Появление новых социальных групп в структуре общества заставило прессу адекватно отреагировать на их запросы и потребности. Так, для читателей, представляющих средний высокооплачиваемый класс, особо уделяемый внимание престижу, стали издаваться дорогие иллюстрированные журналы ("Дорогой", "Mens&Healf", "VOGUE"). Предприниматели и бизнесмены, деловая элита общества, особо интересующиеся проблемами политики и бизнеса, получили ряд специализированных изданий по этим проблемам ("Коммерсантъ-дейли", "Эксперт"). Ответом на "молодежный вызов" стали журналы "Молоток", "COOL", "Афиша", газеты "Спид-инфо", "Опасный возраст". Интеллектуальные потребности аудитории обусловили наличие аналитической и "бульварной" прессы.
"Именно под влиянием только лишь вышеназванных факторов (в действительности их гораздо больше, и влияние их на тип информационного поведения читателей существенно) произошла дифференциация аудитории, вызвавшая к жизни и деловую прессу, и политическую журналистику, и бум рекламных изданий, и периодику, специализирующуюся на освещении отношений полов, ярчайшей представительницей, которой является газета "Спид-инфо", ворвавшаяся в группу лидеров чтения"[5]. К изданию, названному в качестве примера исследователем Л. Л. Реснянской, следует добавить также газеты и журналы с криминальной тематикой, такие как "Дорожный патруль", "Версия" и т. д., пользующиеся повышенным спросом у аудитории.
Как свидетельствует недавнее прошлое российской журналистики, экономический кризис, который пережило наше общество буквально вчера, до сих пор сказывается на судьбе многих средств массовой информации. Резкое увеличение цены, вызванное ростом курса доллара, в первую очередь сказалось на изданиях, печатавшихся тогда за рубежом. Некоторые журналы, в основном малотиражные, все-таки выжили ценой непомерных усилий, но они не могут оправиться от тех потрясений до сих пор. В основном издания стали убыточными со всеми вытекающими отсюда последствиями. Московская пресса не является здесь исключением. Сказалось ослабление финансовой поддержки изданий, ухудшение их материальной базы, отсутствие времени, чтобы накопить достаточный для самовоспроизводства капитал и многое другое. Например, к числу непредвиденных обстоятельств следует отнести ситуацию, когда в августе 1998 г. все подписные деньги, которые получили СМИ, оказываются замороженными в банках.
Однако издания не приостановили выхода в свет. Одни нашли выход из создавшегося положения, взяв необходимые средства в долг, другие нашли иные источники, например, начали сдавать помещение в аренду. Даже популярные издания потеряли в разной степени в тираже, но своих позиций не сдали. Данная ситуация характерна тем, что показала, в пользу кого сделали выбор журналисты. Они предпочли читателя, а не выжить любой ценой, и за его счет в том числе. Это была дальновидная политика и хорошая школа для российской прессы. Все без исключения СМИ осознали, что разрушены надежды существовать на подписные деньги. В тот момент была возможна и в некоторой степени неизбежна переподписка. Но и она не была выходом из положения. Скоре реальностью было резкое падение подписных тиражей. Именно тогда, чтобы выжить, покрыть убытки информационного производства, редакции стали организовывать промышленные, торговые и иные предприятия, заниматься арендой и другими видами предпринимательской деятельности.
Но, как говорят сами журналисты, в тот момент многие издания поняли, что намного полезней и главное - это профильное занятие, активно развивать рекламу, законодательно разрешенный вид деятельности, а не "черный пиар", то есть проплаченные статьи. Так, начав работать на отечественного, в первую очередь (хотя это больше декларировалось), и на зарубежного, во вторую (в реальности наоборот), пресса начала оживать. Она стала учиться самостоятельно зарабатывать деньги, становиться рентабельной.
Однако это долгий процесс, и сегодня еще многие из изданий только в начале его пути. Если говорить о журналистике как о сфере бизнеса, то чтобы ей встать на ноги, потребуется время. Его еще прошло мало, но уже о каких-то результатах можно говорить. К этому периоду следует отнести также еще одну проблему, осознанную прессой и предложенную всей логикой ее развития. Раз СМИ решили выйти из сложного положения не за счет читателя, а для накопления своих капиталов еще было недостаточно времени, то, естественно, что на помощь ей должно было прийти государство.
Можно ли в той ситуации было рассчитывать на поддержку государства? Мнение специалистов было однозначно: обязаны рассчитывать. Причем на здоровый государственный протекционизм, основные направления которого в области СМИ зафиксированы в Федеральной целевой программе "Поддержка государственной полиграфии и книгоиздания в России в 1996 - 2001 годах", в Федеральном законе "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации".
Каким образом он должен был осуществляться, ни тогда, ни сейчас не знает никто толком. Как показали проведенные нами социологические опросы, предлагаются разные выходы из данной ситуации. Наиболее распространенное мнение, подкрепленное практическими доводами, - это равные экономические условия, причем равные для всех звеньев цепи процесса производства, начиная от подготовки номера газеты или журнала и заканчивая его распространением. Льготы, по мнению редакторов, данные в законе только СМИ, ведут к серьезным перекосам. Осознавая важность журналистского труда, тем не менее они признают, что не решив вопрос о распространении печатной продукции, СМИ не смогут развиваться, совершенствовать свою продукцию. Между тем, по степени разрешаемости, на сегодняшний день это один из самых сложных и противоречивых вопросов. Вроде очевидно, что сама по себе печатная продукция располагает лишь потенциальными возможностями влиять на общественную, духовную жизнь людей. Реально она воздействует лишь тогда, когда печатное слово доходит до читателя. Однако долгое время функции распространителей недооценивались. Тем не менее "распространение периодической печати в России в более активной форме ведет свое начало с шестидесятых годов прошлого века"[6]. Лишь в последнее время стало очевидным, что это важнейшая сфера деятельности, обеспечивающая функционирование СМИ в обществе.
Причина такого отношения к сфере распространения кроется в той системе, которая долгие годы существовала в нашей стране. Речь идет о централизированной государственной организации этого дела. Практически издателей вопросы подписки или торговли периодикой не касались в полной мере. Да, были подписные кампании, были огромные тиражи. Но журналистов волновал лишь непосредственно процесс подготовки и выпуска издания, когда его получит читатель - это было в ведении других структур, в частности Союзпечати. Когда в стране начались рыночные преобразования и каждый начал выживать по-своему, между журналистами и издателями, с одной стороны, и распространителями, с другой, наметился серьезный раскол. Финансово-экономический кризис лишь довел его до критической точки, когда всем стало ясно, что так дело не пойдет. Необходимо максимально быстро нейтрализовать эти противоречия. Начался поиск точек соприкосновения. К сожалению, еще многие противоречия не сняты. По-прежнему между этими сферами деятельности сохраняются сложные и напряженные взаимоотношения.
Таким образом, кризис, который пережила российская пресса, можно отнести к категории системных, составляющие части которого и были рассмотрены. Сейчас, по его прошествии, можно сказать, что в результате тех изменений, на которые пошли СМИ в силу предлагаемых обстоятельств, мы получили качественно другой информационный рынок.
К основным следует отнести следующие изменения. Первое, по мнению профессора М. В. Шкондина, это "тяжелое экономическое положение редакций и читателей"[7]. Оно "привело к тревожным переменам в структуре информационной сферы, грозящим ее целостности. Эволюция информационных отношений, создаваемых посредством печати, пошла по пути:
- отключения от общероссийского информационного поля значительной части населения;
- сокращения объема информации в структуре отдельного издания;
- ухудшения качества общероссийской информации, снижения
уровня ее достоверности"[8].
Речь идет в данной связи о разрушении сложившейся системы информационных связей, об обеднении содержательного ее наполнения, об ухудшении качества информации, то есть о процессах, отрицательно влияющих как на функционирование СМИ, так и всего общества в целом.
Однако, судя по данным социологических исследований, не следует упускать из вида и экономические трудности населения, которые также явились одной из причин резкого сокращения тиражей. Значительная часть аудитории перестала подписываться не только на несколько, но даже на одно издание.
Второе - изменился состав рекламодателей. Многие крупные западные предприниматели приостановили свои рекламные кампании, их место на рынке заняли - в меру своих сил - российские товаропроизводители. Их бюджеты многократно меньше бюджетов их западных коллег, соответственно такая замена означает для средств массовой информации значительное уменьшение прибыли от рекламы.
И третье, отсюда вытекающее, последствие кризиса - сокращение числа новых издательских проектов: на них просто нет средств. Многие глянцевые издания, у которых до обострившейся экономической ситуации был шанс занять ведущее положение на рынке, опять начинают практически с нуля осваивать свою нишу.