Георгий Хазагеров
1.1. Зависимость от риторики
Риторика – наука об эффективности речи, наука убеждать. В компетенции риторики находится все поле словесного воздействия. Риторикой называют также саму убеждающую речь.
Современный пиар является одним из видов риторической деятельности, но при этом, однако, не владеет риторическим аппаратом, то есть фактически не осознает ни собственных возможностей, ни собственных слабостей.
Вместе с тем у пиара есть то преимущество, что именно он, а не риторика является в настоящее время социальным институтом. Поэтому, хотя логически пиар – один из видов риторической деятельности, институционально вопрос только в том, как использовать накопленные риторикой знания в работе пиаровских структур. Пиар – институт, риторика – наука.
Отсутствие риторической культуры у российского пиара заставляет усомниться в его профессионализме и объясняет тот факт, что, специально занимаясь имиджмейкерством, он не сумел создать положительного имиджа для себя самого.
1.2. Невозможность контроля
Отсутствие аппарата риторики проявляется не только в известной слепоте пиара при поиске убеждающих средств для создания новых текстов, но и в неспособности вести предметный разговор относительно уже созданных текстов, то есть в невозможности контроля со стороны заказчика за качеством созданных продуктов.
Подобно гадалкам и магам, пиар предлагает оценивать свою деятельность по конечному результату. Однако остается тайной, достигнут ли этот результат благодаря пиаровским усилиям, независимо от них или даже вопреки им. На выборах непременно кто-то побеждает, и тем самым тянущийся за пиар-фирмами шлейф побед постоянно прирастает.
Даже случаи «волшебных» побед и заметных всплесков имиджа сами по себе ничего не доказывают. Они не проливают свет на то, как именно нужно работать имиджмейкерам. Уместна аналогия с шарлатанской медициной, предлагающей больным «волшебные пилюли» с неизвестным составом и механизмом действия. Нет никакой гарантии, что «пилюля», от которой выздоровел один больной, поможет также и другому.
В действительности, скорее всего, имеют место спонтанные имиджевые процессы, и если какая-то часть пиар-продукции попадает в цель, то, во-первых, эта часть ничтожно мала в сравнении с выпущенным словесным зарядом, а во-вторых, остается в этом заряде практически неопознанной. Серьезным аналитическим аппаратом для оценки своей деятельности пиар не располагает.
1.3. Отсутствие приемлемого публичного лица
Если в силу пиара какая-то часть общества еще верит, и верят, прежде всего, сами заказчики, которым просто не остается ничего другого, то в его честность и респектабельность не верит никто. С общественно-нравственной точки зрения пиар, безусловно, не легитимен. Одобрения своей деятельности со стороны общества он не получил и, если все останется по-прежнему, не получит никогда.
Приведем данные одного специального лингвистического исследования (Геккена Е.Н. Словарь одного события: думские выборы в зеркале пиара // История и филология. Материалы международной конференции. 2-5 февраля 2000 года. – Петрозаводск, 2000), посвященного судьбе 500 слов, тематически связанных с предвыборными кампаниями. В нем наглядно (через анализ сочетаемости в языке СМИ) показано, как воспринимается деятельность пиара глазами средств массовой информации. По-видимому, это восприятие не отличается в лучшую сторону от восприятия пиара в обществе.
Пиар предстает в упомянутом исследовании как «черный», «белый» и «серый», при том что практически существует только первый. «Черный пиар», как и следовало ожидать, представлен довольно дифференцированно, а внутри него особенно много обозначений связано с «производством грязи». Часть лексики напрямую передает идею обмана самого заказчика: «разводка», «черная разводка», «кидалы», «кидальщики» и др. Кроме того, в СМИ отражена и профессиональная пиаровская лексика («раскрутка», «делание политиков», «мордодельство» и пр.), также не являющаяся свидетельством респектабельности.
Там, где риторика существовала как институт, подобные вещи были абсолютно невозможны. Риторика декларировала себя как открытое словесное состязание, проповедовала в обществе свое искусство, демонстрировала всему обществу (а не отдельному заказчику в кулуарной обстановке) свою полезность и благодаря этому получала общественное признание. Если бы российский пиар обладал хотя бы десятой долей таких качеств, исследования, подобные приведенному, не давали бы столь плачевных результатов.
1.4. Заблуждения относительно риторики
Риторика возникла в античном мире, где была краеугольным камнем образования и служила пропуском в сферу общественно-политической деятельности. Этот факт вызывает ложное представление о том, что риторика – это древняя наука или искусство, которое сегодня может быть интересно лишь как курьез или как слабая возможность получить скромные в отношении полезности сведения, погребенные в недрах древней мудрости. Риторика представляется чем-то вроде медицины времен Гиппократа. Пиар же мыслится как современная, повсеместно распространенная в цивилизованном мире практика, основанная на последних достижениях социологии и психологии, нечто вроде психоанализа или психотерапии.
В действительности же подобно тому, как медицина, проделавшая со времен Гиппократа огромную эволюцию, при любой моде на новые практики остается фундаментом знаний о человеческом организме, так и риторика после двухтысячелетнего развития представляет собой современную науку, суммирующую знания о языке как о средстве воздействия. Конечно, сравнение риторики с медициной условно: во времена Гиппократа медицинская наука знала о человеческом организме еще очень мало, а вот о поведении людей и о влиянии слова на это поведение во времена Аристотеля было известно уже достаточно много. Так что сравнение складывается явно в пользу риторики.
Современная риторика, обогащенная идеями прагматики, семиотики, нейролингвистики, социолингвистики и когнитивной психологии, – это мощная наука с развитым аппаратом, позволяющая как анализировать тексты с точки зрения их эффективности, так и порождать новые эффективные тексты.
1.5. Заблуждения относительно пиара
Представление о пиаре как о новом виде деятельности, приносящем плоды независимо от общего состояния гуманитарной культуры, заведомо ложно.
Страны, в которых распространился и развился пиар как особый вид деятельности, находятся в ином и значительно более выгодном, чем Россия, положении. Риторические знания и умения являются в них традиционным достоянием гуманитарного образования, что хорошо заметно по культуре политической речи ораторов самого разного толка – от Мартина Лютера Кинга до Арнольда Шварценеггера. Западный пиар, как двигатель на горючем, работает на своих риторических традициях.
В современной же России ни сами политики, окончившие советскую школу и вуз, ни спичрайтеры, в большинстве своем получившие образование на факультетах журналистики, безусловно, не обладают тем начальным запасом риторических знаний, умений и навыков, который позволял бы заниматься пиаром без специального риторического ликбеза. Вместо бензина в баки российского пиара заливается вода, позаимствованная из блаженных времен переливания из пустого в порожнее. Нет ни знаний, ни традиций, адекватных сегодняшним задачам. На выручку российским специалистам по пиару приходят лишь природные способности и интуиция. Но этих качеств явно недостаточно ни для оценки пиар-деятельности, ни для контроля над ней, ни для обучения ей, ни для проведения ее в массовых, специально организованных формах.
1.6. Этика риторики и этика пиара
Пиаровская псевдориторика имеет своим реальным адресатом не аудиторию, к которой обращена речь, а заказчика. Ее цель – «отчитаться о проделанной работе», продемонстрировав некоторую языковую фантазию как доказательство владения особыми языковыми средствами убеждения. В действительности же эта фантазия не имеет никакого отношения к убеждению и в лучшем случае способна лишь развлечь читателя или слушателя, а в худшем – вызвать у него глухое раздражение.
Пиаровская псевдориторика характеризуется, прежде всего, стремлением «отработать деньги» и является попросту тупиковой, поскольку напрямую манипулирует заказчиком. Причем это манипулирование откровенно возведено в принцип и в идеологию.
Пиаровская псевдориторика является проявлением низкой как профессиональной, так и общей морали пиарщиков, поскольку отличается манипулятивностью и халатностью: «и так сойдет».
Пороки пиара проявляются на фоне риторической ущербности современной политической речи вообще, что делает невозможным разрешение назревших задач по ее радикальному улучшению.
II. Анализ современной ситуации
2.1. Общие соображения
Современная политическая речь имеет три бросающихся в глаза недостатка.
Это, во-первых, вялость, невыразительность, некрасивость, вследствие чего речь либо не запоминается вообще, либо запоминается своими языковыми неловкостями.
Во-вторых, это неподвластная говорящему «конвертированность», то есть незакрепленность доводов и слоганов за идейной платформой какой-либо одной партии или какого-либо одного политика, что порождает специфический эффект конвергенции лозунгов и слабые попытки «расподобиться» за счет чисто внешних атрибутов речи.
В-третьих, это тотальная небрежность доводов, особенно логических и этических, с наивным расчетом на то, что «свои» поймут «и так», вследствие чего речь оказывается безоружной перед лицом контрдоводов, то есть в самом прямом смысле не выдерживает критики.
Указанные недостатки, заведомо снижающие эффективность политической речи, обусловлены не отдельными просчетами политтехнологов или недостаточной компетентностью журналистов и политиков, а обедненными представлениями о самом механизме убеждения, отсутствием риторической рефлексии. Точнее, таких представлений нет вовсе, поскольку рефлексия политтехнологов начинается на более низовом, «техническом» уровне работы, сосредотачивает свое внимание на частностях и не в состоянии преодолеть названных просчетов.