3.3. Цели рекламного заголовка
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.( См. приложение №2)
Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”[15]
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
«'M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic;»[16]
А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:
Earl Grey Tea
Reminiscent of the warm nature
Scents of a far-away summer evening
With a tantalizing taste and delicately
Scented in a secret way described by
A Chinese mandarin many years ago.
Much to the satisfaction of its many
Admirers Twinings share the secret.
At is most refreshing served
Straight with only a sliver of lemon[17].
В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а ….
Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс
М – м – м – м «Данон»
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, «переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте[18].
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением»[19].
Заключение
При переводе произведений главная задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
Художественный перевод, как поэтический, так и прозаический, - искусство. Искусство – плод творчества. А творчество несовместимо с буквализмом. 21 век отграничил точность буквальную, подстрочную от точности художественной. Он понимает, что только художественная точность даёт читателю войти в круг мыслей и настроений автора, наглядно представить себе его стилевую систему во всём её своеобразии, что только художественная точность не приукрашивает и не уродует автора. Но раз перевод – искусство, ничего общего не имеющее с буквалистическим ремеслом, значит, переводчик должен быть наделён писательским даром. Искусство перевода имеет свои особенности, и всё же у писателей-переводчиков гораздо больше черт сходства с писателями оригинальными, нежели черт различия. Об этом прекрасно сказано в «Юнкерах» А.И.Куприна: «…для перевода с иностранного языка мало знать, хотя бы и отлично, этот язык, а надо ещё уметь проникать в глубокое, живое, разнообразное значение каждого слова и в таинственную власть соединения тех или других слов».
Компьютерный же перевод лишен человечности, поэтому он никогда не сможет занять главенствующее место при переводе как художественных, так и технических текстов. Нам всегда будет не хватать при этом переводе образности и полноты высказывания.
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его “самовыражения”[20].
Сделав выводы мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для переводчика идеал – слияние с автором. Но слияние требует исканий, выдумки, находчивости, вживания, сопереживания, остроты зрения, обоняния, слуха. Раскрывая творческую индивидуальность, но так, что она не заслоняет своеобразия автора.
Список литературы
Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995
Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.
Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983
Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
1. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999
2. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 1998
Книги на английском языке
Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995
Christopher Dean и Quentin Whitlock – A handbook of computer based training. Kogan Paga, London\ Nichols Publishing, New York, 1988
Журналы
Cosmopolitan, August, 1998
Cosmopolitan, September, 2001
Dolce Vita, July, 2004
Glamour, November, 1996
[1] Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: наука, 1988. – С. 75.
[2] Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод, стр. 65
[3] Швецер А.Д. Теория перевода стр. 92
[4] Белякова Е.И. перевод с португальского, Чудо в Пираньясе.
[5] Leo Jones and Richard Alexander. New International Business English, p. 31
[6] Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. С. 242.
[7] Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.
[8] Журнал Cosmopolitan, September, 2001
[9] реклама на ТВ.
[10]рекламакрема Lancome ж. Cosmopolitan, August, 1998
[11]рекламагубнойпомады Circle of beauty, exclusively at Sears
[12] Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе
[13]DyerG. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.
[14]реклама на ТВ.
[15]Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.
[16]Рекламадухов m/ Glamour, November, 1996
[17]Рекламачая. m\ Dolce Vita, August 2004
[18] Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.
[19]А. Лилова. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.
[20] Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250