Упаковка и маркировка как элементы товарной политики (стр. 3 из 6)

1 2 3

Рис. 2. Экологические знаки, символизирующие экологическую чистоту товаров: 1 – «Белый лебедь»; 2 – «Голубой ангел»; 3 – зеленая точка.

Штриховой код (ШК) – знак, предназначенный для автоматизированных идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Штриховой код наносится на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров типографским способом или с помощью этикетки или ярлыка, которые приклеиваются.

Принцип штрихового кода – кодирование алфавитно-цифровых знаков в виде чередования черных и светлых полос различной толщины (штрихов и пробелов), считывание с помощью сканирующего устройства, которое расшифровывает коды и передает информацию на ЭВМ.

ШК содержит код страны, где находится организация, зарегистрировавшая изготовителя, его товар и присвоившая им порядковые номера (код страны на штриховом коде может не совпадать со страной происхождения товара, так как изготовитель или продавец имеют право зарегистрироваться в отечественном и зарубежном банках данных), информацию о товаре (наименование, сорт, артикул, цвет, массу, размер и другие данные). [9, 25-36] Примерная структура кода представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Структура кода.

3. Функции, свойства и дизайн упаковки

Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.

Упаковка выполняет следующие функции:

¨ предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

¨ облегчает хранение и демонстрацию товара;

¨ содержит информацию о товаре и его марке;

¨ способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

¨ облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

¨ облегчает покупателям использование содержимого;

¨ упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те предприятия, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.

Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.

Упаковка должна обладать определенными свойствами:

- защитными. Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от: механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

- потребительскими. Потребительские свойства включают в себя: разнообразие форм и размеров упаковки, степень готовности продукта к употреблению, удобство обращения с упакованным продуктом, удобство потребления, возможность переноса упаковки, наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым, простоту и надежность повторной укупорки емкостей.

- экологическими. Для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

- рекламно-эстетическими. Информативность, привлечение внимания покупателя, стимулирование сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

4. Работа маркетолога и дизайнера над созданием упаковки

Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя.

Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. В таблице 1 представлена схема разработки дизайна упаковки продукта.

Таблица 1

Схема разработки дизайна упаковки продукта

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки.
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.
Этап 4	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.
Этап 5	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия, дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства. [10, 66-72]Участие отдела маркетинга в разработке упаковки рассматривается в таблице 2 и основные стратегии при проектировании упаковки в таблице 3.

Таблица 2

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	- Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах - Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. - Изучение продукции конкурентов. - Результаты собственных исследований и исследований в отрасли	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	- Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. - Анализ образа производителя в глазах потребителя.	Результаты собственных исследований и гипотезы.
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	- Подбор ассоциативного ряда - Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	- Исследование цветов, тональностей, контрастов. - Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. - Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. - Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.	Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулировка технического задания.	- Определение целей и приоритетов. - Формирование технических и эстетических ограничений. - Определение информации, содержащейся на упаковке. - Выдача задания и материалов дизайнеру.
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	- Индивидуальная оценка упаковки. - Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. - Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.	Внесение изменений в макет упаковки.

Таблица 3