Новиков же действовал по-другому. Успех его издательской практики был обусловлен целым комплексом причин, и, несмотря на его предпринимательские новации, не был обусловлен ими одними. Содержание книг, разнообразие тематики, учет читательских интересов и уровня развития той аудитории, которой предназначались книги, умение облечь высказываемые идеи в относительно доступную форму – вот неполный перечень причин, по которым издания Новикова привлекали владельцев книжных лавок и самих покупателей. Новиков отнюдь не был пуристом и не презирал аудиторию за ее неразвитые вкусы, вот почему наряду со сложной морально-философской и религиозной тематикой он не пренебрегал «легким чтением». «Новиков стремился заинтересовать чтением русскую провинцию, захолустных помещиков, уездных грамотеев и потому заполнял страницы журнальных книжек беллетристикой, в том числе переводной, предлагая любовные повести и другое легкое чтение» (Западов А.В. Русская журналистика 18 века. М.: Наука, 1969. С.163). Гибкая позиция Новикова, способного реально оценивать умственное и эстетическое развитие публики и в качестве мудрого педагога продвигать ее по пути просвещения, была впоследствии воспринята и другим его учеником, скорее по духу, чем по образу действий – Н.М. Карамзиным. Предвосхищая многие споры относительно низкого вкуса массовой публики, длившиеся на протяжении почти полутора веков и весьма актуальные сегодня, Карамзин в пору своего редакторства в «Вестнике Европы» писал: «И романы посредственные, даже без всякого таланта писанные некоторым образом способствуют просвещению. Кто пленяется «Никанором, злосчастным дворянином», тот на лестнице умственного образования стоит еще ниже его автора и хорошо делает, что читает сей роман, ибо чему-нибудь научается в мыслях или выражениях. Как скоро между автором и читателем велико расстояние, то первый не может сильно действовать на последнего, как бы он умен ни был. Надобно всякому что-нибудь поближе: одному Жан-Жака ( Руссо – Г.Щ.), другому Никанора. Как вкус физический вообще уведомляет нас о согласии пищи с нашею потребностью, так вкус нравственный открывает человеку верную аналогию предмета с его душою, но сия душа может возвыситься постепенно, и кто начинает «Злосчастным дворянином» нередко доходит до Грандисона» (Карамзин Н.М. Сочинения: в 2 т. Л.: Худ. лит., 1984. Т.2. С. 119). Сбалансированная политика «Типографической компании» под руководством Новикова привела не только к финансовому успеху, но и к возвышению книжного бизнеса в глазах русских предпринимателей. Иностранные купцы, которые ранее безраздельно доминировали на русском книжном рынке с импортной печатной продукцией, в конце века постепенно начинают уступать нажиму русского частного капитала, который, в свою очередь, должен был, изучив потребности разных социальных групп, выработать свою издательскую политику. В результате иностранные купцы стали втягиваться в торговлю русскими книгами, о чем красноречиво говорит судьба семьи типографов и издателей Плюшар.
Итак, все свидетельства современников сходились в том, что судьбы книжного рынка будет решать выбор среднего и низшего сословий, как наиболее многочисленных и заинтересованных в чтении как способе самообразования и последующего улучшения своего социального и материального положения. Именно о расчете купцов на эти социальные группы свидетельствует расположение книжных лавок в Петербурге и Москве. В обеих столицах лавки иностранных купцов, торгующих произведениями европейской литературы, помещались, как правило, в фешенебельных районах столиц: на Кузнецком мосту в Москве, в районе Адмиралтейства и Большой Морской в Петербурге. Заведения же «средней руки», рассчитанные на небогатую публику, помещались в районе Гостиного двора в северной столице и Сухаревской площади в первопрестольной, то есть в более демократичных районах, чтобы быть ближе к читателю. (Например, книжная лавка В.А. Плавильщикова, брата известного драматурга 18 века П.А.Плавильщикова, как раз была устроена ближе к торговым местам, на бережной Мойки, у Синего моста, и начинающие читатели демократического происхождения могли без стеснения посещать эту лавку. Позднее Плавильщиков завещал ее своему старшему приказчику, проявлявшему особую любовь к книге – А.Ф. Смирдину). С начала 1790-х годов все заметнее становится тенденция к возрастанию числа русских книжных лавок, хотя большого спроса еще не было, то есть рынок делал опережающее предложение и формировал таким образом спрос.
Разные исследователи, занимавшиеся историей книги, приводят различные данные о численности книжных лавок в России в конце 18 – начале 19 веков. По данным А.А. Говорова, в начале 1790-х годов, то есть до начала акции Павла I по прекращению частного книгоиздания и книготорговли, в России функционировало: 17 книжных лавок в Петербурге, 20-в Москве, 17 – в провинции. (Говоров А.А. История книжной торговли в СССР. С. 133). А по сведениям относительно провинциальных книжных лавок И.Ф. Мартынова, в период с 1770 по1790-х годов в провинции открылось 35 книжных лавок. А.А. Зайцева (Новые материалы о русских книжных лавках в Санкт-Петербурге в конце 18 – нач.19 вв. // Книжное дело в России в 16-19 вв. Л.: Наука,1980. С.117), говоря о зарождении книжной торговли в Петербурге, приводит следующие цифры: «В конце 1770-хгодов в столице не было ни одной частной книжной лавки, а к началу 19 века их было уже около 15». По всей вероятности разночтения связаны с использованием различных источников, для авторов которых затруднительно было определить статус книжных лавок, так как в это время из-за низкой прибыльности книжной торговли некоторые купцы занимались наряду с ней продажей и других товаров, используя печатную продукцию как дополнительную услугу, поэтому некоторые мемуаристы могли их не счесть за чисто книжное предприятие.
Произошедшие изменения отмечены Н.М. Карамзиным, который в 1802 году получил предложение возглавить редакцию вновь открываемого журнала «Вестник Европы» и стал первым в истории русской журналистики наемным редактором. Получив вновь журнальную трибуну после почти десятилетнего перерыва, Карамзин много внимания уделял проблемам развития любви к чтению, потому что именно отсутствие читательской поддержки заставило его десять лет назад отказаться от продолжения издания «Московского журнала», и вообще он выразил скепсис насчет перспективности периодической литературы в ближайшее время. «Письмо к издателю», которым открывается первый номер первого нового журнала в 19 веке, во время нового правления, по сути дела является программным для Карамзина. Он вступил на путь журналистики еще в 18 веке, прошел выучку у самого Новикова, предпринял несколько самостоятельных попыток в журналистике: от издания журнала до выпуска альманахов. Во всем и всегда Карамзин хоть на шаг, но опережал свое время. Берясь за осуществление нового журнала, редактор стремится не только подвести итоги недавно ушедшего 18 века, но и предугадать пути развития нового века, а следовательно, место роль того дела, которому он посвятил жизнь – русской культуре и русскому просвещению. Итак, формулируя свое редакторское кредо и подводя итоги веку русского просвещения, будущий историк отмечает принципиальные изменения, которые произошли в сознании людей и в их отношении к образованию: «Уже прошли те времена, когда чтение книг было исключительным правом нескольких людей; уже деятельный разум во всех состояниях, во всех землях чувствует нужду в познаниях и требует новых, лучших идей… Одним словом, если вкус к литературе может быть назван модою, то теперь она общая и главная в Европе. Чтобы удостовериться в этой истине, нужно счесть типографии и книжные лавки в Европе. Отечество наше не будет исключением. Спроси московских книгопродавцев – и узнаешь, что с некоторого времени торговля их беспрестанно возрастает и что хорошее сочинение кажется им теперь золотом» (Карамзин Н.М. Соч. в 2 т. Т.2. С.115). Развивая эту мысль далее, Карамзин приводит примеры из наблюдаемой им действительности: как продавцы книг добрались уже до границы Европы с Азией и «продают множество книг нашим дворянам». В другой статье «О развитии книжной торговли и любви к чтению в России» публицист приводит примеры того, как книги постепенно входят в быт русского общества книжные лавки появляются в губернских городах, на ярмарках наряду с другим товаром обязательно продаются и книги. Выбрав форму повествования от первого лица, Карамзин делает еще более достоверным следующее свидетельство: «Я знаю дворян, которые имеют ежегодного дохода не более 500 рублей, но собирают, по их словам, библиотечки, и между тем, как мы бросаем куда попало богатые тома Вольтера или Бюффона, они не дают упасть и пылинке на самого «Мирамонда», читают каждую книгу несколько раз и перечитывают с новым удовольствием». Отмечая очевидные успехи просвещения в России, Карамзин остается реалистом и понимает, насколько далеко по пути просвещения ушла Европа, но в то же время он с гордостью отмечает, что ни одна из современных европейских стран не знает таких темпов прироста читателей. В отличие от многих собратьев по перу и в прошлом. И в будущем, Карамзин как истинный гуманист не склонен упрекать публику за ее невнимание к твореньям литераторов(и этим он отличался от многих собратьев по перу), наоборот, он склонен упрекать писательский цех, что тот дает мало качественного чтения, богатого познавательными возможностями. В нескольких своих статьях, например, «Что нужно автору?» или «Отчего в России мало авторских талантов?» он самой вопросительной формой заголовков как бы приглашает читателей к совместному размышлению, предлагает более осознанно вырабатывать свою читательскую позицию. Он с сожалением пишет о том, что в обществе еще не созрело должное уважение ни к творческому труду, ни к самому творцу, из-за чего многие подающие надежды юноши устремляются на поприще государственной службы, подавляя природные способности. А те авторы, которые все-таки выбрали писательскую стезю, часто «во зло употребляют любопытство читателей, потому что их перо «незаманчиво» пишет, а самим «артистам словесности недостает таланта и вкуса» (там же, С. 116).