Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.
В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.
| Цели | |
| Позитивизм | Предсказание действий потребителей |
| Интерпретивизм | Понимание потребительских практик |
| Методология | |
| Позитивизм | Количественные |
| Интерпретивизм | Качественные |
| Исходные теоретические идеи | |
| Позитивизм | 1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.2. Причины и следствия можно определить и разделить.3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации.4. Существует одна единственная реальность.5. События можно измерить объективно.6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения. |
| Интерпретивизм | 1. Не существует единственной, объективной истины.2. Реальность субъективна.3. Причины нельзя отделить от следствий.4. Каждый потребительский опыт уникален.5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей. |
(Schiffman & Kanuk: 26).
Список литературы
Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. ?4. С.69-80.
Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.
Bocock R. Consumption. L., 1993.
Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.
Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.
Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59.