Дуже важливим є також корпоративний стиль в системі обслуговування. Він перекликається з брендом і частково є його компонентом. Тут ключовим моментом є позиціювання ресторану і дотримання вибраного стилю. І, звичайно, повинні працювати загальноприйняті критерії сервісу: ввічливість, пошана і бажання допомогти клієнтові, привітність і так далі
2. Дослідження етнічних закладів швидкого харчування
2.1SЕT-фактори (соціальні, економічні, технологічні) і їх вплив на розвиток етнічних закладів ресторанного господарства
Сильну позицію компанії на конкурентному ринку може забезпечити лише наявність проривних продуктів. Створювати їх можна, якщо знаєш як.
Американці – напевно, одні з найактивніших людей в світі. Багато хто з них навіть снідає за кермом, долаючи більше сотні кілометрів до місця своєї роботи. Традиційна американська культура споживання кави – це декілька великих ковтків з пластикового стаканчика, призначених для того, щоб побороти уранішню сонливість або підтримати життєвий тонус під час робочого дня.
Побувавши якось в одному з барів Мілану і насолодившись вишуканим ароматом кави, Ховард Шульц, виконавчий директор Starbucks, вирішив відкрити подібний заклад в США, запропонувавши динамічній і дуже прагматичній Америці платити за чашку кави 3 долари замість 50 центів. Прагматичні американці погодилися.
Незабаром Starbucks розширив свою мережу по всьому світу і тепер по праву вважається однією з компаній миру, що найдинамічніше розвиваються.
Для того, щоб зрозуміти причину вражаючого успіху Starbucks, Джонатан Кейган (JonathanCagan) і Грейг Вогель (Graig Vogel), професора CarnegieMellonUniversity, пропонують розгледіти карту позиціювання, в основі якої лежить співвідношення між розробленим дизайном (стилем) продукту і залученими у виробництво технологічними рішеннями (Рис. 1).
Карта складається з чотирьох квадрантів, кожен з яких відповідає певній комбінації стилістичної і технологічної складових. Так, квадрант, що характеризується мінімальними рівнями стилю і використаних технологій, займають продукти «генерики». Єдина їх перевага – низька собівартість, що дозволяє встановлювати мінімальну ціну. Проте цінова привабливість часто просто недостатня для успішного ведення конкурентної боротьби на сучасних ринках.
Проривні продукти | Низький | Продукти «генерики» | Високотехнологічні продукти |
| Низький Високий Рівень технології |
Рис. 1 Карта позиціонування «дизайн – технологія»
Продукти, основною конкурентною перевагою яких є наукоємні розробки і при цьому дизайн не розглядається як їх важливий атрибут, займають на карті позиціонування квадрант високотехнологічних продуктів. Не дивлячись на свою технологічну досконалість, вони розраховані на вузький цільовий сегмент, що обмежує їх потенціал на ринку. З цієї причини формування успішного бренду з даним позиціонуваням значним чином утруднене. Одній з найяскравіших компаній, що зуміли успішно оперувати в цьому квадранті, можна рахувати Hewlett-Рackard. Сильний акцент на високу якість і технічні характеристики, втім, було зроблено усвідомлено, з метою міцно зайняти свою нішу на професійних ринках.
«Кіч» – продукти сфокусовані на високому рівні дизайну. Основна маса продуктів з цього квадранта має «миловидне обличчя», за яким захована відсутність технологічних рішень. Компанія, яка виводить на ринок подібні продукти, може розраховувати на хороший збут в короткостроковому періоді, ризикуючи при цьому втратити лояльність до свого бренду з боку споживачів.
Максимальні значення рівнів технологій і стилю властиві «проривним» продуктам. Саме вони створюють для споживача «цінність» і є найбільш затребуваними. І саме цей квадрант забезпечив Starbucks оптимальне, «проривне» позиціонування, що і зумовило його тривалий успіх на ринку.
Спочатку, в період масової індустріалізації, основним і в більшості випадків єдиним чинником успішності продукту були його технічні характеристики, тоді як естетичні аспекти відводилися на другий план. Стійкий приріст населення, постійне розширення ринків в довоєнний і післявоєнний періоди гарантували стабільний збут практично будь-якого товару. Кризи надвиробництва і стагнація розвинених ринків стали широко поширеними явищами, напевно, лише в 70-х роках ХХ століття. Як результат цих якісних трансформацій на глобальних ринках – компанії відкривають «другий фронт»: при розробці того або іншого продукту всю більшу увагу вони приділяють ергономічним властивостям.
Починаючи з 1970-х років, значним чином змінюються і моделі поведінки споживачів. Крупні споживчі групи розпадаються на менші кластери, де основними ознаками формування вже виступали такі чинники, як вік, дохід, здобута освіта або місце проживання.
По мірі того, як різні ринки сегментувалися, цільовий маркетинг ставав усе більш затребуваним інструментом для забезпечення ефективної комунікації із споживачем, а стиль – невід'ємним елементом будь-якої маркетингової кампанії.
Успішне поєднання стилю і технологій – основна передумова для створення «цінності» продукту. «Цінність» продукту – це своєрідний третій вимір на карті позиціонування, яке присутнє, проте, лише в квадранті «проривних» продуктів.
Стратегією будь-якої прогресивної компанії є позиціонування свого продукту або послуги саме в даному квадранті. Очевидно, що лише він може гарантувати продукту тверді позиції на ринку.
Перемістившись в правий верхній квадрант, компанія отримує шанс значно збільшити свій прибуток: витрати на створення «коштовного» продукту зростають, як правило, повільніше, ніж збільшується резервна ціна, яку здатний заплатити споживач. Відповідно, цей квадрант має максимальний потенціал прибутку, який може отримати компанія, виводячи на ринок свій продукт (Рис. 2).
Ціна| Цінність |
Рис. 2. Ефект впливу цінності
Тому не дивно, що відповідь на питання, як ідентифікувати цей квадрант на конкретному ринку, дуже важлива для будь-якої компанії, прагнучої вивести на ринок свій «проривний» продукт.
Першим кроком і відправною крапкою в подібному почині має бути визначення ринкової кон'юнктури. Для простоти аналізу її можна розкласти на соціальну, економічну і технологічну складові. Ретельний аналіз цих складових дозволяє виділити так званий кон'юнктурний розрив на ринку, тобто розривши між вже присутніми на ринку продуктами і затребуваними ринком, але ще не реалізованими можливостями. Такий кон'юнктурний розрив з'являється кожного разу, як тільки соціальні, економічні або технологічні чинники зазнають якісні зміни. Саме на дослідження цих SET-факторов (S – social, E – economic, і T – technological) мають бути направлені зусилля будь-якої компанії, що переслідує мету закріпитися на ринку (Рис. 3).
Рис. 3 SET – фактори і кон’юнктурний розрив
У основі успіху Starbucks лежить правильне визначення соціально-економічних змін в житті США. Сіетл – примхливе місто на західному побережжі Сполучених Штатів Америки, переважно відомий світу завдяки своїй похмурій погоді і найбільшій IT-компании Microsoft, штаб-квартира якої знаходиться в цьому місті. Starbucks зачав свою історію саме в Сієтлі. Річ у тому, що завдяки Microsoft динаміка життя в Сієтлі, напевно, була декілька вище, ніж в середньому по Сполучених Штатах. Люди випробовували певну потребу в розрядці протягом дня, скажімо, в проміжках між інтенсивною, але імпульсною роботою, характерною для IT-персонала. Це – соціальний чинник. За економічний чинник можна вважати високий рівень життя міста, що є хорошою передумовою для того, щоб люди відмовилися від чашки кави за 50 центів і дозволили собі Cafe' Latte Grande за 3 долари. Технологічним чинником успіху Starbucks сталі поліпшення в процесі підсмажування зерен кави, що дозволяло значно підвищити якість пропонованого продукту.
Другим кроком при розробці проривного продукту має бути коректний перехід від SET-факторів до потрібної форми і функціональних характеристик продукту. Глибоке розуміння SET-факторів, уловлювання тільки що виниклих тенденцій і ледве помітних змін допомагають правильно виділити для компанії незаповнену нішу на ринку, позиціюючи власний продукт в потрібному (правом верхньому) квадранті.
Перш ніж з'явився Starbucks, найбільш популярним місцем для зустрічі було звичайне кафе. Люди організовували там свої ділові зустрічі, спілкувалися і, звичайно, просто пили каву. Мінімальне обслуговування і великий наплив відвідувачів забезпечували певний рівень прибули для власника кафе. Мінімальне обслуговування і простий технологічний процес – це, очевидно, атрибути продуктів «генериків» на карті позиціонування.
