределения доходов и расходов производится по тем статьям, которые определяют маркетинговую деятельность клуба);
5. достижения с точки зрения оценки спортивных результатов;
6. информационное освещение с точки зрения оценки качества и количества информации о клубе в СМИ;
7. аудитория с точки зрения оценки количества потенциальных потребителей информации о клубе.
Оценка каждого критерия производится на основании группы вспомогательных критериев, оценка которых, в свою очередь, может зависеть от следующей вспомогательной группы. Так, например, для того чтобы оценить внешний уровень развития инфраструктуры баскетбольного клуба, необходимо будет оценить его следующие ресурсы: домашняя арена, тренировочная база, юношеская команда и коммерческое производство. В свою очередь, оценка маркетинговой привлекательности внешнего вида домашнего стадиона будет производиться на основании таких показателей, как год строительства или реконструкции, вид прав на арену (собственность, аренда и т.п.), частота использования для домашних игр, вместимость или количество зрительских мест. После оценки и обработки всех показателей и математического сведения их с показателями других групп получится общая оценка инфраструктуры, которая, в свою очередь, должна будет определить общую оценку маркетинговой привлекательности баскетбольного клуба.
Заключение
Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.
Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, осуществления рыночной коммуникации и использование маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта.
В данной работе, мы определились с основными, значимыми для нас понятиями, такими как: спонсорство, спонсор, спонсорская деятельность, научный спонсоринг, субъект и объект спонсорской деятельности, спонсорский пакет и спонсорское соглашение.
В настоящем исследовании мы показали приоритетность спонсирования профессиональных спортивных клубов в игровых видах спорта для коммерческих организаций. В работе были выявлены основные факторы, определяющие успешность работы со спонсорами спортивных клубов по средствам PR-деятельности, а так же недостатки существующей системы взаимодействия со спонсорами.
В завершении мы смоделировали обобщенную программу по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол) профессиональных спортивных клубов необходимую для повышения эффективности работы со спонсорами.
На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. На сегодняшний день спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди мировых корпораций.
2. Спонсорство профессионального спорта носит в России случайный, ситуативный характер. Системное осмысленное спонсорство профессионального спорта только начинается, его неотъемлемым признаком становится осмысленный, научный спонсоринг и маркетинг.
3. Спонсорская деятельность в сфере профессионального спорта является очень выгодным средством позиционирования организации.
4. Игровые виды спорта являются самыми массовыми видами спорта. У спортивных клубов сформирована огромная армия болельщиков. Они являются потенциальными потребителями продуктов и/или услуг спонсора. Если же учесть, что профессиональны спортивные клубы играют свои матчи не только на территории России, но и представляют страну в различных международных соревнованиях, то объем потенциальных потребителей значительно увеличивается. Также, матчи, не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа спонсирующей организацией. Поэтому, именно спортивные клубы, представляющие игровые виды спорта являются наиболее выгодным продуктом для вложения средств.
5. Спонсорская деятельность в России носит в основном благотворительный характер. Вкладывая деньги в спорт, бизнесмены не рассчитывают на их приумножение, и даже на их возвращение. В сложившихся условиях, инвестиции в спорт могут принести лишь имиджевые или политические девиденты. Однако, как мы выяснили, это очень значительные показатели для спонсора, которые покрывают затраты по спонсорским инвестициям. Сложившаяся ситуация приводит к тому, что в очень редких случаях спортивные клубы проводят полномасштабную PR-деятельность по взаимодействию со спонсорами, не стремятся создать уникальное торговое предложение. Лишь некоторые спортивны клубы осуществляют системное проведение PR-программ по взаимодействию со спонсорами.
На основе проведенного исследования можно сформулировать ряд основных рекомендаций и предложений:
1. выбор стратегического направления должен зависить от компании, ее миссии, бюджета, а также от тех задач по формированию имиджа и решению социальных вопросов, которые она перед собой ставит;
2. на выбор событий для спонсорства должен влиять сам продукт и стратегия брэндинга;
3. на уровне каждого конкретного проекта должна определяьтся его эффективность с точки зрения рекламной отдачи, решения имиджевых и социальных задач;
4. реализация спонсорского проекта должна быть произведена с учетом выбранной программы с максимальным использованием всех маркетинговых возможностей;