Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. И еще один совет для производителей. Нужно учить своих мерчендайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть брэнд и для розничной торговли, и для производителя.
Ключевая идея категорийного менеджмента – выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы.
Отставка не грозит.
Итак, борьба мерчендайзеров на бескрайних рыночных просторах нашей родины разгорелась не на шутку. Чем же она закончится, что нам ждать от мерчендайзинга?
Кристина Удалова рисует такую перспективу: "Еще несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины. Как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина. По словам отдельных представителей некоторых сетей – это перспектива 3-7 лет (наверное, срок разнится в зависимости от того, кто на каком этапе развития). Вот тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категорийном мерчендайзинге.
К слову сказать, зарубежные представители ритейла на российском рынке ведут экстенсивное и интенсивное развитие параллельно. Но при этом мелкие сети и небольшие магазинчики около дома в любом случае останутся. Они будут обслуживать небольшой ареал и очень чутко реагировать на изменение спроса своих покупателей".
Кира Канаян: "Развитие розничных сетей сейчас в нашей стране происходит бурными темпами. Россия вышла на первое место в мире по привлечению инвестиций в розничную торговлю. Остается только надеяться, что приток капиталов благотворно скажется на становлении цивилизованного рынка, на овладении нашими торговыми работниками передовым зарубежным опытом".
От себя добавим: пока розничная маржа в России чуть ли не на порядок выше, чем на Западе, мерчендайзинг ждет славное будущее.
Правда, скорее всего, если развитие торговли, как и было в последнее десятилетие, пойдет по западному пути, славное будущее наших героев значительно отличается от их теперешнего состояния. Категорийный мерчендайзинг, упомянутый Кристиной Удаловой как отдаленная перспектива отечественной торговли, активно развивается на Западе уже четверть века.
На категории рассчитайсь!
"Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И, наконец, пятая стадия – переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент" – так видит развитие мерчендайзинга Евгений Ивкин, директор по стратегическому планированию компании IMS.
Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Все этапы от закупки до продажи товара сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.
Исследование, проведенное в США, показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 7% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 5% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров.
Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.
Тем не менее, будущее розничной торговли – за категорийным менеджментом.