Реферат на тему:
Маркетингові посередники
Залежно від прийняття рішення про власність на товар розрізняють незалежних і залежних маркетингових посередників. Незалежні посередники переносять на себе право власності на товар і здійснюють функції товароруху. Залежні посередники здійснюють функції товароруху без права власності на товар і одержують комісійну винагороду.
Відповідно до обсягів обслуговуваних товарів розрізняють оптових і роздрібних посередників. Підприємства оптової, і роздрібної торгівлі є важливішими органами розподілу промисловості. Їх треба розглядати як рівноправних партнерів по ринку, а не як простих об'єктів стратегії маркетингу з боку промисловості. Ці підприємства займаються власним торговим маркетингом. Іноді буває що їхні цілі діаметрально протилежні цілям виробника. Тому ефективний маркетинг може здійснюватись, по відношенню до цих підприємств, лише тоді, коли керівний апарат промисловості розуміє структурні маркетингові концепції торгових підприємств.
Форма підприємства як об'єкт для прийняття рішень показує, на яких принципах (включаючи можливі комбінації) здійснюється виробниче життя підприємства, або ж на основі яких ознак оптова та роздрібна торгівля встановлюють альтернативні профілі своїх послуг в межах заданих базових функцій.
ОПТОВИК є зв'язуючоюланкою між виробником і роздрібним торговцем. Деякі виробники вважають за краще утримувати власні оптові відділи (склади). Це буває у тих випадках, коли обсяг їх діяльності настільки великий, що це економічно вигідно, або коли вся продукція цих виробників поступає на обмежений ринок, що знаходиться поблизу виробництва.
Якщо оптовик - самостійний підприємець, то він виконує наступні функції:
· зміна права власності при купівлі і продажу;
· фізичний розподіл між збиранням товару і його поширенням;
· транспортування і зберігання;
· ризик, пов'язаний з втратою через зниження якості або у тому випадку, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється його оплатити.
Спеціалізація оптовика включає:
· споживачів (оптовик обирає роздрібних торговців в яких він зацікавлений);
· районів (одному чи більше, на яких він концентрує свою діяльність з точки зору скорочення витрат на транспортування товарів і відвідування споживачів);
· функцій (обмежується конкретними функціями своєї діяльності);
· асортименту (працює з певною групою товарів і має непоганий вибір).
Існують три загальні категорії організацій оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, а також агенти і брокери.
При оптовій діяльності виробника він самостійно виконує всі функції товароруху через свої збутові підрозділи.
Комерційні оптові організації одержують право власності для наступного перепродажу продукції.
Комерційні оптові організації поділяються на організації з повним і обмеженими обслуговуванням та надають такі послуги:
· збирання асортименту продукції в певному місці.
· забезпечення торгового кредиту.
· зберігання та поставка товарів.
· участь у реалізації та товаропросуванні.
· участь у маркетингових дослідженнях тощо.
Оптовики з повним циклом обслуговування поділяються на:
· торговців оптом, які працюють з підприємствами вроздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору товарів;
· дистриб'юторів, які торгують повністю від свого імені, укладають договори як з продавцями, так і з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу і мають склади. Вони встановлюють ціни і займаються сервісом.
Оптовиками з обмеженим обслуговуванням називають:
· оптовиків-комівояжерів - збутових посередників, які за дорученням клієнта (продавця) шукають покупців на його товари та одержують винагороду пропорційно до обсягів здійснених продажів;
· оптовиків-організаторів, які повністю переймають право на товари та пов'язаний з цим ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Вони не зберігають товари, а лише сприяють прямій передачі їх від виробника безпосередньо споживачеві;
· оптовиків-консигнаторів, що торгують за умови консигнації, тобто через договірні склади, коли право власності на продукцію, яка надійшла на склад, залишається за постачальником до моменту її продажу;
· сільськогосподарські виробничі кооперативи;
· оптовиків, які торгують заготівку без доставки товару;
· оптовиків-посилторговців, які спеціалізуються на розсиланні товарів клієнтам поштою, доставкою транспортом.
До залежних оптових посередників належать: брокери, агенти.
Брокери працюють на біржі та зводять покупців і продавців з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовим аспектом угоди, не ризикують і одержують за свої послуги комерційну винагороду.
Агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів, комісіонерів.
Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певній території.
Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг продукції одного виробника і мають повноваження вести переговори щодо цін, кредитів, поставок.
Комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють за його рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.
РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ. Продавець отримує товар в силу необхідності і, як правило, не замовляє більше, ніж того потребує попит (особливо при невеликих відстанях до оптових баз). Продаж здійснюється або приватним підприємством або окремою особою.
До роздрібних посередників належать:
· дилери.
· магазини роздрібної торгівлі.
· організації не магазинних форм роздрібної торгівлі.
Дилер - незалежний підприємець, який придбає товари у свою власність, зберігаючи марку фірми, передає їх окремим покупцям і веде сервісне обслуговування.
Види магазинів роздрібної торгівлі:
КІОСКИ. Розташовують в місцях найбільшого скупчення народу, де купівля товару відбувається або випадково, або у разі необхідності. Асортимент - газети, журнали, письмове приладдя, сигарети, касети, фрукти, шоколад.
МАГАЗИНИ ТОВАРІВ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ В СІЛЬСЬКІЙ МІСЦЕВОСТІ. Покупці - жителі навколишніх районів, асортимент більш різноманітний, ніж в супермаркетах, але вибір не дуже багатий. В асортименті - продукти, готовий одяг і трикотаж, взуття, інструмент, косметика.
БАКАЛІЙНІ МАГАЗИНИ - торгівля продовольчими товарами.
УНІВЕРСАМИ - магазини самообслуговування. Торгівля товарами повсякденного попиту. Універсами, як правило, мають спеціалізовані відділи (м'ясний, рибний, текстиль, тканини). Торгова площа - більше 300 кв.м.
УНІВЕРМАГИ - магазини, в асортименті яких велика кількість товарних груп (не обов'язково зв'язаних між собою).
ТОРГОВИЙ ДІМ - крупні торгові підприємства, в асортимент яких входять різноманітні товари - продовольчі, лікеро-горілчані, тютюнові вироби, одяг, текстиль, меблі, різна апаратура, скло. Торговий дім може розміщуватись в багатьох будинках. За рахунок черговий магазин. Прискорення товарообігу досягається зниження цін. Як правило, вони є результатом співробітництва декількох підприємців.
ТОРГОВІ ЦЕНТРИ - складаються з багатьох самостійних спеціалізованих магазинів, а також пошти, банку, поліцейського відділення, пункту медичної допомоги, дитячого майданчика. Як правило, є пішохідною зоною.
МАГАЗИН "ТОВАРИ-ПОШТОЮ" - здійснюють торгівлю накладною платнею, згідно розповсюджених каталогів. Постійний покупець, як правило, у таких магазинах відкриває свій рахунок. Асортимент пропонованих товарів дуже різноманітний.
Немагазинні форми роздрібної торгівлі:
· торговельні автомати.
· прямий продаж вдома.
· прямий збут поштою та телефоном.
Критерії вибору торгівельного посередника
| Критерії | Причини вибору |
| Фінансові аспекти | ·великіфінансовіможливості;·тривалафінансовастабільність. |
| Організація і основні показники збуту | ·наявністьрозвинутоїзбутовоїмережі;·високітемпизростаннятоварообороту;·великакількістьзайнятихувиконанніпосередницькихфункцій;·досвідченістьперсоналу. |
| Асортимент товару, що реалізується | ·високаякістьпродукції;·гармонійністьноменклатури;·відсутністьтоварів-конкурентів. |
| Загальне число найменувань товарів | ·кількістьнайменуваньтоварівнезанадтовеликаузв’язкузнеобхідністюувагидотоварівфірми. |
| Репутація | ·висока. |
| Охоплення ринку | ·високе;·близькістьдоспоживача. |
| Запаси і складські приміщення | ·оптимальнізапаси;·високийтехнічнийрівень;·оснащеністьскладськихприміщень |
| Управління | ·лідерствоусвоїйсферібізнесу;·агресивність;·високакваліфікаціяменеджерів. |
Вибираючи оптовика оцінюють такі фактори:
· ставлення посередника до товару фірми;
· знання товару фірми;
· надійність стану в галузі;
· фінансовий стан оптовика;
· способи отримання замовлень;
· політика цін;
· обладнання складів і зручність під'їздів;
· зона дії.
Вибираючи агента аналізують такі його характеристики:
· зона дії;
· рівень кваліфікації збутового персоналу;
· становище в галузі та ділові контакти;
· асортимент товару.
Форми організації оптової і роздрібної торгівлі.
ПРОДАЖ ЗА ДОПОМОГОЮ КОМІВОЯЖЕРІВ
Комівояжери є працівниками фірми і знаходяться в адміністративному підпорядкуванні цієї фірми. В залежності від наданих повноважень існують комівояжери з повноваженнями по укладанню контрактів або без них. Діяльність комівояжерів оплачується фіксованим окладом, до якого можуть бути нараховані комісійні в залежності від досягнутих результатів. Ці комісійні часто виплачуються таким чином, що, починаючи з мінімального обороту, його збільшення супроводжується прогресивним збільшенням комісійних ставок.