Введение
Традиции потребления кисломолочных продуктов, активно пропагандируемое в настоящее время «здоровое питание» обеспечивают на рынке устойчивый спрос на такие продукты, в частности - на йогурты. Постоянно расширяется ассортимент продукции, разрабатываются все новые виды йогурта с разными уровнями кислотности, вязкости, различными вкусовыми и биологически активными добавками. Меняются и требования к упаковке. И наконец, целесообразно учитывать вкусы и предпочтения основной целевой группы потребителей – детей и подростков. Йогурт появившийся много столетий назад на Среднем Востоке, сегодня прочно вошел в ежедневный рацион питания миллионов людей. Продукты, которые едва можно было представить еще вчера, уже продаются в супермаркетах в широком ассортименте. Сегодня йогурт является не только готовым продуктом, как это было 10-15 лет назад, на его основе производятся прекрасные продукты с фруктовыми добавками, с Аloe Vera, газированные напитки, завтраки, содержащие мюсли и витамины, мороженое и даже появилось йогуртное масло. С увеличением количества йогуртных продуктов улучшатся и их качество. Наиболее известным и популярным среди потребителей зарубежных стран является йогурт - представитель класса ферментированных (кисломолочных или сквашенных) продуктов одним десятилетием.
История существования йогурта исчисляется, Легенда гласит, что йогурты изобрели древние тюрки, желая настроить на мирный лад своих ангелов-хранителей. Они называли этот вкусный и полезный продукт «белым кислородом». Однако наиболее реалистична другая версия. В соответствии с ней, предшественник йогурта появился в те далекие времена, когда древние народы-кочевники путешествовали, перевозя молоко в бурдюках из козьих шкур. Из воздуха в молоко попадали бактерии, от движения животных молоко в бурдюках на их спинах постоянно перемешивалось и, сквашиваясь на жаре, превращалось в особый продукт, который был предшественником современного йогурта. В средневековую Европу йогурт попал от монголов и стразу получил там широкое распространение – и как питательный пищевой продукт, и как действенное средство народной медицины. Большинство йогуртов подвергаются высокотемпературной обработке для достижения более длительного срока хранения. Натуральные крахмалы не подходят для таких процессов, так как в процессе воздействия сильных температурных и механических нагрузок крахмал разрушается. Готовый продукт портится в результате быстро наступающего синерезиса и теряет свой товарный вид. Йогурт обычно производится сквашиванием пастеризованного, гомогенизированного молока, в которое добавляют специальную культуру бактерий (болгарская палочка, которую и открыл И.П.Мечников, термофильный стрептококк и, иногда, ацидофильная палочка). Согласно формулировке только продукты, содержащие живые йогуртовые культуры и не прошедшие термическую обработку, могут называться "йогуртами". Поскольку йогуртная культура добавляется после пастеризации, йогурт остается "живым". В этой связи на йогурт нормируется количество жизнеспособных клеток лактобактерий не менее, чем 10 в седьмой степени на миллилитр, бифидобактерий - не менее, чем 10 в шестой степени на миллилитр.
Если в йогурт добавлена еще какая-нибудь культура бифидобактерий помимо стандартной закваски, так как пробиотики обладают высокой губительной активностью против возбудителей желудочно-кишечных заболеваний, и придают продукту повышенную биологическую активность. Йогурты бывают всевозможных видов: молочные, сливочные, фруктовые, диетические, для диабетиков. Стандартно к ферментированному молоку добавляются фрукты, ягоды, мед или различные злаки. Однако надо знать, что свежие фрукты не добавляют в йогурт, поскольку кисломолочная среда их просто не терпит, вместо них используются кусочки консервированных плодов, сироп, в худшем случае - пищевые ароматизаторы.
Состояние вопроса по литературным источникам
В 2005 году российский рынок молочных продуктов развивался неравномерно. Забота потребителей о здоровье, изменение привычек питания, а также рост доли обогащенных продуктов в стоимостном выражении повлияли на продажи определенных видов этой продукции. В целом в 2005 году продажи продуктов из молока достигли $5,45 млрд в текущих ценах, что почти на 12% превышает показатель предыдущего года.
Продажи такого вида молочной продукции, как йогурты, в 2005 году составили $645 млн в текущих ценах – это на 7,5% больше, чем в 2004-м. Вопреки ожиданиям производителей, в натуральном выражении сегмент йогуртов демонстрировал меньший рост – 5,5%, а объем продаж составил 0,33 млн литров. Разница между ростом продаж в натуральном и стоимостном выражении объясняется увеличением цен за единицу продукции. Рост цен в свою очередь обусловлен тем, что потребители начали переключать свое внимание на более дорогие продукты. Одной из основных причин замедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что в большинстве российских городов этот рынок достиг точки насыщения. Развитие же данного сегмента в сельской местности происходит медленно, так как жители этих регионов предпочитают более традиционные кисломолочные продукты, например кефир.
В рассматриваемый период основную часть продаж сегмента составляли йогурты с фруктами. Так, в 2005 году в стоимостном выражении на долю этой продукции приходилось 75% продаж. Отечественные потребители считают йогурты с фруктами более натуральными и высококачественными, в то время как ароматизированные, по их мнению, содержат большое количество искусственных добавок, и следовательно, отличаются более низким качеством.
Лидерами среди вкусов йогуртов в 2005 году оставались фруктовые смеси, шоколад и клубника. В то же время на данном рынке стали появляться и более экзотические вкусы, хотя они все еще более характерны для сегмента питьевых йогуртов. Так, ООО «Эрманн» (Москва) выпустило новую серию питьевых йогуртов со смешанными вкусами, в частности «манго-апельсин» и «вишня-банан». А в апреле 2005 года ООО «Данон-Индустрия» (Московская область) приступило к производству йогуртов Activia с черносливом. Продукты с содержанием чернослива полезны для здоровья и пользуются большим спросом у отечественных потребителей.
Рост потребительского спроса на премиальные обогащенные молочные продукты, а также усиление тенденций здорового питания в России обеспечили значительное увеличение продаж пробиотических йогуртов. В 2005 году, по сравнению с 2004-м, продажи этой продукции выросли на 46 и 16% соответственно в стоимостном и натуральном выражении и составили 25 тысяч тонн. Отечественные и зарубежные участники рынка увеличили производство пробиотических йогуртов и практически каждый месяц выпускали новые виды этой продукции. Стоит отметить, что производство таких йогуртов благодаря высокой добавленной стоимости приносит большую прибыль, по сравнению с производством других молочных продуктов. Однако данный сегмент по-прежнему не насыщен и находится в начале своего развития.
В исследуемый период также успешно развивался сегмент йогуртов, обогащенных бифидо- или лактобактериями. Обогащенные и так называемые биопродукты обычно содержат бифидобактерии, способствующие улучшению работы пищеварительной системы. На отечественном рынке сегмент биопродуктов пока только развивается. Тем не менее потребители уже успели узнать о преимуществах молочных продуктов, обогащенных живыми бактериями, а рынок предлагает широкий выбор.
Популярный у производителей ярлык «био» можно найти на многих отечественных молочных продуктах. Все ведущие российские производители уже выпустили бренды категории обогащенных/функциональных продуктов и в настоящее время готовы увеличить инвестиции в развитие этого направления.
Развитие «биотренда» также привело к росту сегмента питьевых йогуртов. В целом интерес к питьевым йогуртам быстро растет, а в 2005 году объемы продаж этой продукции увеличились почти на 6%, по сравнению с 2004 годом. При этом наибольшей и постоянно растущей популярностью пользуются йогурты премиального сегмента. В 2005 году продажи питьевых йогуртов достигли почти $60 млн. И хотя на питьевые биойогурты приходилась лишь малая часть от этой суммы, рост продаж данной продукции, по сравнению с предыдущим годом, в стоимостном и натуральном выражении составил соответственно 19 и 18%.
Несмотря на то что очень многие бренды питьевых йогуртов отмечены приставкой «био» и имеют повышенное содержание бифидо- и лактобактерий, а также витаминов и минералов, только несколько отечественных производителей предлагают настоящие питьевые биойогурты. В ряду таких производителей стоит отметить ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург) и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва). Многие игроки пытаются войти на этот рынок. Одним из таких производителей является ЗАО «Молвест» (Воронежская область), которым недавно был запущен специальный цех по производству йогуртов премиум-класса.
В 2005 году ООО «Кампина» (Московская область) выпустило новую серию йогуртов с фруктами под маркой Yogho Yogho. Эти питьевые йогурты упаковываются в пластиковые бутылки и продаются во всех крупнейших российских супер- и гипермаркетах. Также был запущен в производство йогурт «Campina Нежный» с кусочками фруктов и добавлением кальция и витамина B. Компания «Кампина» начала производство питьевых йогуртов на территории России в январе 2005 года в ответ на интенсивно растущий спрос на эту продукцию.
Сегмент йогуртов разделен между четырьмя наиболее сильными игроками, где лидером является компания «Вимм-Билль-Данн», рыночная доля которой по состоянию на 2004 год достигла 33% в стоимостном выражении. В 2005 году компания «Вимм-Билль-Данн» осуществляла интенсивную стратегию продвижения на региональные рынки. Этому крупнейшему российскому производителю молочной продукции принадлежат два производства на Украине – ОАО «Киевский городской молочный комбинат» и АООТ «Харьковский молкомбинат». В июле 2005 года «Вимм-Билль-Данн» объявил о приобретении 100% акций ООО «Экспериментальный комбинат детского питания» (Курская область), что увеличило общее число производственных предприятий, принадлежащих компании, до 27. Также в июле прошлого года компания приобрела контрольный пакет акций ОАО «Обнинский молочный завод» (Калужская область). Основной причиной принятых инвестиционных решений стало то, что на протяжении 2004–2005 годов происходило последовательное повышение себестоимости продукции, в основном связанное с увеличением закупочных цен на молоко, а также с повышением транспортных расходов и оплаты работы персонала, при этом прибыль компании постоянно сокращалась. В настоящее время «Вимм-Билль-Данн» также является лидером по производству функциональных продуктов.